【正文】 明確廣告目標(biāo)、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)的定位、明確目標(biāo)消費者、明確競爭者等的基礎(chǔ)上，初步確立基本的核心訴求點。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。電視在畫外，人物為正面表情，下同。鏡頭二：路上一位老人突然遇見了自己的兒子（鏡頭一中的騎自行車的男士）。（特寫）滿頭是汗，滿臉無奈，自行車車輪吃力的轉(zhuǎn)動。一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽。遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。寫著“洋河大曲”名字的酒瓶從水中冒出。平面廣告創(chuàng)意一．平面廣告的構(gòu)成要素 ：插圖 商標(biāo) 色彩 文字形式二．平面廣告的構(gòu)圖法則 ：對比與調(diào)和 連續(xù)與反復(fù) 統(tǒng)一與變化主導(dǎo)與從屬 對稱與均衡三． 報紙廣告的創(chuàng)意要求： 內(nèi)容單純 主題突出 形式注目表現(xiàn)關(guān)聯(lián) 視線流暢 四． 雜志廣告的畫面創(chuàng)意 ：比喻法 象征法 造型法 抒情法五．雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意 ：分割法 對比法 中央配圖法 對角線法 押置四角法螺旋法 六．戶外廣告創(chuàng)意 :畫面要鮮艷醒目 文字要簡潔 造型要別具一格電視廣告創(chuàng)意一． 電視廣告的類型：節(jié)目性廣告 插播型廣告 贊助型廣告 轉(zhuǎn)借型廣（隱性電視廣告）二． 電視廣告的表現(xiàn)形式：新聞式 明星式 生活式 情節(jié)式 歌唱式 特技式動畫式 答畫面三．電視廣告的構(gòu)成要素：畫面 音響 解說四．電視廣告創(chuàng)意的一般方法：營造意境 傳遞情感 交換視角 五． 電視廣告主題及其要素：廣告目標(biāo)——廣告主題的出發(fā)點信息個性——廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)消費心理——廣告主題的訴求對象六． 電視廣告主題的確立：根據(jù)商品特征確定電視廣告主題根據(jù)企業(yè)特征確定電視廣告主題從消費者角度確定電視廣告主題七．電視腳本寫作：例子1 ? ? ? ? ? 旭日東升，水中也倒映著一個太陽。應(yīng)包括音樂、音響使用設(shè)計。至少2次以上。B、廣告語要有特色。A、要設(shè)計一個好的開頭。1）必須一聽就明白。(五)公益廣告五．廣播廣告的表現(xiàn)類型告知型 對話型 小品型 現(xiàn)身說法型 歌曲型 新聞型 現(xiàn)場直播型 戲曲型 評書型 快板書型 相聲型 詩歌型 六．廣播廣告創(chuàng)意要點對誰說：對買的人說，要有針對性?？蛻舨荒軐?jié)目內(nèi)容有所干涉，只能在節(jié)目中適當(dāng)插播廣告。音樂的功能在很大程度上取決于它對聽眾情感的影響程度。音樂是一種用有組織、和諧的樂音來表達思想感情、反映社會生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。在廣播廣告中，語言具有關(guān)鍵性作用，以其獨特的藝術(shù)魅力吸引著消費者。（二）信息內(nèi)容少，傳播的是單一的聲音信息，每段廣告容納的信息內(nèi)容較少?？謬樛茖?dǎo)有三個要素：一是所描述事情其有害性的可信度；二是那種事情發(fā)生的可能性；三是所建議對策的有效性。鑒別知曉——比較形態(tài)比較可以與一般事物比較，可以與競爭者比較，可以與自己過去的老一代產(chǎn)品或服務(wù)比較因果推進——破立形態(tài)包括正面推導(dǎo) 反面推導(dǎo) 恐嚇推導(dǎo)（這實際上是反向推導(dǎo)方法的極端化的表現(xiàn)手法。移花接木——嫁接形態(tài)光環(huán)效應(yīng)(glittering generality)形態(tài)。情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以增強訴求點。四、科學(xué)示證就是通過實驗或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話動之以情——情感形態(tài)包括愛情 親情友情3B（美女 嬰兒 動物）寓教于樂——戲劇形態(tài)作用：情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以提高產(chǎn)品的接受率戲劇性的效果，可以令受眾忍俊不禁。VI視覺識別 應(yīng)用要素辦公事務(wù)用品、用具、設(shè)備招牌、旗幟、標(biāo)識牌建筑物外觀、櫥窗衣著制服、交通工具產(chǎn)品設(shè)計、包裝廣告廣告、媒體、傳播等工作場所規(guī)劃 基本要素企業(yè)名稱企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)、品牌標(biāo)準用字企業(yè)專用印刷字體企業(yè)標(biāo)準色企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)精神標(biāo)語、口號、歌曲企業(yè)情報傳達文書公司識別是以視覺圖形為主的 麥當(dāng)勞例子麥當(dāng)勞的MIS：“Q、S、C+V”的原則麥當(dāng)勞的BIS： 外部行為識別：①廣告②參加公益活動③“麥當(dāng)勞叔叔”出臺④麥當(dāng)勞餐廳樂園引人遐思內(nèi)部行為識別：①麥當(dāng)勞營運訓(xùn)練手冊（Qamp。統(tǒng)一、規(guī)范的視覺形象能讓消費者加強對本企業(yè)的認識和記憶，從而產(chǎn)生深刻的印象，并增強企業(yè)的競爭能力。