【正文】 了廣告?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經(jīng)驗范疇。在經(jīng)濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經(jīng)證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。(4)紅色的“力量”與“進攻”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產(chǎn)黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產(chǎn)階級”、“共產(chǎn)黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強調(diào)等級貴賤。但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。紅色的象征意義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。這兩種經(jīng)驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到現(xiàn)實生活中的經(jīng)驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服。(2)外國的“紅色”文化。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”?！凹t色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”。”這種價值取向起源于陰陽五行說。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉(zhuǎn)化為對紅色的崇拜”在現(xiàn)當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。因此人們常以火作為紅色的代表。炎帝又叫赤帝,是以火得名?！凹t色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色。《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪?！凹t色”文化(1)中國的“紅色”文化。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點,并有其深刻意義。儒家色彩觀念強調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護統(tǒng)治階級權威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。將看不見的社會禮儀規(guī)范運用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達了豐富的精神內(nèi)涵。在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北。春秋戰(zhàn)國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說?！凹t色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊?？梢娙祟惖纳蕦徝酪庾R從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印?！凹t色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。隨著社會的發(fā)展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。”[1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色?！凹t色”的中外文化審視摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實效性原則。三、廣告實效與倫理道德廣告創(chuàng)意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。大體來說，在表現(xiàn)之前廣告的科學性要素較強，在表現(xiàn)時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。作品就是你、你的風格、你的信念所產(chǎn)生的風格，別人無法取代。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無遺。廣告作品的藝術魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關系。2．廣告創(chuàng)意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果二、廣告創(chuàng)意的藝術性原則任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認識廣告創(chuàng)意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構想能力。對具體的某一廣告創(chuàng)意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。第一篇：關于廣告創(chuàng)意關于廣告創(chuàng)意姓名：XXX學號：XXXXXX廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點，其主要特征有以下四點。一、主題構想單純二、表現(xiàn)方式構想新穎三、廣告形象構想確切四、情感效應構想自然廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機整合、共同發(fā)揮作用的。廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的科學性與藝術性一、廣告創(chuàng)意的科學性原則1．廣告創(chuàng)意應以科學調(diào)查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。信念是創(chuàng)意人員的隱私。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。三、廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結晶廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。二、廣告創(chuàng)意的實效性原則廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預定的廣告目的。廣告實效既包含經(jīng)濟效益，還包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一。在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響。馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。由此可見,隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步?！拔迳逍小崩碚摷啊氨鹊隆彼枷牍拔灏俣嗄?我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯(lián)結構。在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智。在醫(yī)學上代表肝、心、脾、肺、腎。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意。習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。紫衣也曾是春秋時齊國的君服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜?；馂槌?紅)色。崇拜火是原始人的重要信仰?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”。人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮?？傊?在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經(jīng)驗的影響,即“血”與“火”。“紅色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。(1)紅色的“階級”性?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。(2)紅色的“政治”性。(3)紅色的“莊嚴”性。據(jù)不完