【正文】 的重要來源，使廣告急切的推銷術(shù)變得更容易讓人接受，產(chǎn)生心理上的共鳴，不易產(chǎn)生反感。住宅這種特殊的產(chǎn)品，存在于特定的地域人情、風(fēng)俗文化中。其文化定位貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。要讓廣告的文化內(nèi)涵、人文關(guān)懷、藝術(shù)品位等得以體現(xiàn)，使房地產(chǎn)廣告露骨的功利性在形式上得到消解，成為為城市文化增色添彩的元素，而實際的廣告效果又得到增強。因為建筑具有高度的復(fù)雜性，從建筑材料、結(jié)構(gòu)，到建筑成本、建筑壽命、開發(fā)背景等，都使普通購房者很難掌握到的商品核心。首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動產(chǎn)，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告方面表現(xiàn)出了一定餓獨特性。四、廣告營銷策劃要注入文化內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷已經(jīng)從地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭過渡到文化競爭階段。優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意不僅讓受眾領(lǐng)略到品牌創(chuàng)意的魅力，更能指導(dǎo)消費和購買，所以作為廣告人，應(yīng)該不斷努力，創(chuàng)造出更有創(chuàng)意和創(chuàng)新的房地產(chǎn)廣告，時刻以開發(fā)商和客戶為重，以最佳的創(chuàng)意打動人。居住，從本質(zhì)上講是人的基本生存方式。即如何做到廣告投入和銷售收入形成最佳產(chǎn)出比。這樣的廣告不僅不能打動購房者，還會使人從心里上產(chǎn)生逆反的排斥，無益于廣告的傳播，最終影響到樓盤的銷售。又可以使開發(fā)商可以獲得更多的銷售收入和利潤。只有具有明顯風(fēng)格的樓盤，才能夠創(chuàng)造出風(fēng)格化的房地產(chǎn)廣告。（3）產(chǎn)品的風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。再如，在住宅增加智能化設(shè)施、集中供熱，建造錯層住宅、陽光客廳、天井等等，都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。（2）產(chǎn)品的特色是指房地產(chǎn)產(chǎn)品基本功能的增加和補充。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，你的樓盤采用了更新穎的現(xiàn)代設(shè)施等，那么你的樓盤性能就更好。產(chǎn)品的差異化策略只要是通過產(chǎn)品的性能、特色和風(fēng)格三個方面體現(xiàn)出來的：（1）產(chǎn)品的性能是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點在使用中的實際表現(xiàn)水平。本人認(rèn)為，房地產(chǎn)的廣告差異話策略主要有兩個方面，一是指房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣過程中通過注重產(chǎn)品性能，產(chǎn)品特色及產(chǎn)品風(fēng)格的差異化，二是指廣告表現(xiàn)的差異化。于是，綠城集團(tuán)在做了詳細(xì)的市場調(diào)研后，給產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群為高知階層，把項目打造成人文氣息濃郁的美麗園區(qū)。另外，“綠城百合公寓”還設(shè)置了30萬大獎聯(lián)手安徽商報舉辦了“我的社區(qū)我設(shè)計”征集優(yōu)秀點子活動。下面以綠城集團(tuán)在合肥的項目“綠城百合公寓”為例。營銷是從市場需要出發(fā)，根據(jù)市場、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤為導(dǎo)向，而推銷、促銷是針對現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導(dǎo)向。因此，開發(fā)商和代理商在營銷策劃時要深層次的介入，系統(tǒng)的策劃，力求達(dá)到最好的廣告效果，取得營銷佳績。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要加強廣告意識，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。一個生動而精彩的創(chuàng)意則能夠給項目或產(chǎn)品所帶來的更大更多附加價值。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的框架中去，需要對企業(yè)整體廣告活動進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營銷策劃過程。但是其大體上可分成五個部分，即：制定廣告目標(biāo)、市場分析調(diào)查、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。房地產(chǎn)廣告營銷策劃內(nèi)容豐富，成功案例眾多。一、房地產(chǎn)廣告營銷策劃的定義、內(nèi)容及作用房地產(chǎn)廣告營銷策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。而做好一次成功的廣告營銷策劃確不是一件簡單的事情。一般來說，廣告營銷策劃是考慮如何用較低的廣告費用取得較好促銷效果的一項工作。第一篇：房地產(chǎn)廣告營銷策劃房地產(chǎn)廣告營銷策劃廣告是企業(yè)營銷中一個重要的組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的框架中去，需要對企業(yè)整體廣告活動進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營銷策劃過程。該工作包括分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。下面以房地產(chǎn)的廣告營銷策劃來說明。房地產(chǎn)廣告營銷策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。策劃者各有各的成功經(jīng)驗，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒有統(tǒng)一模式，也沒有固定的套路。廣告是企業(yè)營銷中一個重要的組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。一個廣告想要獲得成功，其創(chuàng)意的責(zé)任不容置疑，一個好的創(chuàng)意能增加項目品牌的價值。而針對房地產(chǎn)這種直效性非常強的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。而房地產(chǎn)廣告營銷策劃具有極強的專業(yè)性，是需要和營銷密切相連。二、房地產(chǎn)廣告營銷策劃的準(zhǔn)確市場定位在如今的房地產(chǎn)市場上，為什么有的產(chǎn)品銷售不佳，有的卻銷售良好呢？究其原因，不外是開發(fā)商混淆了營銷、推銷和促銷的關(guān)系，對產(chǎn)品前期定位不準(zhǔn)確的原因。房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，以廣告宣傳為導(dǎo)向，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品幾服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。該項目在調(diào)研中了解其地理位置是合肥市最具人文氣息的合作化南路和黃山路交叉口，被中國科技大學(xué)、安徽大學(xué)、合肥炮兵學(xué)院環(huán)繞，具有濃郁的書卷氣息，另外項目毗鄰兩大商業(yè)中心——三里庵和南七，交通便利，配套齊全。充分利用市場群體的無限智慧轉(zhuǎn)變成開發(fā)企業(yè)最好的力量資源。三、廣告營銷策劃需要差異化策略無論是企業(yè)營銷的產(chǎn)品、服務(wù)，還是廣告營銷策劃中的創(chuàng)意、推廣，他們都需要個性化的創(chuàng)新，這是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下的必然選擇。創(chuàng)意應(yīng)該通過這兩個方面來實施差異化、提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，從而形成競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點可以體現(xiàn)在區(qū)位的遠(yuǎn)近優(yōu)劣上，環(huán)境的問題、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設(shè)計的實用、合理和完善上，設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效等。永遠(yuǎn)要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該是一種特色。在房地產(chǎn)廣告營銷策劃中可以營造這些特色的地方很多很多，要包羅萬象、采百家之長、集一切先進(jìn)之大成，不僅沒有必要而且還會很難。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較一般商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，因為房地產(chǎn)產(chǎn)品體積巨大，投資巨大，無論從空間的角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度來看都可以將工程和文化、藝術(shù)密切結(jié)合起來，形成強烈的風(fēng)格。因此，這樣的房地產(chǎn)廣告既滿足了顧客的感官愉悅、個性追求和自身價值。目前我國的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)主題及形式極度單一化和庸俗化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，一些廣告畫面的設(shè)計構(gòu)圖雜亂不堪，廣告宣傳的訴求點不突出，主次不名，各種比喻聯(lián)想淺薄，千篇一律的陳詞濫調(diào)一再出現(xiàn)，讓客戶很難區(qū)分樓盤的特色所在。沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的天職是如何用最佳的方案推出一個項目或樓盤。首先我們要明確房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意涉及的主要是一種居住的商品。人的存在天生要求取得居所，人們對家