【正文】 廣告媒體策略 1．廣告策略 （ 1）廣告總體策略及廣告的階段性劃分 現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境和目標(biāo)受眾。別墅的目標(biāo)客戶屬于上層人士。他們多是第二次置業(yè)，對別墅產(chǎn)品價值有自己的認識，而且不會輕易改變自己的看法。 這些上層人士購買別墅的目的首先是符合他們口味的項目獨特的精神氣質(zhì)，其次通過購買別墅獲得別人的認可，再次是追求生活的享受。別墅產(chǎn)品的銷售更追求的是有效性。 廣告的階段劃分： （樹立別墅的市場形象） （通過開盤活動，開盤廣告告知目標(biāo)人群） （通過持續(xù)活動營銷獲得客戶認可，建立口碑傳播） （產(chǎn)品價值挖掘，熱銷炒做） （ 2）廣告主題 廣告主題應(yīng)根據(jù)廣告階段和總的廣告策略來制定。在項目公開期以信息告知為主的廣告。在實效銷售周期以項目的賣點挖掘，熱銷景象吸引客戶。創(chuàng)意表現(xiàn)要有視覺的沖擊力，有效迅速傳播。 （ 1）媒體總體策略及媒體選擇 由于目標(biāo)客戶群屬社會精英階層，通過與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會精英人士商務(wù)往來頻繁，在北京、上海、香港等大城市來回穿梭，出入的多數(shù)是高級消費場所，關(guān)心時事、財經(jīng)動向。 選擇小 眾媒體為主（專業(yè)媒體雜志、專業(yè)財經(jīng)媒體、時尚雜志） 大量的戶外形象廣告、高級健身娛樂場所、汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、星級酒店等 適當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ襟w（報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)） （ 2）媒介組合策略 在不同階段媒介組合各有側(cè)重點，應(yīng)根據(jù)具體的銷售階段選擇合適的媒介組合。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實際的銷售計劃具體確定投放頻率及規(guī)模。 三．別墅的定價技巧 1．別墅屬于奢侈品、稀有物，其價值往往仁者見仁，智 者見智，很難界定其價格。市場的有效差異性和稀卻性是保證高價的必要條件。別墅的價值是不可以用材料來衡量的。對比區(qū)域內(nèi)的競爭項目，制定具有較高性價比的價格。 4．最好的定價方法是市場定價。即可以避免定價過高，客戶不認可；又可以避免定價過低，損失利潤。 6．只有規(guī)模較大的別墅項目適合價格低開高走的價格策略。 案例分析 維也納森林項目案例分析 一 .項目概況 小區(qū)占地 畝，萬余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個以音樂為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬平方米的綠化隔離帶。 “維也納森林”位于高尚別墅區(qū)中心位置，順義潮白河畔上風(fēng)上水之地。西臨向陽南路，東靠濱河路，距北京三元橋 29 公里，車程 35 分鐘；距首都機場 9 公里。周邊無任何工業(yè)污染和其它環(huán)境污染，大環(huán)境得天獨厚，空氣清新，風(fēng)景優(yōu)美宜人。 二 .創(chuàng)新源自超越，復(fù)合地產(chǎn)的全新探索 一個將音樂藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅 —— “維也納森林”音樂主題別墅的面世，在北京及全國房地產(chǎn)界引起了極大的反響。例如， “維也納森林”這一案名取材于小約翰 ?斯特勞斯的著名代表作“維也納森林的故事（圓舞曲）”，“維也納” —— 世界音樂之都，世界人民向往與崇敬的地方，象征著文明、富庶與和平，“森林” —— 大自然之形寶藏，人們休閑、探奇、回歸大自然的最理想的地方。以廣州奧林匹克花園為標(biāo)志，當(dāng)今 房地產(chǎn)已經(jīng)進入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。例如，將體育、音樂、藝術(shù)、教育等要素和相關(guān)資源與房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有機的整合，繼而提煉出一個或多個鮮明的主題，形成主題式住宅。例如，舉辦社區(qū)小型音樂會“維也納森林之星音樂大賽”、舞蹈大賽、音樂知識競賽、音樂作品評介及欣賞會等。 三 .維也納森林項目的策劃思路剖析 （一）維也納森林項目的開發(fā)戰(zhàn)略 1．最好的產(chǎn)品、以最低的價格、用最快的速度送到目標(biāo)買家手中，使該項目成為本公 司又一成功案例，并獲取較大的利潤增長。 3．取得較好的樓盤品牌效應(yīng)和提升企業(yè)的知名度、美譽度、信任度，為公司的長期發(fā)展積累品牌，爭取讓本公司成為有較高知樂度的企業(yè)或明星企業(yè)。 （三）維也納森林案名分析 在實施樓盤規(guī)劃建 設(shè)和促銷之前，有一項極為重要的工作就是對樓盤進行命名和設(shè)計其標(biāo)志（ LOGO）。 經(jīng)過一段時間的創(chuàng)意思考和調(diào)研分析，他們決定以音樂為主來命名該樓盤，因此樓盤的命名開始鎖定“曲名型”命名。這與本樓盤訴求主題中希望帶給業(yè)主動感、華彩的幸福生活極其吻合。 （四）在項目的策劃過程中將音樂主題導(dǎo)入維也納森林。 （ 1）房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不以局限于本行業(yè)，應(yīng)該將社會上所有的要素和資源進行優(yōu)化整合。必須實現(xiàn)“策劃語言、建筑語言、市場語言所的對接”，即“有市場價值的概念＋高效專業(yè)的操作能力”才能使項目開發(fā)取得成功。 2．維也納森林導(dǎo)入“音樂主題別墅區(qū)”的理由分析 （ 1）據(jù)調(diào)查了解，在我國眾多房地產(chǎn)項目中，純別墅項目是較缺乏個性的一類。根據(jù)廣州奧林匹克花園給操作者的啟示，建造“主題式別墅區(qū)”是大勢所趨。 （ 2）音樂基本上與體育同等并列為人們生活內(nèi)容中最重要的元素。因此，以音樂為主題建造本樓盤必定有較高號召力和市場效應(yīng)。因而“音樂主題別墅區(qū)”概念的提出是有理論依據(jù)的，其差異化符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。 （ 5）從項目提交的“項目策劃報告”中的 SWOT分析看出，項目有四大劣勢，其中，一條“項 目本身無娛樂功能”。 （ 6）音樂主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動的題材更加豐富多彩。 （五）維也納森林策劃中項目設(shè)計部分的建議 1．綠化、環(huán)境與景觀 小區(qū)占地 畝，總建筑面積約 萬平方米。項目近萬平方米的中心湖面，帶湖上噴泉，做了近十個以音樂家為主的內(nèi)涵豐富的主題景觀，全方位立體 綠化，使人與自然的完美融合達到了天人合一的境界。采用先進的圍合或半圍合組協(xié)規(guī)劃，南北朝向，通風(fēng)采光效果極佳。 3．職能化系統(tǒng) 先進、實用的智能化系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，火警探測器等等。 4．建立完善可靠的服務(wù)保證體系。音樂主題，硬軟件結(jié) 合塑造小區(qū)的文化藝術(shù)品味，關(guān)懷業(yè)主的身心健康，全方位、高品位演繹“ 5＋ 2”生活模式。 3．訂金不計利息，不購房時，原額退回，購房時，轉(zhuǎn)抵房款； 4．持《購房資格認定書》選購房屋時，憑《購房預(yù)訂書》及預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購房合同； 5．《購 房資格認