【正文】 未創(chuàng)建自身的沙發(fā)品牌，在激烈的市場沖擊下，聯(lián)邦沙發(fā)的銷售額在逐漸縮水。因此，中高端市場還有一片廣闊的前景,做好終端建設(shè) 建立聯(lián)邦米尼品牌專有的直銷店及做好店面（包括經(jīng)銷商店面）的整體包裝,亟需設(shè)計多樣款式以供客戶選擇，為細(xì)分市場奠定良好的基礎(chǔ),進(jìn)入本案,目 錄,市場解讀篇,品牌上路，去向何處？ 來路與去向 競爭的方向,系出名門 品牌來路,聯(lián)邦沙發(fā)一路歷程,歷經(jīng)風(fēng)雨二十六年,推出藤制沙發(fā)，開始沙發(fā)探索之路 第一套原木沙發(fā)問世 聯(lián)邦椅風(fēng)靡全國 率先引進(jìn)軟體沙發(fā)生產(chǎn)線 沙皮狗沙發(fā)閃亮登場 休閑系列沙發(fā)新潮流 率先獲得國家免檢資格 “威迪尼”沙發(fā)推出 聯(lián)邦沙發(fā)暢銷100多國家及地區(qū) 獲國家CANS認(rèn)證，檢測通行全球60多個國家和地區(qū) 聯(lián)邦● 米尼沙發(fā)品牌耀目登場……,1984年—1997年,2000年—2005年,2007年—2010年,來路,從手工作坊式的小廠，發(fā)展成集創(chuàng)研開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的制造沙發(fā)的行業(yè)知名企業(yè)，這一路，聯(lián)邦用了26年。,調(diào)查情況如下：,備注：由于時間有限，調(diào)查的范圍不廣，可能以上調(diào)查 結(jié)果與全國市場狀況有偏差，請客戶指正！,價格戰(zhàn)即將爆發(fā),市場競爭愈演愈烈,沙發(fā)市場二分天下,家居館內(nèi)充斥了眾多沙發(fā)品牌，產(chǎn)品良莠不齊。聯(lián)邦米尼沙發(fā)營銷推廣規(guī)劃案,專案一,在撰寫本案前，我們做了哪些功課？ 一、走訪了番禺吉盛偉邦各沙發(fā)品牌經(jīng)銷商店面 二、查閱了大量沙發(fā)行業(yè)信息動態(tài)及其發(fā)展趨勢,番禺吉盛偉邦走訪調(diào)查情況：,走訪時間：7月25日下午14：30—16：30 走訪人員：2名 走訪對象：聯(lián)邦米尼沙發(fā)當(dāng)前的主要競爭對手——左右沙發(fā)及顧家工藝（未發(fā)現(xiàn)芝華仕沙發(fā)店面），及以紅蘋果為代表的布藝沙發(fā)店面。加上國外品牌，及國內(nèi)大眾及二、三線本土品牌，市場競爭激烈,真皮沙發(fā)占據(jù)中高端市場，布藝沙發(fā)攻占中低端市場,隨著各品牌細(xì)分市場建立，未來沙發(fā)市場價格戰(zhàn)血拼在所難免，沙發(fā)行業(yè)將迎來一次新的市場洗牌,走訪調(diào)查小結(jié)：,1,2,3,4,根據(jù)走訪情況,我們給予相關(guān)建議：,迅速打響品牌知名度，擴(kuò)大影響力 讓消費者及經(jīng)銷商快速認(rèn)知認(rèn)同,果斷出擊，攻占中高端市場 單就真皮沙發(fā)市場而言，左右對中低端市場照顧不周，顧家工藝未進(jìn)入高端市場。 近年來，隨著整個沙發(fā)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，聯(lián)邦沙發(fā)仍在擴(kuò)大和增長，但速度無疑是慢了下來。其設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)優(yōu)勢在業(yè)界樹立了鞏固的地位，但這些優(yōu)勢正在被競爭對手逐漸超越。它集合了聯(lián)邦家私旗下沙發(fā)產(chǎn)品，承載著聯(lián)邦家私集團(tuán)業(yè)務(wù)新一輪增長的使命，同時也將面臨市場巨大的挑戰(zhàn)。在細(xì)分市場的情況下，怎樣讓消費者改變對原有產(chǎn)品形象的烙??？,銷量挑戰(zhàn),利潤挑戰(zhàn),如何在沙發(fā)市場日益細(xì)分、布藝沙發(fā)欲二分天下的的市場變幻中，調(diào)整合理的業(yè)務(wù)組合？,如何夯實、提升原有渠道網(wǎng)絡(luò)的同時加大新建網(wǎng)絡(luò)的市場滲透率、掌控力？,如何打造品牌的核心競爭力，在市場日益龐大的競品中實現(xiàn)突圍？,業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),競爭挑戰(zhàn),渠道挑戰(zhàn),春秋霸主 品牌去向,品牌13年內(nèi)發(fā)展目標(biāo),中高端市場品牌領(lǐng)導(dǎo)者,規(guī)模方面：未來的13年，聯(lián)邦米尼品牌將成為中國中高檔沙發(fā)的最有價值的品牌之一，將打造一支行業(yè)領(lǐng)先的、高素質(zhì)的經(jīng)營管理團(tuán)隊、市場營銷團(tuán)隊、設(shè)計生產(chǎn)團(tuán)隊 能力方面：聯(lián)邦米尼品牌以現(xiàn)代化大型規(guī)模生產(chǎn)、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制降低成本，使利潤率應(yīng)保持在15%以上，深入滲透中國一二三級城市，占領(lǐng)最大的市場分額。