【正文】 ，消費者需求向個性化轉(zhuǎn)移，眾多細分市場正在形成 由于市場需求的變化，家具營銷將會進“消費者主導(dǎo)”的營銷時代。關(guān)注消費者對生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。,機會,機會,競爭環(huán)境分析,競爭總體狀況 雜：整個家具行業(yè)廠家以萬計，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè),沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低,魚龍混雜，多處于原始積累階段。 散：地域集中化明顯,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。 低：行業(yè)的集中度很低，還沒出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 亂：行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價單一的低層次的競爭。 兩極分化：行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。 專業(yè)分工不明晰：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,主要競爭對手： 市場競爭激烈，既有國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌,競爭環(huán)境分析,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,價格優(yōu)勢 進入成本低廉,質(zhì)量與價格形成的性價比優(yōu)勢 渠道流通優(yōu)勢 產(chǎn)品種類優(yōu)勢,先進的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工 先進的品牌營銷模式 強大的設(shè)計能力,,競爭對手,競爭對手優(yōu)勢,競爭環(huán)境分析,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭對手優(yōu)勢分析,主要競爭對手,競爭總體狀況,競爭環(huán)境分析小結(jié),行業(yè)競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。行業(yè)競爭正從產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到營銷戰(zhàn)略競爭。 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。 聯(lián)邦米尼目前的主要競爭對手還是國內(nèi)品牌，而在品牌、產(chǎn)品樣式設(shè)計等方面的競爭優(yōu)勢不明顯。,威脅,品牌優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢 （STRENGTH）,劣勢 （WEAKNESS）,聯(lián)邦沙發(fā)資歷老,老顧客數(shù)量多,品牌聲譽良好 渠道網(wǎng)絡(luò)較強大,與經(jīng)銷商關(guān)系良好 設(shè)計力較強,設(shè)計團隊人數(shù)多,銷售增長緩慢,市場占有率不高 聯(lián)邦米尼沙發(fā)獨有渠道建設(shè)挑戰(zhàn) 設(shè)計開發(fā)樣式少，成本高 產(chǎn)品之間差異化不強,定位不清晰,產(chǎn)品品質(zhì)好 生產(chǎn)能力較強 售后服務(wù)較好,品牌知名度不高,品牌個性模糊 促銷無特色,對銷售拉動有限 市場認為產(chǎn)品價格適中，但較古板,市場機會及品牌優(yōu)勢決定了我們的競爭方向：,營銷攻略篇,如何實現(xiàn)攻城略地？ 制定品牌的戰(zhàn)略目標 品牌定位及銷售概念,高瞻遠矚 制定品牌的戰(zhàn)略目標,聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略思路——基于成功因素的營銷戰(zhàn)略,設(shè)計,產(chǎn)品種類,品牌聲譽,渠道,品牌抓住核心的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域品牌有機會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。,設(shè)計,挑戰(zhàn),分銷網(wǎng)絡(luò),渠道合作模式、渠道形態(tài)擴張問題,產(chǎn)品種類,消費者個性化生活方式需求問題,挑戰(zhàn),中高端主流市場細分選擇問題,挑戰(zhàn),聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略核心問題——核心競爭力的現(xiàn)狀如何？如何保持？,品牌聲譽,如何成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題,挑戰(zhàn),聯(lián)邦米尼的核心消費者需要什么樣的生活？如何滿足？次重要消費者呢？,聯(lián)邦米尼的主流市場應(yīng)該在哪？