【正文】 ④ 管理發(fā)展手冊（MDP）麥當勞的VIS：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式曉之以理——示證形態(tài)一、自我示證的形態(tài) 通過企業(yè)、產品、服務本身出發(fā)二、用戶示證的形態(tài)從消費者角度 分別具體用戶和一般用戶三、事物示證的形態(tài)以實際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意內容的創(chuàng)意方式，就是讓事實說話，讓根據(jù)說話。這就大大提高受眾對該電視廣告的接觸程 度，不會一看到電視廣告就迅速換頻道。情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念。將某令人喜愛的、尊敬的、權威的人或者物與某個品牌的產品或服務組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者價值轉移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。訴諸恐懼(appeals to fear)、威脅或激起觀眾的恐懼在大眾傳播中是一種常用的戰(zhàn)術、表達若沒有使用該品牌的產品或服務是最糟的情況，或者出現(xiàn)什么樣壞的結果、局面與問題。）廣播創(chuàng)意與表現(xiàn)一、廣播廣告的優(yōu)點 二、廣播廣告的缺點（一）生命周期短，信息無法保留，轉瞬即逝。（三）有時易產生誤解和歧義 三．廣播廣告的構成要素語言的傳真力 ：語言是廣播廣告的靈魂。注意“三化”（1）口語化（2）通俗化（3）形象化音樂的感染力。（不和諧的是噪音）。音響的傳神力音響的特點:（1）逼真性（2）表意性（3）有著強烈的提示作用 四．廣播廣告的類別(一)節(jié)目廣告(二)插播廣告(三)共同參與廣告是由幾家廣告客戶在電臺制作的節(jié)目中插播的廣告。(四)特約廣告是指客戶在特約時間段內播出的廣告。說什么： USP理論 七．廣播廣告的創(chuàng)意個性聽的創(chuàng)意：為聽而創(chuàng)意，為聽而寫作。2）力爭一聽就愛聽。廣播聽眾是在無意注意的情況下收聽，一開頭就要抓住他耳朵。八．廣播廣告結構設計的關鍵點怎樣通過必要重復對主信息（主要是品牌）進行強調，使之成為實得信息。（源自創(chuàng)意）主信息首次出現(xiàn)時間不宜太晚，以便給必要重復留下時間。怎樣進入？何時揚起？何時隱去？總體上，結構設計使廣告布局合理勻稱，信息鮮明集中。波濤蕩漾，攪碎一片金波。鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。” ?例子2河北省電信公司廣告（45秒）鏡頭一：（背景聲音：自行車的“吱吱”聲和知了的鳴叫聲）烈日炎炎，一男士騎著自行車。行駛方向，電信營業(yè)廳。兒子：“媽，您又要去哪?。俊崩先耍骸敖浑娫捹M?。　眱鹤樱骸皨?，這么遠，您怎么又要自己交去？走，快回去，一會我替您交去！例子3“索尼” 電視廣告腳本 ? ? ? ? 畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。男青年旁多了一個女青年。這對男女逐漸老了。廣告詞：這是索尼。如：2000年廣東移動通訊的“真誠服務，具有親和力，新興的朝陽通訊企業(yè)”。七喜汽水——非可樂；艾維斯(Avis)出租車公司——第二。創(chuàng)意概念一旦產生，就要求廣告表現(xiàn)在這一段時間內，都要圍繞著它去體現(xiàn)，以確保廣告的累積效果和整體的形象。，卓越的創(chuàng)意概念應該是對品牌形象有貢獻。二．創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件：不能偏離創(chuàng)意主題。不能侵犯知識產權，不能使用沒有授權的光盤資料，或者隨意掃描資料，電視廣告和廣播廣告選用的音樂如果不是自己作曲，就一定要購買版權。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。其實很久以前就已經有了廣告。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。最古老的廣告是尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。先來看兩則廣告視頻。（結合廣告評價內容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業(yè)、產品、服務的功能性和利益。闡述的語言要求精煉、準確。如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。感性訴求的表現(xiàn)：——所用廣告南方黑芝糊?！R小旭。（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。所用廣告tide。廣告語在某種意義上說，就像企業(yè)的商標一樣，是企業(yè)營銷的一個重要標志。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發(fā)水。善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。中國移動，溝通從心開始。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。還有具體表現(xiàn)：（一）以新穎吸引人。如：農夫山泉有點甜。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。（二）以奇幻打動人。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。青絲秀發(fā)，緣系百年。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。大多數(shù)中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。（二）廣告創(chuàng)意差異中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。在表現(xiàn)形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。一、主題構想單純二、表現(xiàn)方式構想新穎三、廣告形象構想確切四、情感效應構想自然廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機整合、共同發(fā)揮作用的。廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的科學性與藝術性一、廣告創(chuàng)意的科學性原則1．廣告創(chuàng)意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā)，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。信念是創(chuàng)意人員的隱私。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。三、廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結晶廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。二、廣告創(chuàng)意的實效性原則廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預定的廣告目的。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一。在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵。中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響。馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。由此可見,隨著物質文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步?！拔迳逍小崩碚摷啊氨鹊隆彼枷牍拔灏俣嗄?我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯(lián)結構。在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智。在醫(yī)學上代表肝、心、脾、肺、腎。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意。習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。紫衣也曾是春秋時齊國的君服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜?；馂槌?紅)色。崇拜火是原始人的重要信仰?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”。人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯(lián)想到可怕的事物。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。(1)紅色的“階級”性。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。(2)紅色的“政治”性。(3)紅色的“莊嚴”性。據(jù)不完全統(tǒng)計,全世界192個國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,