【正文】 所與環(huán)境，從人的生理、心理行為特征出發(fā)，從人對空間的實(shí)際使用需求出發(fā)，表現(xiàn)出對人的深切關(guān)懷。立體空間網(wǎng)絡(luò)的形成將大大提高土地的利用價(jià)值，提高商業(yè)的聚集效應(yīng)，同時(shí)，它使城市形態(tài)空間更為豐富飽滿。復(fù)合型的空間形態(tài)包括點(diǎn)、線、面相結(jié)合以及立體化兩大部分。 2）創(chuàng)造復(fù)合型的城市形態(tài)空間 土地的有限性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商務(wù)交易的成長形成了不可避免的矛盾。要求開發(fā)與設(shè)計(jì)必須十分重視諸要素間復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。 二、總體規(guī)劃布局 規(guī)劃設(shè)計(jì)原則 1）創(chuàng)造系統(tǒng)化的城市功能空間 城市是作為整合的統(tǒng)一體而存在的，而非各獨(dú)立成份的簡單羅疊。其中南貿(mào)街春園路～新星路段南側(cè)市政府的家屬樓為新建，可不拆，只建設(shè)道路，房屋實(shí)行總體規(guī)劃，由臨街單位自行裝飾改造；南貿(mào)東街氐星路至春園路段全長 300 米，原為城南市場（農(nóng)貿(mào)市場）所在地，現(xiàn)城南市場已整體搬遷至中興大市場，此路段北側(cè)為城南糧站、電訊部門家屬樓等，南 側(cè)為市政工程局、市廣電中心原辦公樓、電影公司辦公樓等；春園路樂坪街至長青中街段全長 590 米，它的東側(cè)緊鄰市政府院子、春園公園，兩側(cè)緊靠電訊部門院落、星星影劇院等單位，兩側(cè)都有門店，均在拆遷之列。 婁底市的各行各業(yè)都在飛速發(fā)展，婁底人早已不再停留在解決簡單的溫飽問題，經(jīng)濟(jì)條件在變，人民的觀念在變，對環(huán)境的要求也在變，營造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境是展示城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力與城市活力的大平臺，南 貿(mào)商業(yè)步行街建成后必將成為吸引無限商機(jī)的體系，也將成為集聚商業(yè)、文化、生活休閑以及旅游觀光的網(wǎng)絡(luò)綜合體系。地方財(cái)政收入為 億元，農(nóng)民人均純收入 1878 元。婁底市現(xiàn)有人口 410萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人，全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值，其中第一產(chǎn)業(yè) 億元，第二產(chǎn)業(yè) 億元，第三產(chǎn)業(yè) 億元。 工程抗震 根據(jù)湖南省地震烈度分布圖，婁底市屬六度以下地區(qū)，設(shè)計(jì)時(shí)不考慮抗震設(shè)防需求。房屋最佳朝向?yàn)槟掀珫| 9176。是丘陵地帶，屬亞熱帶大陸性季風(fēng)濕潤氣侯，具有春暖多變、寒潮頻繁，“倒秋”陰雨天氣多，寒露風(fēng)早臨，盛夏酷熱、四季多變、雨量集中的特點(diǎn)，除 5月份雨季外，其它均為施工的良好季節(jié)，氣候條件對施工影響較小，全年施工周期長。 定價(jià)策略 1）價(jià)格定位 據(jù)調(diào)查全省周邊地市商業(yè)步行街銷售價(jià)格（均價(jià)）如下：單位：元 /m2 首 層 二 層 三 層 常 德 22020 8000 4000 益 陽 15000 6000 3000 郴 州 18000 7000 3000 寧 鄉(xiāng) 18000 6000 3000 在上述地市中，益陽與婁底 經(jīng)濟(jì)總量相當(dāng)，步行街設(shè)計(jì)方案風(fēng)格與婁底方案差異不大，具有較好的參考價(jià)值。 在現(xiàn)房銷售階段，邀請一家或多家銀行提供按揭貸款，一方面緩解購房業(yè)主資金困難，另一方面加速資金回籠，分散風(fēng)險(xiǎn)。 10 在項(xiàng)目開發(fā)完畢應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，重點(diǎn)宣傳經(jīng)營特點(diǎn)、促銷策略，提高步行街知名度同時(shí)對經(jīng)營業(yè)主提供后續(xù)廣告支持。 在項(xiàng)目開發(fā)準(zhǔn)備期及建設(shè)初期，重點(diǎn)向公眾宣傳步行街規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、功能分區(qū)以及“城市名片”等特點(diǎn)，提高公眾對步行街的認(rèn)知度。 營銷推廣策略 1）廣告宣傳策略 商業(yè)步行街從國外進(jìn)入我國時(shí)間較長，我省周邊地市也大多建有不同規(guī)模的步行 街。