高端市場如何延伸？低端市場呢？,如何鞏固經(jīng)銷商關(guān)系？終端類型如何延伸？如何選擇？,如何提高品牌知名度、市場占有率？,目前，聯(lián)邦米尼品牌在如何提升核心競爭力需要一個前進的方向,品牌核 心優(yōu)勢,增長率,利潤率,競爭阻力,品牌贏利能力,？,前提：在增強企業(yè)品牌盈利能力的前提下 設(shè)計的方向？ 產(chǎn)品種類的方向？ 渠道網(wǎng)絡(luò)的方向？ 品牌聲譽的方向？,聯(lián)邦米尼品牌盈利能力如何？屬于哪種類型？,,搭便車品牌 （平均銷售回報15%20%）,高路品牌 （銷售回報大于20%）,低路品牌 （平均銷售回報5%10% ）,絕路品牌 （銷售回報小于5%）,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的高檔程度,品牌盈利能力是由兩個因素決定的，即市場分額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)，如沙發(fā)行業(yè)與牙膏行業(yè)的性質(zhì)是不同的，沙發(fā)行業(yè)的高檔程度更高，牙膏行業(yè)較低 因此，要想為高檔品牌制定最贏利戰(zhàn)略，要根據(jù)品牌所處的商品大類，重新審定品牌的市場分額目標。,目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌,,搭便車品牌,高路品牌,低路品牌,絕路品牌,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的高檔程度,由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報率高、知名品牌的市場占有率低，所以國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌 由于聯(lián)邦米尼的市場占有率相對整個市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對手要高，所以聯(lián)邦的銷售回報率偏低，屬于搭便車品牌。 高路品牌空缺，意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！,左右,斯帝羅蘭,芝華仕,低檔品牌,紅點,低檔品牌,顧家工藝,國外品牌,聯(lián)邦米尼,搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌,,搭便車品牌,高路品牌,低路品牌,絕路品牌,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的高檔程度,在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的最大機會就成為高路品牌，其益處有： 擁有市場定價能力 最大化的利潤獲得者 消費者的忠誠度高 抬高市場進入障礙,左右,斯帝羅蘭,芝華仕,低檔品牌,紅點,低檔品牌,顧家工藝,國外品牌,聯(lián)邦米尼,,會是聯(lián)邦米尼嗎？,搭便車品牌成為高路品牌的途徑,首先否定最慣常的做法——降價！,市場分額擴大,銷量增多,搭便車品牌,利潤降低,競爭對手降價,整個行業(yè)的利潤降低,低路品牌,,價格戰(zhàn),搭便車品牌成為高路品牌的途徑,關(guān)鍵詞一——細分市場！,搭便車品牌,細分市場一,細分市場二,細分市場三,細分市場…,取得細分市場的絕對優(yōu)勢,高路品牌,搭便車品牌通常在一個較大的商品類別中的一個特定小市場中保持著優(yōu)勢，有一個較窄的忠實用戶群。 聯(lián)邦米尼按細分市場的機會點： 把高端市場細分，選擇機會點 把中檔主流市場細分，擴大類別 把低端市場細分，選擇進入,按消費者人群類型、家庭裝修風(fēng)格來細分市場,搭便車品牌成為高路品牌的途徑,關(guān)鍵詞二——創(chuàng)新！,搭便車品牌的消費者忠誠度較高，愿意支付高價。作為回報，他們會不斷要求產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進行改變和變化，并要求這些改變能提供真正的價值。 例如汽車制造商發(fā)現(xiàn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品（最時尚的汽車）瞄準特定消費者群體與在低端市場中競爭并獲得一個相對較高的市場分額相比，回報要高得多。,忠誠的 消費群,細分市場二,細分市場三,細分市場一,細分市場….,中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌,創(chuàng)新,細分,設(shè)計,產(chǎn)品種類,品牌聲譽,渠道,風(fēng)格款式的創(chuàng)新 功能用途的創(chuàng)新 成本價格的控制 渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,產(chǎn)品市場的細分 消費者的細分 家庭裝修風(fēng)格細分,制定品牌戰(zhàn)略,目標、方法及途徑,聯(lián)邦米尼品牌的戰(zhàn)略目標,中國中高端市場的第一品牌,最大的市場分額,高銷售回報率,聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略目標實現(xiàn)計劃,中