消費(fèi)者行為研究概述1-展示頁(yè)
2025-03-15 13:56本頁(yè)面
【正文】 注和研究。 ? 欲望 (wants) 人們想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 ? 可引導(dǎo)性： 消費(fèi)者行為是能夠被影響的。 ? 多變性： 同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同情 境、不同產(chǎn)品選擇上存在差異。 現(xiàn)在： 更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的全過(guò)程，包括在購(gòu)買(mǎi)前、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后影響消費(fèi)者的一切問(wèn) 題。 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué) (consumer behavior) 研究消費(fèi)者為滿足需要而 獲取 （挑選、購(gòu)買(mǎi)）、 使用（消費(fèi)）及 處置 消費(fèi)品或服務(wù)所涉及的過(guò)程。 1. 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 2. 消費(fèi)者行為研究的基本框架 3. 消費(fèi)者行為研究的歷史與背景 4. 消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源 5. 研究消費(fèi)者行為的意義 消費(fèi)者 ? 狹義的消費(fèi)者： 購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或 服務(wù)的個(gè)人和住戶。 (本門(mén)課的重點(diǎn) ) ? 廣義的消費(fèi)者： 購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品或服 務(wù)的個(gè)人或者組織。 consumer： 消費(fèi)者 customer： 顧客 client： 老顧客 /客戶 behavior： 外在行為 + 內(nèi)在行為 action： 外在行為 消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程 消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的變化： 初期： 主要研究購(gòu)買(mǎi)者行為 , 強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)買(mǎi) 時(shí)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的相互影響。 消費(fèi)者行為的特性 ? 多樣性： 不同消費(fèi)者之間存在差異。 ? 復(fù)雜性： 內(nèi)、外部影響因素很多，有些難 以識(shí)別和把握。 ? 需要 (needs) 人們感到?jīng)]有得到某些基本滿足的狀態(tài)。 ? 需求 (demand) 建立在有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上的 對(duì)某個(gè)具體商品或服務(wù)的欲望。 ? 研究范圍較窄，并局限于理論研究。 應(yīng)用時(shí)期 （ 193060） ? 30年代經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，需求問(wèn)題成為頭號(hào)重要問(wèn)題。如心理學(xué)家找 到了能夠改變美國(guó)人不食動(dòng)物內(nèi)臟的習(xí)慣的有效 途徑。 ? 研究的焦點(diǎn) 動(dòng)機(jī)研究（ 4050年代） 品牌研究（ 50年代） 參照群體研究（ 50年代） 需求層次論（ 50年代） 變革與發(fā)展時(shí)期 （ 1960至今） 消費(fèi)者行為的研究加速發(fā)展，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量大大提高，研究范圍大大擴(kuò)展，研究方法日益多樣化，消費(fèi)者行為作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的地位開(kāi)始得到承認(rèn)。 ? 1968年，第一部教材出現(xiàn)。 ? 1974年，消費(fèi)者研究雜志（ JCR）創(chuàng)刊。 企業(yè)的主要任務(wù)：增加生產(chǎn)，改善生產(chǎn)和流通效率，降低成本。 企業(yè)的主要任務(wù)：建立強(qiáng)有力的銷售組織，通過(guò)人員推銷和廣告宣傳進(jìn)行高壓式的“硬賣”。 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 20世紀(jì) 70年代以后 消費(fèi)者關(guān)心健康、環(huán)境和企業(yè)倫理問(wèn)題。 Introduction Growth Maturity Decline Time Sales profits ($) 產(chǎn)品生命周期 (PLC)的理論曲線 PLC各階段的研判 ? 銷售增長(zhǎng)率法 ＜ 10%： 導(dǎo)入期 ＞ 10%： 成長(zhǎng)期 %～ 10%： 成熟期 ＜ 0： 衰退期 銷售額 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰 落 期 銷量小且 銷售額 增長(zhǎng)緩慢； 利潤(rùn) 低甚至虧損； 競(jìng)爭(zhēng)者 較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 銷售額 達(dá)到最高峰，銷售 增長(zhǎng)率經(jīng)過(guò)緩慢增長(zhǎng)、接 近或等于零、緩慢下降的 過(guò)程； 利潤(rùn) 達(dá)到最高峰； 競(jìng)爭(zhēng) 最激烈。 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 消費(fèi)者權(quán)利宣言（約翰 ?克尼迪， 1962）： 宣告了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)新時(shí)代的到來(lái)。 被告知的權(quán)利： 在選擇前必須了解相關(guān)細(xì)節(jié)，反對(duì)欺詐或誤導(dǎo)性聲明。 選擇的權(quán)利： 確保獲得各種不同價(jià)格的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。 臨床心理學(xué) : 產(chǎn)品在心理調(diào)節(jié)中的作用。 社會(huì)心理學(xué) : 產(chǎn)品在作為社會(huì)集體成員的個(gè)體行為中的作用。 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué) : 產(chǎn)品在消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)系中的作用。 人口學(xué) : 產(chǎn)品在人群可測(cè)量的特性中的作用。 研究消費(fèi)者行為的意義 ? 消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 有助于消費(fèi)者自身做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。 史密斯，美國(guó)哈佛大學(xué)， 1956年。 市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation) 市場(chǎng)細(xì)分
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