益陽商業(yè)步行街即出自該院之手。將春園路北段的豎向 8 米落差地段設(shè)計(jì)為分段平臺，入口標(biāo)高控制在同一水平間，距入口 60m 處設(shè)計(jì)大型 9 臺階上 5m高度，使入口兩側(cè)的二層商鋪轉(zhuǎn)化后段的首層商鋪，其余 3 米落差設(shè)為極平緩的坡道，方便消費(fèi)者購物。通過天橋?qū)⒍由虡I(yè)空間全方位連通，即大大提高了上層商業(yè)空間的商業(yè)效益，又使整個(gè)步行街更具立體感和景觀特色。 5）設(shè)計(jì) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)利用“ T”形的三段通道與長青路、底星路與樂坪東街相連通，使內(nèi)部交通 與城市網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)緊密相連，通過內(nèi)部交通分時(shí)控制，分解了人行系統(tǒng)的交通干擾，成為“步行天堂”。 4）物業(yè)管理 開發(fā)商將組建步行街物業(yè)管理公司，聘請知名物管人員，對整個(gè)步行街提供專業(yè)物業(yè)管理和服務(wù)。在步行街貫通始終一條寬約 4～ 6 米的“金帶”，內(nèi)部設(shè)置座椅、電話亭、書報(bào)亭、公共服務(wù)亭等市政設(shè)施，整個(gè)步行街提供連續(xù)服務(wù)。同時(shí)擬在步行街設(shè)置天臺綠化廣場，形成其鮮明特色的景觀綠化。 2）景觀綠化 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)貫徹以人為本、回歸自然理念，為市民創(chuàng)造舒適宜人，健康方便的商業(yè)休閑場所與環(huán)境。底星路段與長青街 7 段為婁底目前最繁華的商業(yè)中心；新星路為上瑞高速與婁漣高等級公路連接線，同時(shí)也是溝通婁底南北城區(qū)的最主要干道；樂坪東街集中了大部分行政機(jī)關(guān)單位，是婁底機(jī)關(guān)公務(wù)員密集區(qū)，群體收入較高且職業(yè)穩(wěn)定；南貿(mào)東街及春園路具有悠久的商業(yè)經(jīng)營歷史，著名的“城南市場”雖已搬遷，但婁底人民對它們有著割舍不斷的情結(jié)。 二、營銷戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體形象 根據(jù)設(shè)計(jì)方案并結(jié)合有關(guān)要求，確定該項(xiàng)目定位：城市名片、以人為本、時(shí)尚廣場、購物旅游、休閑娛樂等。 3）從門面結(jié)構(gòu)來看，單個(gè)門面建筑面積 40 ㎡ 左右較受歡迎，但 30㎡ 以下的銷售最快。商業(yè)用房開發(fā)與需求同步增長，市場需求呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1）地理位置好、地段佳的商業(yè)門面供不應(yīng)求，婁底市底星路、長青中街相交的黃金商圈沿線所有門面基本已告售罄，并且需求仍在不斷增長。同時(shí)冷江金竹山電廠易地?cái)U(kuò)建工程上馬以及婁底市加大招商引資力度和鼓勵(lì)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策陸續(xù)實(shí)施， 必將拉動(dòng)婁底國民經(jīng)濟(jì)跳躍式發(fā)展，而 GDP 和社會(huì)消費(fèi)品零售總額總量偏小，在全省排名靠后，為今后發(fā)展留余足夠空間。交通繁榮必將帶動(dòng)人流、物流、信息流匯聚，為婁底商業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額（ 2020 年新口徑） 695927萬元，其中市、縣所在地單位完成 459509 萬元，縣以下完成 236418 萬元。特別要注意做好宣傳發(fā)動(dòng)，協(xié)調(diào)好建設(shè)區(qū)內(nèi)和周邊有關(guān)單位、居民的關(guān)系，認(rèn)真做好拆遷工作，安排好拆遷戶臨時(shí)住所和生活，各方面的力量擰成一股勁，同時(shí)，要嚴(yán)格把好施工質(zhì)量關(guān)，保證施工質(zhì)量，多快好省地完成建設(shè)任務(wù)。項(xiàng) 4 目建設(shè)時(shí)間短（ 18 個(gè)月），經(jīng)濟(jì)效益較高，稅后利潤 4847 萬元，全部投資利潤率 %,投資利稅率 %,稅后為%,均大大超過同期貸款利率和基準(zhǔn)貼現(xiàn)率 ,投資回收期 年 ,說明經(jīng)濟(jì)上看建設(shè)是可行的。 五、結(jié)論及建議 1. 