【正文】 園的依戀?gòu)母旧蠚w結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。攬勝服務(wù)的項(xiàng)目“小平島”通過(guò)對(duì)實(shí)施差異化的廣告策略，獲得了巨大的成功。從賣房子到賣一種生活方式，一種文化氛圍，這已經(jīng)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的一種趨勢(shì)。作為比較特殊的商品，他的購(gòu)房者具有高度的理性程序。廣告要想拉近與購(gòu)房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣點(diǎn)，最到位而不媚俗的廣告語(yǔ)，最具有文化內(nèi)涵而不失營(yíng)銷力的廣告推廣，讓購(gòu)房者真切地感受到房子得好。其次，房地產(chǎn)廣告的文化定位對(duì)于房地產(chǎn)集團(tuán)形象的塑造乃至樓盤的銷售都是至關(guān)重要的。中國(guó)歷史文化積淀深厚，人們對(duì)于古典文化，傳統(tǒng)文化，民間風(fēng)俗，地域風(fēng)情等有著特殊的情節(jié)。從居住者看，希望與其所居住的房子產(chǎn)生文化、風(fēng)俗、心理上的認(rèn)同，所以與其密切聯(lián)系。對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，成功的文化定位，既能改變樓盤項(xiàng)目原本不利條件的影響，也可以對(duì)項(xiàng)目起到畫龍點(diǎn)睛的作用，形成獨(dú)具魅力的賣點(diǎn)，還能帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)和銷售奇跡，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與“蘭喬圣菲”豪宅的精神氣質(zhì)相得益彰，同時(shí)也與高消費(fèi)高素質(zhì)的消費(fèi)階層進(jìn)行了有效溝通。溝通所帶來(lái)的收益是多方位的，通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問題。廣告作為商業(yè)行為則需要進(jìn)行大眾溝通，廣告人終其一生的使命就是研究消費(fèi)者，和他們做有效的溝通。一套成功的房地產(chǎn)個(gè)廣告營(yíng)銷策劃可以為消費(fèi)者和開發(fā)商之間提供更多溝通的機(jī)會(huì)。甚至通過(guò)老百姓喜聞樂見的方式吸引人們參與，可以看作是廣告宣傳行為的本身。第二篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃（理論及發(fā)展文章）第一部分房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷概論營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念：營(yíng)銷概念來(lái)自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。營(yíng)銷學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù)引進(jìn)。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無(wú)人提及。(3)94－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐。企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。其中，營(yíng)銷部門處 1于關(guān)鍵地位。對(duì)非營(yíng)銷觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購(gòu)買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績(jī)不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。營(yíng)銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體體系提出來(lái)供參考。l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。b、微觀環(huán)境研究。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購(gòu)買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等等。結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。內(nèi)容和步驟：(l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。要計(jì)算營(yíng)銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。（4）確定營(yíng)銷的基本組合。部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。地位：技術(shù)保障性。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）地點(diǎn)（Place）渠道。（4）促銷（Promote）。實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。地位和作用：保障性。由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷崗位，落實(shí)職責(zé)。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。主要方法是編制營(yíng)銷計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。三、進(jìn)一步說(shuō)明以上過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。無(wú)論存在哪種問題，關(guān)鍵是營(yíng)銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。營(yíng)銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。切忌聽信一二個(gè)人的片言只語(yǔ)，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開發(fā)投資來(lái)僅僅是九牛一毛。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重?！袷袌?chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷策略，銷售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。具體內(nèi)容包括：開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整銷售策略調(diào)整房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概況1．世界房