【正文】 品牌意味著巨大的市場影響和占有 品牌意味著穩(wěn)固的消費(fèi)忠誠 品牌是企業(yè)或產(chǎn)品本身屬性、名稱、包裝、歷史、信譽(yù)與服務(wù)保障以及廣告方式等諸方面的總合，是企業(yè)和產(chǎn)品外在形象和內(nèi)在實(shí)質(zhì)、物質(zhì)與文化精神的綜合體現(xiàn) 同時(shí)也由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和經(jīng)歷而確定 每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)好產(chǎn)品，但不是每個(gè)好產(chǎn)品都能成為品牌 在今天的競爭市場中，單一的非品牌型產(chǎn)品正被品牌型產(chǎn)品替代，諸多領(lǐng)域市場正在由品牌重新瓜分 就 市場一端 而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受 ? 牌 理念文化 信息傳遞 產(chǎn)品 信 息傳遞 服務(wù) 信 息傳遞 ? 21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷三駕馬車 三位一體，互為依存，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌營銷三要素。 當(dāng)理念文化成為生產(chǎn)力時(shí)， 文化也就成為了品牌的勢能 ，品牌的文化經(jīng)營則成為繼產(chǎn)品與服務(wù)之后的更高級(jí)經(jīng)營行為，而產(chǎn)品、服務(wù)則成為這一品牌獨(dú)特文化的載體。 以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術(shù)、功能和包裝實(shí)現(xiàn)，缺乏推動(dòng)時(shí)則難以完成商品的驚險(xiǎn)一躍。 市場營銷的動(dòng)能。 市場營銷的勢能。 ? 品牌全能公式的三維構(gòu)造模型 BE=BEq+BEk+BEp 品牌勢能 BEp=mgH 品牌動(dòng)能 BEk=1/2mV 2 品牌質(zhì)能 BEq=mc 2 BRAND ENERGE 勢能是一個(gè)品牌的理念定位 ,取值越高 , 他所代表的社會(huì)價(jià)值觀念層次也越高 , 越具品牌高度的輻射力 。 品牌所取的社會(huì)文化高度，決定品牌勢能大小。 將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過文化理念的包裝，置于社會(huì)精神理想的更高文化層級(jí)則造就出品牌的勢能。 大眾社會(huì)大眾市場 品牌文化傳播 品牌消費(fèi)市場 mgh品牌勢能定律 h品牌文化經(jīng)營的層級(jí)高度 ? 識(shí)勢者為俊杰，借勢者為英豪， 造勢者為王者也。 速度： 速度戰(zhàn)勝規(guī)模。以先變應(yīng)變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。 系統(tǒng)： 建立 OTC行銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。引導(dǎo)消費(fèi)者 認(rèn)知 —— 興趣 —— 購買 —— 認(rèn)可 ——品牌忠誠形成 —— 口碑傳頌 的品牌認(rèn)知鏈形成。 ? Begin now 開始我們新世紀(jì)重慶華邦的品牌建設(shè)之路 ? 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 市場總體透視 ? 中國加入 WTO，市場行為多樣化、復(fù)雜化，新型營銷手段更多，面臨挑戰(zhàn)更多 更多國際大型制藥企業(yè)參與中國這一全球新的最大的市場角逐 品牌傳播干擾加大，導(dǎo)致企業(yè)投入更多資金卻獲得與以往持平或更小的傳播效果 消費(fèi)者選擇面拓寬，品牌力引導(dǎo)作用更加明顯 中國又將如何 中國政府將加大醫(yī)藥改革的力度 藥品分類管理勢在必行 藥品價(jià)格全面放開 醫(yī)院分化為非營利型醫(yī)院和營利型醫(yī)院 舊的市場格局和平衡將被打破 放眼全球 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 ? 政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多 ?不破不立，政府在宏觀控制的前提下會(huì)下猛藥 ?利用政策保護(hù)國有大中制藥企業(yè)，讓其它中小制藥企業(yè)在市場競爭中自生自滅 ?計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響還普遍存在于大多醫(yī)藥企業(yè)，它們保守地在觀望 ?發(fā)展的機(jī)會(huì)大大的傾向有實(shí)力的大企業(yè)和品牌知名度高的企業(yè) ?市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律將是未來醫(yī)藥市場的主流規(guī)律 ?《醫(yī)保目錄》中的老藥可能降價(jià)，新特藥可能漲價(jià)，《醫(yī)保目錄》外的藥品估計(jì)漲價(jià)的可能性很大 ?《醫(yī)保目錄》中的藥將是非營利性醫(yī)院的醫(yī)保主要用藥，新特藥將有巨大的發(fā)展空間 ?所有制藥企業(yè)都將調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，適者生存 ?企業(yè)大眾形象和品牌知名度將是未來市場競爭的核心力量 政策面 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 ? 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 從 1998年開始，處方市場中醫(yī)藥企業(yè)好景不再。針對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學(xué)術(shù)研討、贊助活動(dòng)日益頻繁。 非處方藥品市場龍?zhí)ь^，銷售、利潤持續(xù)增長。 以天津中美史克公司的康泰克為例，年銷售額約 4億 元，在感冒藥品中占有率超過 30%的市場份額。 ? 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 消費(fèi)者面 被動(dòng)地接受醫(yī)改現(xiàn)實(shí)，并主動(dòng)關(guān)注價(jià)格適中的對(duì)癥藥品牌 藥品知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇藥品上依賴于專家群（包括老患者）的意見領(lǐng)袖指導(dǎo)，關(guān)鍵人群：醫(yī)護(hù)人員、有第一次試用體驗(yàn)者的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞尤為重要 不盲目用藥，更加注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見度高的醫(yī)藥品牌的公信力 360度的品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響 ? 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問藥的方式也發(fā)生較大的變化。研究表明，近幾年，消費(fèi)者從藥店直接購買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長，說明 OTC有著很誘人的市場前景 資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司 市場觀察家們?nèi)缡钦f： ? 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 資料來源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司 從數(shù)字看 OTC：消費(fèi)者購藥行為及影響因素調(diào)查 調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢 調(diào)查對(duì)象：在藥店購買過藥品的 1870歲之間的消費(fèi)者 調(diào)查樣本量： 2023人 ? 只去商店只去醫(yī)院只去藥店二者都去自己購藥的原因分析 失去公費(fèi)醫(yī)療依賴的人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康，關(guān)心自我保健、自我醫(yī)療。該項(xiàng)目在全國 12個(gè)城市展開，樣本總量達(dá) 50000份， 調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在 8000元人民幣以上，并對(duì)富裕階層進(jìn)行了比較研究。 2/ 富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。知產(chǎn)階級(jí)就是富裕階級(jí)成為定論 3/ 富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個(gè)體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。 ? 主流消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值成為消費(fèi)的主要因素，價(jià)格下降到次要因素 ? 新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念更加注重精神層級(jí)的價(jià)值體現(xiàn) ? 精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級(jí)范疇 主流消費(fèi)觀 ? 營銷的核心 — 完全營銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品