【正文】 、小高層為主，主力戶型面積在 85－ 100㎡之間， 總建筑面積 萬(wàn)㎡，現(xiàn)正預(yù)售，情況良好。 綜合以上旅順?lè)慨a(chǎn)市場(chǎng)特性，我們認(rèn)為，首期開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該以多層和小高層為主，其主力戶型面積應(yīng)該在 120－ 140 ㎡之間。 目前旅順在售樓盤約 20 個(gè)，產(chǎn)品類型涵蓋單體與聯(lián)排別墅、多層小高層高層住宅與公寓 。近年來(lái)，旅順?lè)康禺a(chǎn)價(jià)格上漲幅度加快，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 因此，我們建議： “項(xiàng)目首期開發(fā)區(qū)位應(yīng)在臨近長(zhǎng)江路這一側(cè)即西南部平坦地塊。 大學(xué)城、黃泥川軟件園二期等大型項(xiàng)目的建設(shè)，將為旅順帶來(lái)眾多的外地高素質(zhì)常駐人口 。走旅順南路穿過(guò)白銀山隧道后，旅順的第一眼便是項(xiàng)目所在區(qū)域的景象，因此這個(gè)區(qū)域的是人們進(jìn)入旅順的第一門戶。 長(zhǎng)江路和迎春街這兩條旅順的主要的交通干道在毗鄰項(xiàng)目地塊的地方垂直交叉而過(guò)，使得這一區(qū)域交通相當(dāng)便利，也使得過(guò)往人流相當(dāng)大；同時(shí)，隨著湯泉香格里和鑫馨佳園這兩個(gè)項(xiàng)目在這一區(qū)域內(nèi)的開發(fā)和銷售，使得項(xiàng)目所在區(qū)域逐漸形 成為旅順新的居住核心，引起了當(dāng)?shù)厥忻竦母叨汝P(guān)注，人們對(duì)這一區(qū)域的進(jìn)一步開發(fā)期待值很高； 大連至旅順，目前為止共有三條交通要道 —— 旅順北路、旅順中路和旅順南路。 大連市旅順口主城區(qū)某房地產(chǎn) 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)報(bào)告 一、項(xiàng)目產(chǎn)品首期開發(fā)區(qū)位設(shè)定 （一）首期開發(fā)區(qū)位設(shè)定 從項(xiàng)目地塊所處的位置來(lái)看，它處于整個(gè)的東面，毗鄰趙家溝，在市調(diào)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在旅順當(dāng)?shù)厝说男哪恐?，此處是他們城區(qū)心理半徑的最遠(yuǎn)處。隨著“大大連”建設(shè)的實(shí)施，旅順，也面臨了一個(gè)前所未有的春天。其中旅順南路因其沿途風(fēng)景好、路況好、車程短，大多數(shù)進(jìn)入旅順的人都選擇從南路而來(lái)。如何把項(xiàng)目首期盡可能的展現(xiàn)出來(lái)，成為人們進(jìn)入旅順的“第一印象”，這將是非常實(shí)效的產(chǎn)品宣傳。 同時(shí)根據(jù)地形地貌特征：項(xiàng)目基地地形較為豐富，西部地勢(shì)較為平坦，東北部主要為丘陵地形，有兩個(gè)小山包，東部山包與迎春街及塊東北角平地高差 約為 20 米，東部與北部較為陡峭，西南向坡度較為緩和；西部山包與地塊西北角平地高差約為 15 米，西部陡峭東南向坡度較為緩和?！? （二）首期開發(fā)產(chǎn)品設(shè)定 旅順，以其清新的空氣、迷人的大海等自然條件和和豐富歷史人文底蘊(yùn)滿足人們養(yǎng)老休閑度假的要求。這些項(xiàng)目 的熱銷，除了旅順本地人之外，主要以大連主城區(qū)的長(zhǎng)住市民以及東北等外地購(gòu)房者為主，而外地人在旅順購(gòu)房的主要用途一是老人購(gòu)買，在旅順安度晚年；二是用于度假；三是置業(yè)：進(jìn)行適當(dāng)不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)線投資。從我們了解到的市場(chǎng)情況來(lái)看，別墅市場(chǎng)不溫不火，大多數(shù)別墅性小區(qū)入住率都不高，如玫瑰花園、海珠花園等；而作為市場(chǎng)的主力軍 ——多層，從前幾年的龍河一期開始，到 4 月底開盤的雁谷嵐山，其銷售態(tài)勢(shì)一直如火如荼，其中 80－ 100 ㎡的中等面積戶型是最暢銷的， 很多項(xiàng)目在開盤后不久，基本上就不再有房可售；由于旅順地理位置的特殊性，政府對(duì)高層建筑有著及其謹(jǐn)慎的態(tài)度，因此小高層成了很多開發(fā)商最后的選擇，在旅順，湯泉香格里的小高層可以說(shuō)具有典型的代表性，依山而建，登高望海，再加上巧妙的戶型設(shè)計(jì)，使其價(jià)格不菲。 （三）首期開發(fā)設(shè)定依據(jù) 首期開發(fā)區(qū)位設(shè)定的依據(jù) A、以城市規(guī)劃為依據(jù) B、項(xiàng)目地塊所在地理位置為依據(jù) C、項(xiàng)目受關(guān)注程度為依據(jù) D、項(xiàng)目產(chǎn)品開 發(fā)的宣傳性為依據(jù) 首期開發(fā)產(chǎn)品設(shè)定的依據(jù) A、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)整體狀況 B、區(qū)域市場(chǎng)各類產(chǎn)品的份額配比 C、區(qū)域市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品類別的接受程度 D、區(qū)域地塊的地質(zhì)結(jié)構(gòu)特征 E、整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) F、區(qū)域政府政策法規(guī) 二、項(xiàng)目產(chǎn)品首期推出面積大小設(shè)定 （一）首期推出建筑面積設(shè)定 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展， 20xx 年旅順共售出商品房 7511 套，建筑面積 萬(wàn)平方米，成交額 億元。 