,品牌35年內(nèi)發(fā)展目標(biāo),沙發(fā)行業(yè)第一品牌,成為中國沙發(fā)行業(yè)的第一品牌 中國沙發(fā)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者、制定者,獨辟蹊徑 競爭方向,市場 需求,公司,競爭 對手,價值,價值,成本,產(chǎn)品/服務(wù)差別,獨辟蹊徑的要點：,市場需求特征——發(fā)現(xiàn)機(jī)會 競爭環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)威脅 品牌自身分析——發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢 觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素,市場需求總量概況,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求特征,市場需求總量概況 2010年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。 國內(nèi)沙發(fā)業(yè)呈現(xiàn)購銷兩旺的勢頭，到2010年末我國人口將達(dá)到14億，全國城鎮(zhèn)家庭1.2億戶，每年約有10%需要更換家具； 我國的服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，各種休閑場所如酒吧、咖啡廳、酒店餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，這就需要根據(jù)環(huán)境設(shè)計創(chuàng)意大量美觀、實用的家具來裝飾，這都給沙發(fā)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。預(yù)計今后10年，需求額將以每年10%～15%的速度遞增。 消費者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。 據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。 色彩：消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)； 價格：已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)； 壽命：多數(shù)消費者希望家具能夠使用“1015年”； 家具設(shè)計要求則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費。關(guān)注消費者對生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。 散：地域集中化明顯,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。 亂：行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價單一的低層次的競爭。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,主要競爭對手： 市場競爭激烈，既有國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌,競爭環(huán)境分析,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,價格優(yōu)勢 進(jìn)入成本低廉,質(zhì)量與價格形成的性價比優(yōu)勢 渠道流通優(yōu)勢 產(chǎn)品種類優(yōu)勢,先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工 先進(jìn)的品牌營銷模式 強(qiáng)大的設(shè)計能力,競爭對手,競爭對手優(yōu)勢,競爭環(huán)境分析,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭環(huán)境分析小結(jié),行業(yè)競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。 聯(lián)邦米尼目前的主要競爭對手還是國內(nèi)品牌，而在品牌、產(chǎn)品樣式設(shè)計等方面的競爭優(yōu)勢不明顯。,設(shè)計,挑戰(zhàn),分銷網(wǎng)絡(luò),渠道合作模式、渠道形態(tài)擴(kuò)張問題,產(chǎn)品種類,消費者個性化生活方式需求問題,挑戰(zhàn),中高端主流市場細(xì)分選擇問題,挑戰(zhàn),聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略核心問題——核心競爭力的現(xiàn)狀如何？如何保持？,品牌聲譽(yù),如何成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題,挑戰(zhàn),聯(lián)邦米尼的核心消費者需要什么樣的生活？如何滿足？次重要消費者呢？,聯(lián)邦米尼的主流市場應(yīng)該在哪？高端市場如何延伸？低端市場呢？,如何鞏固經(jīng)銷商關(guān)系？終端類型如何延伸？如何選擇？,如何提高品牌知名度、市場占有率？,目前，聯(lián)邦米尼品牌在如何提升核心競爭力需要一個前進(jìn)的方向,品牌核 心優(yōu)勢,增長率,利潤率,競爭阻力,品牌贏利能力,？,前提：在增強(qiáng)企業(yè)品牌盈利能力的前提下 設(shè)計的方向？ 產(chǎn)品種類的方向？ 渠道網(wǎng)絡(luò)的方向？ 品牌聲譽(yù)的方向？