【正文】 正的顧客忠誠。 國內(nèi)的學(xué)者對顧客忠誠的定義也大部分與上述學(xué)者的觀點(diǎn)一致，都是從行為和態(tài)度， 從這兩個角度來定義的。（ 5）在一個或多個企業(yè)中選擇行為。（ 3）隨時間而持續(xù)。在分析與總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上， Jacoby 和 Chestnut3 提出了一個被表述為一組含有六個必要充分條件的顧客忠誠定義，即顧客忠誠被視為：（ 1）有偏向（即不是隨 機(jī) 的）。 Oliver【 4】 認(rèn)為， 忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產(chǎn)品或惠顧喜愛的服務(wù)有一 個深深的承諾 , 盡管情境影響和營銷努力有可能引起他們的轉(zhuǎn)移行為 , 但是他們?nèi)匀粫貜?fù)購買相同的品牌或品牌集 。以上學(xué)者都是通過行為角度來定義顧客忠誠的。 Raj, 認(rèn)為顧客忠誠度是消費(fèi)者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類品牌次數(shù)的比例：該比例越高，顧客忠誠度越高。 Tucker3 將顧客忠誠定義為連續(xù) 3 次購買同一品牌的行為。 圖一： Beil 品牌形象模型圖示 1 顧客忠誠的定義 顧客忠誠一詞所包括概念及內(nèi)涵豐富而抽象，難以對它進(jìn)行嚴(yán)格、準(zhǔn)確的界定。硬的屬性是有形的和功能性的屬性，軟的屬性是情感方面的屬性 。 Beil【 3】 將品牌形象定義為消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，認(rèn)為品牌形象通過公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)形象和使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn)，但每個品牌不一定完全具有三個子形象，或每個子形象對品牌形象的貢獻(xiàn)在不同品牌中也不一樣。 Aaker 定義品牌聯(lián)想包括價值、品牌個性和組織聯(lián)想三種基本類型 。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義，但對品牌形象概念維度，不論是不同角度而是同一角度下的各種定義，對其提出和描述了不同的結(jié)構(gòu)。 對品牌形象構(gòu)成的研究大多是從概念上而非實(shí)證上進(jìn)行研究，而且研究對品牌形象的定義和測量一直沒有得到一致的觀點(diǎn) 。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上，檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費(fèi)者的購買和行為差異。 品牌形象的構(gòu)成研究 Levy和 Gardner2在 1955 年最早提出品牌形象概念。購物決策風(fēng)格與購買決策過程這兩部分相互影響，相互滲透，共同完成了消費(fèi)者行為的整個過程。而消費(fèi)者購物決策風(fēng)格屬于消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，是一種消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時的心理特征表 現(xiàn)，是一種認(rèn)知、情感的特質(zhì)，和生活形態(tài)、價值觀等同屬于消費(fèi)者心理因素，或明或暗地影響著消費(fèi)者的購買決策過程，指導(dǎo)著購買決策過程的完成?；蛘哒f購物決策風(fēng)格是一種消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時的心理特征表現(xiàn)，是一種認(rèn)知、情感的特征。 本文試圖通過探索性研究，以深度訪談的方式采訪深圳大學(xué)男學(xué)生手機(jī)用戶，基于消費(fèi) 決策 類型 探明手機(jī)品牌形象構(gòu)成，探討手機(jī)行業(yè)中品牌形象與價值 滿意 忠誠的關(guān)系。同時，品牌形象、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠定義中 相對 充滿主觀色彩，具體品牌中品牌形象與顧客忠誠關(guān)系受到眾多具體營銷及相關(guān)信息傳播影響，其形成本身存在復(fù)雜的動態(tài)情境性。 文章指出了服務(wù)型品牌形象的成份具有概化意義的維度，并且其對品牌形象與其關(guān)聯(lián) 變量 的解釋也具有概化性的啟示，加深了品牌形象與顧客使用行為過程關(guān)系的理解。早期的品牌忠誠研究大多基于質(zhì)量 滿意 忠誠的研究框架，后來則發(fā)展出了價值 滿意 忠誠的研究框架。本文在整理前人研究工作的基礎(chǔ)上，訪談深大男生手機(jī)用戶，探索基于不同消費(fèi)決策類型的品牌形象對顧客價值 — 滿意 — 忠誠模型的影響，為手機(jī)品牌營銷提供一定的參考。 引言 ........................................................ 3 文獻(xiàn)回顧 .................................................... 3 消費(fèi)決策類型分類 .............................................. 3 品牌形象的構(gòu)成研究 ............................................ 4 顧客忠誠的定義 ................................................ 5 品牌形象與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系研究 ........................ 6 研究方法 .................................................... 7 研究設(shè)計 ..................................................... 7 樣本選擇 ..................................................... 7 訪談程序 ..................................................... 7 數(shù)據(jù)處理與解釋 — 可靠性問題 ................................... 7 結(jié)果 ......................................................... 