廣告創(chuàng)意和文案：第一章廣告創(chuàng)意概述(參考版)
2025-05-01 19:46本頁(yè)面
【正文】 ? ？它們各自占據(jù)著什么樣的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ ? 4. 伯恩巴克 ROI的理論對(duì)廣告創(chuàng)意有什么意義？ ? 示？ 。共鳴理論主張廣告訴求的內(nèi)容針對(duì)目標(biāo)群體的難以忘懷的生活經(jīng)歷、美好溫馨的情感體驗(yàn) , 喚起并激活目標(biāo)受眾群體心靈深處的情感共鳴 , 以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。 五、共鳴理論 ? 20世紀(jì) 80年代的美國(guó)廣告界出現(xiàn)了共鳴理論，該理論出處無(wú)法考證，但是出現(xiàn)以后便被廣泛運(yùn)用，而且行之有效。廣告創(chuàng)意要盡力設(shè)法制造出品牌和產(chǎn)品的某種第一的概念，只有第一才容易使人產(chǎn)生興趣，被人記住。廣告通過(guò)日積月累潛移默化地影響著潛在的消費(fèi)者?？铺乩战淌趯?“ 定位理論 ’ 列為 20世紀(jì) 70年代興起的重要營(yíng)銷理論。在當(dāng)時(shí)即引起了轟動(dòng)。 特勞特（ Jack Trout）和艾爾 ? （ 3）沖擊力就是廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。 ? （ 2）原創(chuàng)性即廣告創(chuàng)意應(yīng)該是新奇獨(dú)創(chuàng) , 突破常規(guī) , 與眾不同的。 ? （ 1）相關(guān)性指廣告創(chuàng)意的核心概念必須與商品、消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)。 ?三、伯恩巴克 ROI的理論 ? 20世紀(jì) 60年代威廉 萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。 案例：萬(wàn)寶路香煙 ?萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。奧格威 ? 出身英國(guó)的大衛(wèi) ?消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是 “ 實(shí)質(zhì)利益＋心理利益 ” ，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 ?隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；有人曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把不同品牌香煙的牌子都拆除，放在桌面上讓人品嘗，結(jié)果人們不能確定其所抽煙的牌子。 ?任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；努力塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是極其有效的方法，這種方法一旦得以貫徹執(zhí)行，就等于領(lǐng)到了一張通往高檔品牌的通行證，尤其是對(duì)那些感性色彩較濃厚的產(chǎn)品更是如此，如啤酒、飲料、汽車等。奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，特點(diǎn)鮮明。瑞夫斯僅僅花了 10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想 ——Mamp。有了這個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，又何愁寫不出打動(dòng)消費(fèi)者的廣告呢。 ?瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中，而 Mamp。瑞夫斯利用 USP策略創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的成功廣告，如： Mamp。
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