【正文】 —12月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方米。成交套數(shù)同步增長，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加。市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上海“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。%；，%；，%。%，投資總量超過歷史最高水平。城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過了《“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。別墅項(xiàng)目市場研究及營銷推廣思考[原創(chuàng)][推薦]【第一章 上海房地產(chǎn)市場綜述】作者：匡匡 sary 蘭曉華 馬光遠(yuǎn)等 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局。2001年，%，并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。%，%。隨著“十五”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，%。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，二、表現(xiàn)出新的市場行情特征。其中：供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，%成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，%供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個(gè)較長的低迷期。關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998—2000從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來的蕭條時(shí)，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場的復(fù)蘇。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001—至今一方面，別墅投資放出巨量。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 。另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系?？傮w上，2001上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：amp。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。amp。別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。amp。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。 新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。 豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項(xiàng)目占了六席。amp。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 別墅項(xiàng)目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場競爭將非常激烈。 豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣3003500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動(dòng)，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。三、上海別墅市場的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個(gè)，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右()。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國外來華人士。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于800010000元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目44個(gè)，共有別墅1669棟，高級(jí)公寓147棟。 滬青平公路沿線——依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。amp。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。amp。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。amp。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過3000元。 莘閔別墅園區(qū)——盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。amp。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。amp。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬元以上。amp。尤其是浦東新機(jī)場的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。總價(jià)格2093500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。amp。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。四、上海別墅市場的價(jià)格區(qū)間總價(jià)結(jié)構(gòu)通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價(jià)格則超過1000萬以上。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在8001000萬平方米。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠(yuǎn)離市場熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。 細(xì)致、充分、深入的市場研判；amp。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品amp。 創(chuàng)新的營銷手段amp。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。改革開放以來，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長，2000年，；；；。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國家級(jí)出口加工區(qū)/市級(jí)工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假