【正文】 習(xí)以為常的事務(wù)，用一個(gè)不同的觀點(diǎn)、視角去看它，往往會(huì)讓人大吃一驚，有了不同的價(jià)值。為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費(fèi)者必須使用的理由加以夸張。教練在次日發(fā)現(xiàn)“白天鵝”變成“黑天鵝”時(shí)，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴(yán)重性。對(duì)許多人而言，3C高科技產(chǎn)品即復(fù)雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實(shí)生活中的實(shí)際貢獻(xiàn)為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產(chǎn)品，一下子便溶入了人們的生活之中。此外不少高檔汽車也會(huì)采用此類手法，讓人不得不膜拜。當(dāng)然，能做這一類型的商品，在各方品質(zhì)上都要足夠細(xì)致，否則會(huì)不倫不類。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。這種強(qiáng)烈質(zhì)問的方式，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者過去買車行為的認(rèn)知，表現(xiàn)手法上也讓受眾吃了一驚。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領(lǐng)錢買車，付頭期款啊！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去?！維10挑戰(zhàn)認(rèn)知型】單刀直入，徹底粉碎臺(tái)灣的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類購車優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。只是在表現(xiàn)手法上追求耳目一新，其實(shí)是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。這樣的出場(chǎng)方式，非常符合一個(gè)重新亮相品牌的姿態(tài)。與年輕人溝通的商品，通常會(huì)出現(xiàn)這一類型的廣告?！綪09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對(duì)著鏡頭微笑，突然冒出一個(gè)怪人，接著又冒出一個(gè)怪人，令坐在攝影機(jī)后面的大導(dǎo)演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個(gè)線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場(chǎng)景之中，一團(tuán)混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險(xiǎn)”。請(qǐng)來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場(chǎng)面中，動(dòng)員舞者上百，各種舞臺(tái)效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎(jiǎng)座無緣。應(yīng)當(dāng)是樸實(shí)無華型的終極典范了。畫面中只有一支點(diǎn)燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點(diǎn)燃了7小時(shí)22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點(diǎn)無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時(shí)，不會(huì)信以為真，但卻容易記住這個(gè)被夸張的廣告主張。以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個(gè)有歷史的商品，不時(shí)要與時(shí)尚的符碼結(jié)合，保持青春永駐。如果要與時(shí)尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場(chǎng)景、道具。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。因?yàn)?，購買科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。高檔名牌的機(jī)械表，經(jīng)常喜歡將手表的內(nèi)部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現(xiàn)工藝之美，也顯現(xiàn)了品質(zhì)。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個(gè)威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢(mèng)，仍是年輕人。在行銷上，能夠改變游戲規(guī)則的品牌，往往都是最大贏家。【S07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范康師傅方便面在臺(tái)灣上市，與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動(dòng)了其它品牌的精進(jìn)。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。【F07宇宙真理型】普世原則，跨越時(shí)空許多跨國(guó)品牌的“廣告主張”都會(huì)強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時(shí)，打出了“追隨者永遠(yuǎn)只能看到領(lǐng)先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領(lǐng)先地位，還有這款車尾的設(shè)計(jì)卓越不凡。可是我的另外一位客戶則對(duì)這一種表現(xiàn)方式很反感，覺得有損品牌形象。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯(cuò)?！維06口碑支持型】大家說好，一定很好現(xiàn)實(shí)生活中，朋友們對(duì)某一個(gè)商品有過接觸的經(jīng)驗(yàn)，如果他們都說好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多。臺(tái)灣有一個(gè)“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質(zhì)疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會(huì)溶解嗎？”。如果說話的人自己都沒信心，如何能勸服他人。給一個(gè)新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)添加了魔術(shù)趣味。廣告中的情節(jié)，看到計(jì)算機(jī)在櫥窗中，一位路人對(duì)了計(jì)算機(jī)搖頭，計(jì)算機(jī)也搖頭，對(duì)了計(jì)算機(jī)伸舌頭，計(jì)算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來。增加商品的奇幻價(jià)值。【P05魔法奇跡型】點(diǎn)石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個(gè)廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點(diǎn)，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”。