BI行為識別對內(nèi) 職工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)獎罰制度、晉升制度高層、中層、職工決策行為部門協(xié)調(diào)關(guān)系部門個人競爭方式工作環(huán)境、氣氛職工報酬、福利 對外 市場調(diào)查、廣告活動公共關(guān)系、公益、文化性活動商品及商品品質(zhì)規(guī)劃促銷策略、競爭策略銀行、政府、供銷商關(guān)系關(guān)系企業(yè)資源分配VI，從視覺面上表征組織的理念和精神文化，是臉面，屬于CIS的靜態(tài)表現(xiàn)形式。舉幾個企業(yè)理念的例子 NOKIA：科技以人為本麥當(dāng)勞：質(zhì)量服務(wù)清潔實惠BI，實際上是組織的運作模式，是根本、是基礎(chǔ)，屬于CIS的動態(tài)表現(xiàn)形式企業(yè)行為規(guī)劃時，不僅要注重企業(yè)理念的主導(dǎo)，達到規(guī)范性和同一性，而且，要注重企業(yè)行為的獨特性。是核心層的思想系統(tǒng)與策略系統(tǒng)。品牌個性就是將一個品牌擬人化品牌個性的五大維度* 純真（Sincerity）：實際、誠實、健康、快樂純真： 柯達純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的 有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的 愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的* 刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時尚刺激： 保時捷大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的 富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的 最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的* 稱職（Reliable）：可靠、智能、成功 稱職： IBM 可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴肅的 成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的* 教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人教養(yǎng)： 凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的 迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的 強壯： 萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的 強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的* 強壯（Ruggedness）”：粗野、戶外著名品牌個性百事可樂：年輕、活潑、刺激 李維斯：純真、刺激、稱職、強壯 銳步：野外、戶外、冒險、年輕、活力充沛 柯達：純樸、顧家、誠懇 奔馳：自負、富有、世故 惠普：有教養(yǎng)、影響力品牌個性的維度闡述了中國的品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅 仁誠/家：溫馨的、誠實的、家庭的 和：和諧的、和平的、環(huán)保的 仁義：正直的、有義氣的、仁慈的 樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的 智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴謹?shù)?、有文化?專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新：進取的、有魄力的、創(chuàng)新的 勇勇德：勇敢的、威嚴的、果斷的 勇形：奔放的、強壯的、動感的 樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的 獨樂：樂觀的、自信的、時尚的 雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的諾基亞側(cè)重于“智”、三星側(cè)重于“雅”、索愛側(cè)重于“樂”CI理論組織形象戰(zhàn)略，是一個社會組織為了塑造組織形象，透過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動傳遞出去，以凸顯組織的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使社會公眾產(chǎn)生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。三、廣告創(chuàng)意的基本特征和原則一、廣告創(chuàng)意的基本特征 ——激發(fā)與強化消費動機 ——認知與情感的說服 ——舊元素，新組合二、廣告創(chuàng)意的基本原則 第三章 廣告創(chuàng)意的基本理論類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。其中概念是用全新的方式對產(chǎn)品或服務(wù)的闡釋，是廣告?zhèn)鞑サ男畔?gòu)成；文字與畫面創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，表現(xiàn)廣告概念，增進產(chǎn)品或品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)；而媒介是廣告到達目標(biāo)受眾的路徑，是目標(biāo)受眾與廣告的接觸點，是實現(xiàn)廣告溝通的平臺。