雁谷嵐山 分三期建設(shè)，建筑面積 10 萬(wàn)㎡，一期建筑面積 萬(wàn)㎡，容積率 ，一期產(chǎn)品都為多層，主力戶型面積在 80－ 100 ㎡之間。 林山逸景 占地面積 萬(wàn)㎡，總建筑面積 4 萬(wàn)㎡，產(chǎn)品規(guī)劃： 1 棟 11 層小高層， 12 棟 3－ 5 層多層，主力戶型面積在 100－ 120 ㎡ 之間，從 05 年 8 月開盤以來(lái)，銷售狀況良好，現(xiàn)僅剩幾套較差的戶型。 龍河三期現(xiàn)僅余 8 棟在建多層未售，其余已售磬。 ?? 從我們對(duì)旅順?lè)慨a(chǎn)市場(chǎng)的掌握來(lái)看，在旅順城區(qū)內(nèi)，占地面積超過(guò) 10 萬(wàn)㎡的項(xiàng)目，都是分期開發(fā)，容積率都會(huì)保持在 以下， 每期推出的建筑總面積不會(huì)超過(guò) 10 萬(wàn)㎡，且銷售形勢(shì)良好，不會(huì)對(duì)后期開發(fā)產(chǎn)生不良影響。 （二）首期推出建筑面積依據(jù) 區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)年建筑總量 區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)年消化量 項(xiàng)目地塊地形特征 營(yíng)銷推廣計(jì)劃 開發(fā)商自身資金周轉(zhuǎn) 三、區(qū)域房市營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀評(píng)估分析 （一）區(qū)域房市營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀調(diào)查 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前旅順?lè)康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀，總體特征如下： 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)銷售管理要求不高，銷售管理水平有待提高 旅順?lè)康禺a(chǎn)市場(chǎng)近幾年來(lái)，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售壓力較其他城市低，產(chǎn)品相對(duì)好賣，造成了旅順?lè)康禺a(chǎn)銷售管理水平不高。 營(yíng)銷推廣單調(diào)，酒香也怕巷子深 從我們了解的情況來(lái)看，雖然旅順屬于大連地區(qū)，但和大連市內(nèi)的樓市相比，旅順的營(yíng)銷推廣略顯單調(diào)，沒(méi)有立體的營(yíng)銷推廣模式，造成品牌認(rèn)知度低，雖然產(chǎn)品好售，但很難形成品牌附加值，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值。 旅順樓盤營(yíng)銷賣點(diǎn)生態(tài)、健康主題成為主流 目前，旅順市場(chǎng)的樓盤基本上都是買生態(tài)，借助當(dāng)?shù)亓己玫木幼l件進(jìn)行推廣，如湯 泉香格里、雁谷嵐山、林山逸景、 龍河三期 大盤勢(shì)不可擋，房地產(chǎn)營(yíng)銷“品牌”化 20xx年由 大連安達(dá)圣島集團(tuán) 負(fù)責(zé)開發(fā)的 大連西南海岸的小平島項(xiàng)目 —— 眾青山環(huán)抱的一個(gè)風(fēng)景旖旎的海灣，規(guī)劃總用地面積約 127 萬(wàn)平方米，總規(guī)劃建筑面積 137 萬(wàn)平方米，建筑形態(tài)包括住宅、別墅、酒店、商場(chǎng)等，可容納約 15000 個(gè)家庭 ； 20xx 年，中擁集團(tuán)和中房集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)入旅順市場(chǎng)，開發(fā)了占地面積 100 萬(wàn)平方米，建筑面積 130 萬(wàn)平方米的項(xiàng)目 —— 華通 概念本土回歸 一提到策劃，人們首先想到的就是虛擬的概念，而不是實(shí)體的產(chǎn)品。這也是中國(guó)房地產(chǎn)多年賣方市場(chǎng)和期房市場(chǎng)的后遺癥。所以難怪有業(yè)外人士說(shuō)中國(guó)的房地產(chǎn)賣得 80％都與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。但是房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身（戶型和社 區(qū)），其它都是附加值。