在商標(biāo)上加上SINCE某某年的商品，除了強(qiáng)調(diào)自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經(jīng)驗(yàn)老道，或是汽車類廣告總喜歡強(qiáng)調(diào)自己“榮獲金牌、獎(jiǎng)?wù)隆?，以證明具有權(quán)威不凡的經(jīng)歷?！維05經(jīng)驗(yàn)至上型】過去成功，左證未來這是從過去的成績(jī)來看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類推到未來必然也很成功的表現(xiàn)類型。洗劑類商品，讓消費(fèi)者看過洗衣粉如何在衣服的布質(zhì)纖維中，達(dá)成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統(tǒng)計(jì)數(shù)字左證，產(chǎn)生很好的說服力。樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過二十七層過濾的工藝?！綟05層層剖析型】進(jìn)步科技，完全掌握隨著科技的進(jìn)步，人類在應(yīng)用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。相信許多廣告人都看過一支英國(guó)航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。臺(tái)灣某一個(gè)鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費(fèi)者覺得：鮮奶的品質(zhì)之中，收納了天地菁華，產(chǎn)生了極好的效果?！綪04原生力量型】永恒不朽，借力使力。在臺(tái)灣這一類型的廣告并不多，不過數(shù)年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵(lì)民眾舉發(fā)賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報(bào)，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了。”“不同凡想”是蘋果計(jì)算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實(shí)踐，成為蘋果計(jì)算機(jī)顧客的愿景及自我期許。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因?yàn)樗麄兏淖兞耸澜?，使得人類進(jìn)步。當(dāng)這個(gè)概念向大眾宣示時(shí)，蘋果計(jì)算機(jī)在美國(guó)推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會(huì)不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對(duì)事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者。第一篇：經(jīng)典廣告創(chuàng)意集錦【F04實(shí)踐理想型】表里如一，創(chuàng)新世界商品往往是企業(yè)主理想與意志的實(shí)踐。以廣告人最常接觸的“蘋果機(jī)”為例：前幾年開始以“不同凡想THINKDIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機(jī)”創(chuàng)始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場(chǎng)，引領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。你可以引述他們的觀點(diǎn)，或是不同意他的見解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。當(dāng)時(shí)有人視他們?yōu)榀傋?，現(xiàn)在被視為天才，因?yàn)椴煌蚕?，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計(jì)算機(jī)?！維04一脈相傳型】繼承先賢，據(jù)為己有借用人們耳熟能詳?shù)臍v史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價(jià)值”的繼承者自居。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風(fēng)范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。大自然的力量在人們的心中永遠(yuǎn)是碩大的。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結(jié)合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。是此一類型的經(jīng)典之作。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專業(yè)程度。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚?。類似的手法在洗發(fā)精、洗衣粉、空調(diào)、美白乳霜、還有衛(wèi)生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會(huì)用到。許多老字號(hào)的食品，總會(huì)強(qiáng)調(diào)自己保持了傳統(tǒng)的風(fēng)味，又有了現(xiàn)代的工藝。安聯(lián)保險(xiǎn)公司在臺(tái)灣推出時(shí)的廣告，便強(qiáng)調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國(guó)際機(jī)場(chǎng)承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來也不在話下。臺(tái)灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運(yùn)用在廣告之中。蘋果計(jì)算機(jī)的桌上型計(jì)算機(jī)，將屏幕與光盤機(jī)合一，造型超炫。讓計(jì)算機(jī)有了擬人化的演出，引人會(huì)心一笑?！綟06斷言肯定型】樹立權(quán)威，矻立不搖肯定的語氣，堅(jiān)定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會(huì)穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類似醫(yī)學(xué)會(huì)議的場(chǎng)所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。即使如此，商品仍然未能在市場(chǎng)上成功，可能因?yàn)閮r(jià)格，或是消費(fèi)者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產(chǎn)品的成敗，廣告有時(shí)也無能為力，或是溝通的重點(diǎn)不對(duì)。有一個(gè)跨國(guó)公司的品牌經(jīng)理告訴我，根據(jù)他們?cè)谌虻慕?jīng)驗(yàn)，在街頭訪問有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，將這些生動(dòng)的消費(fèi)者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。