第1章_消費(fèi)者行為概述-展示頁(yè)
2025-02-21 18:44本頁(yè)面
【正文】 對(duì)地被忽視。 ? 這種定義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)的過程。 ? 一種是恩格爾（ J. F. Engel）的定義。 ? 表 11 按購(gòu)買時(shí)間劃分的各類消費(fèi)者的一般特征 ? （ 4）按消費(fèi)心理和購(gòu)買方式的不同分類 ? 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買方式不同，可以將消費(fèi)者分為計(jì)劃型、習(xí)慣型、沖動(dòng)型和隨意型四種類型。 ? （ 3）按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的先后分類 ? 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)間的先后，可以將消費(fèi)者分為率先消費(fèi)者、早期消費(fèi)者、后期消費(fèi)者和守舊者。 【例 11】肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場(chǎng)所？ ? 問題分析 ? 肯德基快餐店里之所以要設(shè)小型兒童游樂場(chǎng)所，其目的很明顯是吸引兒童消費(fèi)者，因?yàn)閮和诳系禄觳偷甑南M(fèi)行為中是處于決策者或影響者的地位。在這些情況下，個(gè)人選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，基本上是供個(gè)人使用，故又可稱為最終消費(fèi)者（ ultimate consumer）。組織消費(fèi)者包括政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、營(yíng)利和非營(yíng)利性事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)，這些組織購(gòu)買產(chǎn)品、設(shè)備或服務(wù)，有些是用來生產(chǎn)或提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，有些則只用來維持其正常營(yíng)運(yùn)。 ? 消費(fèi)者的范圍十分廣泛，可以根據(jù)不同的目的和需要，對(duì)消費(fèi)者做出各種各樣的類型劃分。其中，獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者既可以是個(gè)體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是 ——消費(fèi)者不可捉摸的心思。 ? 消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。 ? 如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。 ? 作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為 。第 1章 消費(fèi)者行為概述 ? 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架與方法 引例：十分有趣的消費(fèi)者行為 ? 一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ ? 為她感到高興，她的表情使你感到高興； ? 很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)； ? 因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； ? 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； ? 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購(gòu)買； ? 對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī) ? …… ? 人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個(gè)營(yíng)銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。例如，如果問你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 消費(fèi)者的含義與類型 ? 1）消費(fèi)者的含義 ? 消費(fèi)者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。本書所研究的消費(fèi)者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人。 ? （ 1）按消費(fèi)實(shí)體分類 ? 按消費(fèi)實(shí)體劃分，消費(fèi)者可分為個(gè)人消費(fèi)者（ personal consumer）與組織消費(fèi)者（ anizational consumer）。至于個(gè)人消費(fèi)者是指?jìng)€(gè)別的自然人，其選擇產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己的需求、家庭需要，或作為贈(zèng)品等。 ? （ 2）按購(gòu)買行為角色分類 ? 根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的角色，可以將消費(fèi)者分為五種類型，即倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者。 解題程序 ? 分析在肯德基快餐店的消費(fèi)行為中，家庭里的哪個(gè)成員對(duì)消費(fèi)決策影響最大，然后再根據(jù)該成員的心理、行為特征，采取相應(yīng)策略，促成最終的消費(fèi)行為。 ? 上述 4類消費(fèi)者的一般特征，具體可參見表 11。 消費(fèi)者行為的內(nèi)涵 ? 1）消費(fèi)者行為的定義 ? 關(guān)于什么是消費(fèi)者行為（ consumer behavior），國(guó)內(nèi)外學(xué)者的理解并不完全一致，以下主要介紹對(duì)消費(fèi)者行為理解的兩種代表性觀點(diǎn)。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決
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