在一個(gè)日益成熟的現(xiàn)貨市場(chǎng)和買方市場(chǎng)，消費(fèi)者是一定要眼見(jiàn)為實(shí)和入住為準(zhǔn)，而且要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)。不是像現(xiàn)在，好像中國(guó)的開發(fā)商都是全能運(yùn)動(dòng)員和公眾人物。 （二）區(qū)域房市營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀評(píng)估 分析 旅順、大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，整體還處在一個(gè)學(xué)習(xí)階段向本土化過(guò)渡的階段。 “點(diǎn)”式意義上的針對(duì)已有產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，將被項(xiàng)目全程策劃取代。 生態(tài)、健康概念深入人心，郊區(qū)生活成為人們向往的熱點(diǎn)生活。 四、項(xiàng)目產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體整合 旅順位于大連市西南部，遼東半島最南 端，是一座歷史名城，也是著名的旅游城市。隨著北方明珠大連的“大大連”城市規(guī)劃的實(shí)施和“西拓北進(jìn)”的宏偉戰(zhàn)略如火如荼地進(jìn)行，處在“西拓”范疇內(nèi)的旅順迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 旅順的不可復(fù)制的自然與人文條件，成為吸引包括東北三省和華北地區(qū)在內(nèi)的“北中國(guó)”眾多高收入人群來(lái)此養(yǎng)生、度假、置業(yè)的磁場(chǎng)力。他們收入豐厚、注重生活品質(zhì)，追求舒適、優(yōu)雅、綠色的生活環(huán)境，強(qiáng)調(diào)房子的品質(zhì)以及區(qū)域的升值潛力，喜歡張揚(yáng)個(gè)性、享受生活。 通過(guò)上述分析，項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群總體上是以旅順、大連的社會(huì)精英、名流雅士和高知人群等為主的中高收入人群為主要目標(biāo)，輻射東北三省、華北地區(qū)的政府官員、有隱性收 入的機(jī)關(guān)人員、軍人、企事業(yè)老板和中高收入的白領(lǐng)階層等。這種單一內(nèi)容的宣傳推廣模式，雖然具備較強(qiáng)的購(gòu)買引力，但對(duì)整體價(jià)值的提升貢獻(xiàn)卻不是很大，要想更多的提升產(chǎn)品價(jià)值，就必須導(dǎo)入一種理念和文化，和當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、歷史人文一起，形成旗幟鮮明的個(gè)性特色。 層峰人士 —— 事業(yè)成功者是也，官運(yùn)亨通者是也，會(huì)當(dāng)凌絕頂者是也，名流雅士是也?? 旅順的宜居環(huán)境，旅順的陽(yáng)光，旅順的天空??在很大程度上都與世界著名的普羅旺斯神似，氣質(zhì)上也不謀而合：都有明媚的陽(yáng)光，都有蔚藍(lán)的天空，都有令人心醉神迷的人文底蘊(yùn)?? 難怪有人說(shuō)，普羅旺斯之于法國(guó)，無(wú)異于香格里拉之于中國(guó)，我想，這就是它的魅力所在吧。 因此，針對(duì)目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)劃意愿，我們認(rèn)為項(xiàng)目產(chǎn)品推廣概念應(yīng)是： 得天獨(dú)厚的人居環(huán)境＋一種休閑養(yǎng)生的生活方式＋一個(gè)尊尚獨(dú)享的領(lǐng)地 進(jìn)一步的融合提煉，最后，貼切產(chǎn)品的推廣概念應(yīng)是： 層峰人士的普羅旺斯 —— 陽(yáng)光生態(tài)的休閑養(yǎng)生名宅 （二）項(xiàng)目產(chǎn)品推廣概念內(nèi)涵闡釋 項(xiàng)目推廣概念有三個(gè)關(guān)鍵詞：層峰人士、“普羅旺斯”、名宅 峰層人士 峰層人士是我們的目標(biāo)客戶群，他們是大連乃至整個(gè)“北中國(guó)”，各行各業(yè)中的佼佼者。 他們 不冒進(jìn)，有分寸，講品位 ， 可談古論今于人群之中 ， 可超然處于世俗之處 ；他們 獨(dú)享立于山巔的豁達(dá)感受 ， 超脫，自信又無(wú)比從容 ， 他們是永遠(yuǎn)的成功者 。 “普羅旺斯”是一種生活領(lǐng)地，是指項(xiàng)目的宜居環(huán)境，是通過(guò)精心打造的、人們夢(mèng)寐以求的養(yǎng)生之地；領(lǐng)地，彰顯出自我生活空間的休閑性、主宰性！ “普羅旺斯”也是一種生活方式，一種休閑度假悠然生 活，一種息心靜謐的養(yǎng)生生活，也是一種陽(yáng)光佐餐的心情，一種人文浸潤(rùn)的豐厚?? 名宅 宅有故事： 在這里，居住有故事，每一幢老建筑都是崢嶸歲月的見(jiàn)證，每一棵樹都有著自己的秘密。 六、項(xiàng)目產(chǎn)品推廣新模式建議 “區(qū)域印象 —— 品牌印象 —— 產(chǎn)品印象”三元互動(dòng)模式。 品牌印象和區(qū)域印象一起成長(zhǎng)，二者產(chǎn)生直接的聯(lián)想，在提升區(qū)域印象的同時(shí)提升品牌印象。