第二章 廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)步驟一、廣告的含義 廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。典型案例萬寶路香煙——西部牛仔形象 Hathaway 襯衫——帶眼罩的男人四、品牌個性論即“品牌個性”：產(chǎn)品+定位+個性＝品牌性格觀點BC（Brand Character）在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面；為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化； 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要；典型案例BC（Brand Character）蘋果牛仔褲——反叛 大紅鷹香煙——霸氣五、ROI論觀點ROI（Relevance，Originality，Impact）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關(guān)； 原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。m’s奶油巧克力糖果永恒鉆戒把奔馳轎車賣給不會開車的人二、定位理論觀點運用廣告創(chuàng)造“第一說法、第一事件、第一位置”；廣告表現(xiàn)的差異不僅僅局限在功能上，還表現(xiàn)在類的差別上； 只要消費者有相關(guān)需求，就會想起這種產(chǎn)品，即“先入為主”。如：用雞蛋做廣告克林頓競選小創(chuàng)意觀認為廣告創(chuàng)意是對廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意，是單純地藝術(shù)創(chuàng)作。第一篇：廣告創(chuàng)意概述第一章 廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵大創(chuàng)意觀認為廣告創(chuàng)意是對整個廣告活動進行的創(chuàng)意。它包括廣告表現(xiàn)創(chuàng)意，還包括對廣告戰(zhàn)略、廣告發(fā)布渠道、廣告發(fā)布方式、發(fā)布時機的創(chuàng)意等等?！懊}作文”如：表現(xiàn)“深山藏古寺”表現(xiàn)“踏花歸來馬蹄香”為“保護環(huán)境”做一則公益廣告二、廣告創(chuàng)意的作用引人注意突破干擾包裝訊息取得更高的收看率/閱讀率留下印象獲得更高的回憶率（少投放，多效益）促進銷售贏得更高的銷售量三、廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)性原則－－為營銷服務(wù)“廣告的目標(biāo)是銷售而不是藝術(shù)”２、關(guān)注性原則－－吸引受眾眼球“廣告就是要捉住大眾的眼睛和耳朵”如：剃須刀廣告３、相關(guān)性原則－－創(chuàng)意與產(chǎn)品血肉相連“創(chuàng)意要能表達產(chǎn)品”評：森馬－－“穿什么就是什么”金正ＶＣＤ－－“蘋果熟了”優(yōu)秀的廣告都能恰當(dāng)?shù)胤从钞a(chǎn)品特征如：LEVIS牛仔褲廣告剃須刀廣告４、沖擊性原則－－制造強大影響力“沖擊能造成記憶，風(fēng)險能制造話題”案例：法國服裝kookai廣告以崇尚“女權(quán)”著稱策劃“kookai”壞女人評選活動主題：女人不壞，男人不愛活動內(nèi)容：號召顧客對壞女人特制進行評選，看哪一種才是讓男人愛恨交加卻被牢牢吸引的個性 ５、合規(guī)原則 遵守法律符合社會心理、民族習(xí)慣 承擔(dān)社會責(zé)任，宣傳真、善、美案例：豐田車廣告sony泰國廣告 荷蘭廣告 第二講：廣告創(chuàng)意的基本理論一、獨特的銷售主張觀點USP(Unique Selling Proposition)每一則廣告必須向消費者“說一個主張；所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的； 所強調(diào)的主張必須是強而有力的； 典型案例mamp。案例功能定位：怕上火喝王老吉； 價格定位：雕牌； 市場定位：勞斯萊斯； 品質(zhì)定位：IBM，海爾； 是非定位：七喜非可樂； 逆向定位：埃比斯出租汽車；三、品牌形象論觀點BI（Brand Image）產(chǎn)品的同質(zhì)性增強，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。典型案例伯恩巴克的遺囑廣告；五、共鳴論共鳴論主張在廣告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。從廣告的創(chuàng)意過程看，廣告創(chuàng)意可分解成四個基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。）二、廣告創(chuàng)意的作用 廣告運作不是靜態(tài)的，而是一個動態(tài)過程，始終處在調(diào)整、變化中。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。CIS企業(yè)識別系統(tǒng)包括MI理念識別 BI行為識別VI視覺識別MI，即企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品的精神價值，是CIS的靈魂，也是CIS設(shè)計的根本依據(jù)和核心。它是社會組織理念、信條使命、目標(biāo)、精神、哲學(xué)、文化、性格、座佑銘等的統(tǒng)一化。這種個性是社會公眾識別企業(yè)的基礎(chǔ)。VI的作用把外界公眾視線所能看到的企業(yè)一切要素都加以高度統(tǒng)一，讓消費者留下深刻印象。是社會組織傳導(dǎo)層的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是CIS中最直觀的表現(xiàn)。Tmanual）②崗位工作檢查表（SOC）③袖珍品質(zhì)參考手冊（Pocket Guide）