【正文】 一般的大眾媒體。 別墅項(xiàng)目作為第二居所，屬于奢侈品。別墅物業(yè)市場是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場。同時(shí)別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類、審美情趣的個(gè)性化和作為財(cái)富的象征性，充滿著購買者的 個(gè)人色彩，購買者的喜歡對別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超過市場因素。 （ 2）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。這是因?yàn)閯e墅物業(yè)的業(yè)主對于居住環(huán)境的獨(dú)立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。主要體現(xiàn)在： （ 1）別墅物業(yè)外 在環(huán)境要求的特殊性。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價(jià)值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨(dú)一無二和價(jià)值永久性。 支柱 自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。別墅物業(yè)配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別墅物業(yè)價(jià)值大小。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。 配套會所的設(shè)施種類有多種。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格， 而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。首先回答兩個(gè)問題： 問題一：消費(fèi)者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？ 問題二：消費(fèi)者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？ 回答好這兩個(gè)問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。對于別 墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。因?yàn)閯e墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨(dú)異性和尊重感。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。 核心力素 E：別墅項(xiàng)目宣傳策略 別墅項(xiàng)目由于客戶群的特殊性和高端性，其宣傳要避開大眾路線，要圍繞目標(biāo)人群展開。 核心要素 C：別墅項(xiàng)目定位策略 這里的定位策略是指在市場上的形象定位，即你走了一條什么路線、一種什么風(fēng)格、品牌的延伸等。 核心要素 B：別墅項(xiàng)目選址策略 一個(gè)項(xiàng)目的選址對自己的定位及以后的發(fā)展都有很大關(guān)系，有些開發(fā)商在選址不是很重視，為了拿塊低廉的土地，跑到深山里開發(fā)項(xiàng)目，周邊景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些開發(fā)商在鬧市中拿塊地，硬要上別墅項(xiàng)目，成本增加很多，結(jié)果導(dǎo)致了價(jià)格過高而無人問津。 （ 3） 別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。 （ 2） 別墅市場總體價(jià)格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素質(zhì)不高。第十三章 別墅項(xiàng)目的推廣與營銷 一 .別墅項(xiàng)目策劃與銷售的要點(diǎn) 別墅項(xiàng)目策劃操作大概有以下幾個(gè)步驟： 1．第 1 操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析 分析 A：別墅項(xiàng)目特性剖析 （ 1） 明確別墅概念 （ 2） 別墅產(chǎn)品特性 （ 3） 分析本案產(chǎn)品特性 分析 B：別墅開發(fā)市場背景分析 (1) 宏觀市場研究 宏觀市場研究包括房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的研究、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產(chǎn)品市場總體投資狀況、發(fā)展趨勢預(yù)測等 (2) 區(qū)域板塊市場研究 主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、 氣候、交通等 （ 3） 買家行為研究 主要包括對消費(fèi)者特征分析、消費(fèi)者心理習(xí)慣特征分析、買方市場需求分析、買家（客戶群）對休閑、運(yùn)動、健康、投資的認(rèn)知程度等 （ 4） 市場分析總結(jié) 包括市場環(huán)境、產(chǎn)品市場、消費(fèi)環(huán)境的分析與總結(jié) 分析 C：別墅項(xiàng)目市場定位與主題概念研究 （ 1）案競爭力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的 SWOT分析 （ 2）競爭態(tài)勢分析包括板塊市場競爭分析、市場細(xì)分缺口分析兩部分 （ 3）項(xiàng)目發(fā)展定位（見圖示） (4)主題定位 給項(xiàng)目詮釋一個(gè)全新的概念主 題，以支持項(xiàng)目的形象、品牌、推廣及銷售 2．第 2 操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素 核心要素 A：價(jià)格因素 別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但價(jià)格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的?？偟膩碚f，從價(jià)格上看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1） 別墅所處區(qū)域?qū)r(jià)格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價(jià)格相對較高，而距離市中心較遠(yuǎn)的則價(jià)格相對偏低。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境 已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設(shè)的擴(kuò)張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。近期開發(fā)別墅追求高質(zhì)素物業(yè)管理，配備較為全面的娛樂及健身設(shè)施。 因此，開發(fā)商在選地時(shí)， 一定要做周密詳細(xì)的市場調(diào)研，充分分析市場，也要結(jié)合自身的實(shí)力，做出最優(yōu)選擇。 核心力素 D：別墅項(xiàng)目包裝策略 別墅作為一種高檔消費(fèi)品，在包裝上一定要顯示出檔次、品味，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，分析消費(fèi)群的素質(zhì)、喜好等。 3．第 3 操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱 支柱 別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風(fēng)格對于物業(yè)的價(jià)值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。 支柱 私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。私密性好的別墅物業(yè)價(jià)值，高于度假別墅市場潛力巨大，關(guān)鍵問題在于發(fā)展商如何做。 一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。 支柱 配套會所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補(bǔ)其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。居家型別墅，其配套會所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨(dú)一性。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。其服務(wù)和 需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。 支柱 別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場之外的。對于一般居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價(jià)值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對別墅物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要。別墅物業(yè)永遠(yuǎn)只是某一部分人才能享有的繁華。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在任何時(shí)期都為富人階層追捧的對象?！扒吆凸选?，越特殊的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。 二．別墅產(chǎn)品