8 消費(fèi)決策類型對品牌形象形成的解釋 ............................... 8 公司硬形象 .................................................... 8 公司軟形象 .................................................... 9 使用者硬形象 ................................................. 10 使用者軟形象 ................................................. 10 產(chǎn)品硬形象 ................................................... 10 產(chǎn)品軟形象 ................................................... 13 小結(jié) ......................................................... 14 消費(fèi)決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關(guān) 系及營銷啟示 ............ 14 總結(jié)與不足 ................................................. 15 標(biāo)注 ....................................................... 16 參考文獻(xiàn) ................................................... 16 致謝 ....................................................... 16 【 ABSTRACT】 ............................................................................ 17 附錄 ....................................................... 17 附錄一 訪談提綱與相關(guān)問題 ........................................ 17 附錄二 消費(fèi)者購物決策風(fēng)格（ CSI）問卷 ............................. 19 基于消費(fèi)決策類型的 品牌形象對 顧客 忠誠度 形成影響探析 －以深大男 性 學(xué)生手機(jī)用戶為例 林雄 ?。?學(xué)號： 20xx041033） 管理學(xué)院 工商管理系市場營銷方向 指導(dǎo)教師：韓巍 【摘要】 品牌形象在 20 世紀(jì) 50 年代開始就成為討論的主題，有著相當(dāng)多的研究。但大多是 對品牌形象的構(gòu)成維度及品牌形象影響顧客滿意或者顧客價值的研究， 而研究品牌形象如何系統(tǒng)地影響顧客價值 — 滿意 — 忠誠關(guān)系的文獻(xiàn)則較少。 【關(guān)鍵詞】 消費(fèi) 決策 類型； 品牌形象 ； 顧客感知價值 ； 顧客滿意 ； 顧 客忠誠 引言 長期以來， 品牌形象及 顧客 忠誠的相關(guān)研究都是市場營銷的焦點(diǎn)話題， 相應(yīng)的研究成果也很多，也發(fā)展了眾多的模型。但是關(guān)注品牌形象作為價值 滿意 忠誠關(guān)系影響因素的實(shí)證研究則很少，盧泰宏 等 2 針對移動通訊品牌做了相應(yīng)的實(shí)證研究并提出了模型圖。 但是在該文中，僅 談?wù)?了 品牌形象的構(gòu)成維度及品牌形象與 價值 滿意 忠誠的關(guān)系，對于消費(fèi) 決策 類型 如何影響品牌形象、 如何 通過品牌形象間接影響顧客 忠誠 則無涉及。因此采用定性研究方法， 基于消費(fèi) 決策 類型 再構(gòu)品牌形象展開研究，有著相當(dāng)?shù)囊饬x。 文獻(xiàn)回顧 消費(fèi) 決策 類型 分類 Sproles1 提出消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的概念，他認(rèn)為購物決策風(fēng)格可以視為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的購物決策態(tài)度、習(xí)慣、傾向等心理特征。 根據(jù)文獻(xiàn)綜述 1，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買決策過程中會受到內(nèi)在與外在因素的影響，其 中個人與心理因素為內(nèi)在因素，而環(huán)境、社會與文化則屬于外在因素。而消費(fèi)者在購買決策過程一 所表現(xiàn)出來的具體消費(fèi)行為體現(xiàn)了消費(fèi)者的購物決策風(fēng)格，揭示了隱藏在消費(fèi)者背后的心理特征。 本文借鑒謝鴻 1 碩士學(xué)位論文《購買決策風(fēng)格與消費(fèi)者購買決策過程差異的實(shí)證研究》所得結(jié)論，將消費(fèi)決策類型分為“重視質(zhì)量型”、“非時尚型”、“重視信息型”。一般認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法，它影響消費(fèi)者對品牌購買和消費(fèi)行為。在另一個角度，品牌形象對消費(fèi)者購買和使用行為的這種差異也作為解釋品牌資產(chǎn)來源的重要依據(jù)。 Dobni 2 等人回顧了當(dāng)時三十多年品牌形象的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，品牌形 象的定義可分為四種角度：強(qiáng)調(diào)象征意義的角度、強(qiáng)調(diào)品牌個性的角度、強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)知的角度和綜合定義的角度。 Aaker【 1】 強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，認(rèn)為包括消費(fèi)者品牌知識和品牌觀點(diǎn)的品牌聯(lián)想能夠使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面態(tài)度與差異化感覺，從而引起消費(fèi)者的購買偏好 。 Keller【 2】 將品牌形象定義為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)想的記憶 模式 ， 品牌形象作為品牌知識是品牌資