結(jié)論 : 1）婁底商業(yè)步行街區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)，適應(yīng)我國城市快速發(fā)展的潮流，將成為展示婁底市城市經(jīng)濟(jì) 實(shí)力與城市省略的在平臺，吸引無限商機(jī)和開放體系和集聚商業(yè)、文化、生 活休閑以及旅游觀光的網(wǎng)絡(luò)綜合體 ,對提高城市職能、城市生活、城市形態(tài)產(chǎn)生深刻的影響 ,對全市商業(yè)的繁榮和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高城市居民生活質(zhì)量等方面發(fā)揮重要的作用 ,因此建設(shè)此項(xiàng)目是十分必要的。 三、可行性研究報(bào)告編制依據(jù) 上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)的《婁底商業(yè)步行街規(guī)劃方案設(shè)計(jì)》； 婁底市人民政府《南貿(mào)商業(yè)步行街區(qū)拆遷安置方案》（討論稿）； 婁底市南貿(mào)商業(yè)步行街區(qū)國有土地使用權(quán)及開發(fā)建設(shè)權(quán)出讓招標(biāo)書（討論稿）； 3 國家計(jì)委《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法與參數(shù)》（ 第二版）； 建設(shè)部《房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法》 有關(guān)各專業(yè)的國家設(shè)計(jì)規(guī)范； 項(xiàng)目單位提供的各項(xiàng)基礎(chǔ)資料； 經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場調(diào)查。 企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司。 ６）靜態(tài)投資回收期 。 4）稅前全部投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（ FIRR） %；稅后全部投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 %。 2）投資利潤率 %。 資金來源：本項(xiàng)目建設(shè)資金全部由招商引資解決。 2）新建婁底南貿(mào)商業(yè)步行街。 主要建設(shè)內(nèi)容： 1）拆除南貿(mào)東至市政府北門、西至氐星路、春園路南至樂平街、北到長青街等南貿(mào)商業(yè)步行街區(qū)建設(shè)規(guī)劃紅線范 圍內(nèi)的建筑物、構(gòu)筑物。 占地面積： 89061 平方米，其中商業(yè)用地 24126 平方米、停車場及車道 14496 平方米、綠化用地 17990 平方米、其它用地 32449平方米。 1 第一章 總 論 一、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱：婁底南貿(mào)商業(yè)步行街。 建設(shè)地點(diǎn)：婁底市南貿(mào)街（氐星路～新星路），春園路（長青街～樂坪街）。 建筑面積： 75147 平方米，其中商業(yè)面積 62384 平方米、公共交通及輔助面積 12763平方米。拆遷范圍內(nèi)土地面積約 ，建筑物總面積 56000平方米。 工程總投資（不含財(cái)務(wù)費(fèi)用）： 。 經(jīng)濟(jì)效益： 1） 稅后利潤： 2 本項(xiàng)目全部建成后，累計(jì)銷售利潤 億元 ,稅后利潤。 3）投資利稅率 %。 5）全部投資財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（ FNPV ｉ＝１０％）：稅前，稅后 。 二、建設(shè)單位 單位名稱：婁底市城市建設(shè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司。 法人代表：羅德才 總經(jīng)理：傅仲萼。 四、可行性研究報(bào)告編制范圍 根據(jù)婁底商業(yè)步行街初步規(guī)劃方案，本投資策劃工作范圍主要是市場分析及營銷戰(zhàn)略，建設(shè)規(guī)模及功能，商業(yè)建筑及公用工程建設(shè)方案，投資估算與資金籌措，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)等。 2） 從婁底商業(yè)步行街區(qū)項(xiàng)目開發(fā)的整體環(huán)境、建設(shè)條件、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)方案和建設(shè)是可行的，也是合理的。 建議 ： 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模比較大，投資比較多，超過了婁底以往建設(shè)的其他商業(yè)步行街，牽涉面積比較寬，必須精心準(zhǔn)備，精心施工，按計(jì)劃完成建設(shè)任務(wù)。 5 第二章 市場分析與營銷戰(zhàn)略 一、市場分析 1. 