美國(guó)寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來在臺(tái)灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場(chǎng)洗發(fā)，大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實(shí)又具說服力?！綪06至理名言型】充滿智能，增加光環(huán)一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。早年，臺(tái)灣某一個(gè)鋼琴的品牌，提出“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，許多家長(zhǎng)都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。例如：芝華士威士忌酒的“WHENYOUKNEW心領(lǐng)神會(huì)”廣告攻勢(shì)，就是從男性的角度出發(fā)，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發(fā)大家的共鳴。身材誘人的美女圖片，加上畫龍點(diǎn)睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來要傳神會(huì)意，有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋。為臺(tái)灣的方便面品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑?！綪07視野不凡型】宏觀愿景，遠(yuǎn)瞻未來廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VEADREAMTOSEETHEWORLD”，字幕出現(xiàn)“學(xué)習(xí)＋學(xué)習(xí)”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰(zhàn)＋挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長(zhǎng)的寫照，廣告的結(jié)論：“知識(shí)讓人富有”，這是臺(tái)灣“日盛國(guó)際商業(yè)銀行”的企業(yè)廣告，他們自視為“富有知識(shí)的銀行”。似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠(yuǎn)近吧！【F08精密細(xì)致型】每一細(xì)節(jié)，都是完美如果每一個(gè)細(xì)節(jié)都能完美，結(jié)合起來必然也無懈可擊。新近上市的PDA手機(jī)，除了運(yùn)用超寫實(shí)的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹?！維08流行時(shí)尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時(shí)尚掛勾。讓電視機(jī)也進(jìn)入了流行之列。甚至廣告中的美學(xué)、攝影角度、剪輯上的節(jié)奏感、音樂，都應(yīng)與眼前的時(shí)尚接軌，甚至可以更前衛(wèi)一些。【P08夸張演出型】卡通世界，沒有極限有一段時(shí)間，臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來上課的老師也凍成了冰人?！皠接螛穲?chǎng)”的廣告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時(shí)，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時(shí)的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告?！綟09樸實(shí)無華型】坦然相見，超然客觀看過如此多的廣告，有一支在比利時(shí)有線電視臺(tái)播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時(shí)也可能是世界最長(zhǎng)的電視廣告。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實(shí)無華”，所形成的話題，效應(yīng)可觀?！維09華麗豐富型】超級(jí)大秀，熱鬧非凡我在戛納國(guó)際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺(tái)灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會(huì)情緒加入一些興奮感吧。原來這是一個(gè)線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關(guān)的各項(xiàng)元素也都齊備了。【F10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇蘋果計(jì)算機(jī)在重新定位，以“THINKDIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍(lán)、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計(jì)算機(jī)，在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計(jì)算機(jī)商品出現(xiàn)在人們眼前一本正經(jīng)的模樣，讓人耳目一新。所有的新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。蘋果計(jì)算機(jī)是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)外殼，恐怕難以支撐新鮮感。廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質(zhì)問這位顧客：“你領(lǐng)錢干嗎？”，他的態(tài)度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結(jié)，銀行中的警衛(wèi)甚至以為要發(fā)生搶案了。以十分不以為然的口氣告訴他：“現(xiàn)在買車，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。【P10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個(gè)日本設(shè)計(jì)師在法國(guó)樹立的時(shí)尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時(shí)兼有現(xiàn)代的美學(xué)，讓品牌的風(fēng)格超凡脫俗，高高在上。我覺得意識(shí)型態(tài)為中興百貨所做的平面海報(bào)中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現(xiàn)實(shí)，冷峻華麗，鶴立雞群。【F11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡inteliidePentium4的功能極強(qiáng)，它在廣告中顯現(xiàn)的是人們家庭生活中，無論大人還是小孩，因Pentium4而讓影像更豐富、學(xué)習(xí)更精彩、影片更生動(dòng)后的美好生活片斷集錦。【S11夸張情勢(shì)型】制造壓力，再給解藥旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。此刻話鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建