【正文】 ，全程始終。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。二、廣告策劃廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識(shí)通過策劃會(huì)帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。第一篇：體育廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱《體育廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱一、課號(hào)：01101511二、總學(xué)時(shí)： 32學(xué)時(shí)三、適用專業(yè)：高等工程專科三年制運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)與管理專業(yè)四、選用教材：廣告策劃與創(chuàng)意；出版社：中國建筑工業(yè)出版社；作者：姜智彬著五、本課程的作用和任務(wù)體育廣告策劃與創(chuàng)意的課程學(xué)習(xí)中大量的積累和激發(fā)學(xué)生的思維能力與模式，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中不僅能突出現(xiàn)代策劃運(yùn)作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)在邏輯與實(shí)際運(yùn)作體系，對(duì)體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴(kuò)展，彌補(bǔ)體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發(fā)展。六、教學(xué)內(nèi)容及基本要求第一章 緒論：基于整合營銷傳播的廣告策化與創(chuàng)意 廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 市場(chǎng)營銷觀念演變中的廣告策劃 整合營銷傳播視角下的廣告策劃 基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意框架 重點(diǎn)：廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 建議課時(shí)：2課時(shí)第二章 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 市場(chǎng)營銷計(jì)劃 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo)重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷目標(biāo) 建議課時(shí)：2課時(shí)第三章 廣告環(huán)境調(diào)研 廣告宏觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 廣告微觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 廣告環(huán)境調(diào)研的方法 重點(diǎn)：廣告環(huán)境調(diào)研的方法 建議課時(shí)：2課時(shí)第四章 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告預(yù)算的理論模式 廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序 廣告預(yù)算的制定方法 重點(diǎn)：廣告預(yù)算的理論模式 建議課時(shí)：4課時(shí)第五章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的層次 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 建議課時(shí)：4課時(shí)第六章 廣告受眾選擇 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)受眾細(xì)分 目標(biāo)受眾選擇 重點(diǎn)：目標(biāo)受眾細(xì)分 建議課時(shí)：2課時(shí)第七章 廣告信息戰(zhàn)略 廣告信息目標(biāo) 廣告信息主題 廣告信息訴求 重點(diǎn)：廣告信息主題 建議課時(shí)：2課時(shí)第八章 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 品牌識(shí)別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 品牌回憶的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 重點(diǎn)：品牌識(shí)別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 建議課時(shí)：2課時(shí)第九章 廣告創(chuàng)意構(gòu)思 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的二維特點(diǎn) 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的全程分析 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 建議課時(shí)：2課時(shí)第十章 體育廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 建議課時(shí)：4課時(shí)第十一章 體育廣告媒體戰(zhàn)略 廣告媒體的目標(biāo)戰(zhàn)略 廣告媒體的到達(dá)戰(zhàn)略 廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 重點(diǎn)：廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 建議課時(shí)：2課時(shí)第十二章 體育廣告效果測(cè)定 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 廣告心理效果的測(cè)定 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定 難點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 建議課時(shí)：2課時(shí)七、參考書目，主編《傳媒策劃與營銷》，清華大學(xué)出版社，2007年6月 ，主編《品牌傳播力》，上海文化出版社，2007年1月第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱先進(jìn)的思想觀念是企業(yè)核心競(jìng)爭力之一，企業(yè)要持續(xù)營造不斷學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的觀念；積極參與競(jìng)爭‘不斷創(chuàng)新進(jìn)取的觀念；承認(rèn)錯(cuò)誤、勇敢面對(duì)一切艱難險(xiǎn)阻的觀念；為幸福生活和美好未來而努力奮斗的觀念。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。③對(duì)抗性廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭因素，針對(duì)主要競(jìng)爭對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。④目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)攻為主。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。②外部環(huán)境分析（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭情況，生產(chǎn)