【正文】 本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語(yǔ)料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語(yǔ)言三個(gè)層面上的一些我特征。比如，針對(duì)企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩(shī)，故事體廣告多半以報(bào)紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。散文體廣告文案最多，可以把詩(shī)歌體、小說(shuō)體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。小說(shuō)體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。新穎獨(dú)特通俗易懂形象可感真實(shí)逼真具吸引力廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩(shī)歌體、小說(shuō)體、散文體和戲劇體。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個(gè)創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙；這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。如今的匯仁在許多地方市場(chǎng)份額已相當(dāng)小，看來(lái)匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。一句“他好，我也好”的廣告語(yǔ)，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場(chǎng)上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡?！睆?qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽(yáng)意思。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份建立了營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。八、匯仁腎寶――成于操作匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。為了快速的搶占定位贏取市場(chǎng)，特邀請(qǐng)香港當(dāng)紅演員佘詩(shī)曼為產(chǎn)品代言人。也是所有感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再?gòu)墓π蟻?lái)區(qū)隔市場(chǎng)，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對(duì)西藥不夠強(qiáng)勢(shì)。2009年，光華小柴胡邀請(qǐng)了包括聲浪傳播在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫穎而出。七、光華小柴胡成于精準(zhǔn)定位光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來(lái)潔爾陰一直是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無(wú)不領(lǐng)先競(jìng)品一大截。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語(yǔ)，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身（可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲(chóng)、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來(lái)更象日化用品，價(jià)格在810元左右，易為大眾所接受。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場(chǎng)帶來(lái)的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績(jī)。不需忍痛回家用藥。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷策劃貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷的典范。但細(xì)細(xì)想來(lái)，金嗓子在上市之后并沒(méi)有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見(jiàn)金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。但最終也沒(méi)能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴性。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。金嗓子喉寶在營(yíng)銷手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。否則營(yíng)銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”?？删褪沁@樸實(shí)無(wú)華的訴求卻簡(jiǎn)單、直接、實(shí)用。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來(lái)。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績(jī)斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開(kāi)始了營(yíng)銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。白加黑”，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)代發(fā)展的歷史使命。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國(guó)際化品牌的積極作用。不同國(guó)度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來(lái)越重要。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠(chéng)、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場(chǎng)、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)所在。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。但企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展?？梢?jiàn)間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。這正如科勒的承諾“無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”?？评諒V告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒(méi)落也在預(yù)料之中。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。”廣告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國(guó)消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿足。間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，我們不能不說(shuō)廣告是成功的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡(jiǎn)單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡(jiǎn)單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。廣告也是一樣，借助于一些元素來(lái)傳達(dá)訴求的信息，雖說(shuō)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來(lái)不外乎直接訴求和間接兩種。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來(lái)的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過(guò)程。［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］10053115（2011）016007502一、廣告創(chuàng)意（一）廣告中的創(chuàng)意什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時(shí)也是反映時(shí)代風(fēng)貌、推動(dòng)文化多元化表現(xiàn)和社會(huì)精神文化發(fā)展的載體之一。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。足球場(chǎng)上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動(dòng)、植物的《紅皮書