婁底市商業(yè)現(xiàn)狀與前景分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)婁底市 2020 年國內(nèi)生產(chǎn)總值 1892986萬元。近年，婁底交通、通訊、城市建設(shè)快速發(fā)展，潭邵高速建成通車、洛湛鐵路益婁段年底通車，湘黔、洛湛兩大干線在婁底交匯，婁底將成為湖南省內(nèi)第三個(gè)十字鐵路交通樞紐。 全省工業(yè)化“十大標(biāo)志性工程”之首的漣鋼超薄板項(xiàng)目年內(nèi)竣工投產(chǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)婁底市商業(yè)飛速發(fā)展。 2020年婁底市商業(yè)用房開發(fā)投資 3370 萬元，施工面積 74158㎡ ，其中新開工 21896 萬 ㎡ ，竣工面積 10917 萬 ㎡ ，商業(yè)用 6 房預(yù)售、銷售面積 42236 萬 ㎡ 。 2）從銷售價(jià)格來看，地段好、 中高價(jià)格的門面大受歡迎，如清泉名店、九藝步行街等處門面已全部銷（預(yù)）售完。 4）商業(yè)用房市場需求地理位置好，具有一定文化底蘊(yùn)和商業(yè)傳統(tǒng)、具有特色開發(fā)主題和特色經(jīng)營的大型中高檔商業(yè)房。 “賣點(diǎn)”分析 1）區(qū)位優(yōu)勢 項(xiàng)目位于婁底市舊城區(qū)，北起春園路與長青中街接口，南至樂坪東街新星影劇院，西起南貿(mào) 東街與底星路入口，東至市政府北門口，延伸后與新星路相通。項(xiàng)目的建設(shè)宛如兩條金色的腰帶，將婁底現(xiàn)有的商業(yè)中心清泉廣場、銀海商業(yè)廣場、中興大市場及底星路、長青中街商業(yè)帶有機(jī)聯(lián)系起來，既為婁底商業(yè)建設(shè)起畫龍點(diǎn) 睛之筆，又更好地滿足現(xiàn)代人們運(yùn)動(dòng)休閑購物需要。突出婁底“國家森林城”特點(diǎn)，最大限度地保護(hù)原有綠化及生態(tài)環(huán)境，對春園路兩旁原有城市綠化樹 — 香樟就地取材變?yōu)椴叫薪志G樹，對春園公園采取設(shè)置面對山體的開口把自然生態(tài)引入步行街，并且采用臺階廣場使步行街從意象上通過過渡到山體，便于步行街與原有生態(tài)環(huán)境更好地融合。 3）配套設(shè)施 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)置多個(gè)不同主題活動(dòng)廣 場來滿足人們的不同 8 需要。另外在適當(dāng)距離內(nèi)設(shè)置垃圾收集點(diǎn)、飲水點(diǎn)和公共廁所等，全過程深入、細(xì)致、周到地為人服務(wù)。全過程全方位提供安全保衛(wèi)、環(huán)保綠化、商業(yè)咨訊和廣告、物流配送等服務(wù)，以解除購房業(yè)主的后顧之憂。建筑方面通過點(diǎn)、線、面不同組合，以曲線形態(tài)的商業(yè)空間為主，打破較為呆板的并列式布局，使商業(yè)空間更為豐富生動(dòng)，形成“步移景異”之功效。設(shè)置架空玻璃形成陽光走廊，使步行街不受天氣影響的全天候購物、娛樂、休閑活動(dòng)空間。設(shè)計(jì)單位同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院為國內(nèi)久負(fù)盛名的設(shè)計(jì)單位，設(shè)計(jì)理念先進(jìn)、超前。 6）市場定位 步行街定位為婁底“城市名片”，作為婁底龍頭商圈，以開放式經(jīng)營引領(lǐng)商界潮流，集購物、休閑、娛樂、旅游觀光等功能于一體，執(zhí)行名城、名街、名店、名品經(jīng)營策略，全方位展示婁底城市形象和文化品位。但在婁底尚屬于新生事物，要想人們接受它的到來，應(yīng)加大廣告宣傳力度，并在不同時(shí)段采用不同的宣傳策略。 在項(xiàng)目開發(fā)中期或預(yù)售開始階段，重點(diǎn)宣傳建筑工程質(zhì)量、步行街各地段分區(qū)特點(diǎn)以及經(jīng)營方略、物業(yè)管理等，以提高公眾對步行街認(rèn)同度。 2）促銷策略 在預(yù)售期房階段，對不同的付款 比例客戶提供不同的價(jià)格折扣，爭取現(xiàn)金的早日回籠。對一次性付款客戶提供一定的優(yōu)惠折扣。 價(jià) 格 地 區(qū) 11 婁底市其它房產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格如下（單位：元 /m2） 首 層 二 層 三 層 明珠商業(yè)步行街 8000 5000 金海商業(yè)廣場 10000 6000 3000 清泉名店 10000 6000 參考兄弟地市商業(yè)步行街銷售價(jià)格和婁底市區(qū)已有項(xiàng)目房產(chǎn)售價(jià)，確定本項(xiàng)目房產(chǎn)銷售價(jià)格（均價(jià)，單位：元）為： 首層 二層 三層 四層 8000 7000 4000 3000 均 價(jià) 項(xiàng) 目 12