消費者行為研究概述1(編輯修改稿)
2025-03-27 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Ps) 營銷戰(zhàn)略與消費者行為 ? 概念的提出： 溫德爾 史密斯，美國哈佛大學， 1956年。 ? 根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點，將他們劃分為 若干類似的消費者群（子市場）。 市場細分 (Segmentation) 市場細分 總體市場 具有不同需求的消費者群體的的集合體 細分市場 具有相同需求的群體 行為因素 Behavioral Geographic 地理因素 Demographic 人文因素 心理因素 Psychographic 市場細分的標準 ? 居住地區(qū) ? 人口密度 ? 氣候 ? 地形 ? 城市規(guī)模 地理因素 ? 高度酒北上 ? 低度酒南下 ? 高檔酒進城 ? 低檔酒適農(nóng) 河南張弓酒的“一地一策” ? 年齡 ? 性別 ? 職業(yè) ? 收入 ? 教育程度 人文因素 ? 婚姻 ? 家庭 ? 國籍 ? 種族 ? 宗教 ? 社會階層 ? 百事新生代運動： 看你是戰(zhàn)前出生還是戰(zhàn)后出生 ， 看你是老派人物還是新派人物 ， 看你是保守的還是創(chuàng)新的 ， 就看你是喝可口可樂 （ 正宗 、 古典 ） 還是喝百事可樂 （ 青春 、朝氣 、 創(chuàng)新 ） 。 ? 強調(diào)低價 ： 同樣五美分 ， 可喝雙倍的量 。 百事大戰(zhàn)針對青少年的戰(zhàn)略支點： 時尚和低價 ? 日本精工制作公司在細分手表市場后 ， 推出全球獨一無二的 “ 穆斯林手表 ” 。 ? “ 穆斯林手表 ” 的特殊功能 把世界 114個主要城市的當?shù)貢r間轉(zhuǎn)換成穆斯林 “ 圣地 ” 麥加的時間 。 表上裝有磁針 ， 在任何地點都會指向麥加的方向 。 每天定時鳴叫 5次 ， 提醒教徒進行祈禱 。 宗教細分：“穆斯林手表” ? 個性 ? 生活方式 心理因素 ?大眾汽車對車主的劃分 循規(guī)蹈矩的公民： 經(jīng)濟、安全、符合生態(tài)學 汽車愛好者： 易駕駛、靈敏、運動娛樂性強 ?美國一家婦女時裝公司對年輕婦女的劃分 純樸女性 時髦女性 男性化女士 根據(jù)生活方式進行市場細分 ? 使用時機 ? 使用經(jīng)驗 ? 使用量 /頻率 ? 尋求利益 ? 忠誠度 ? 態(tài)度 行為因素 區(qū) 分 購買率 購買量 構(gòu)成比 最佳顧客 34次以上 /年 670萬元以上 /年 % 優(yōu)良顧客 14次以上 /年 250萬元以上 /年 % 固定顧客 6次以上 /年 120萬元以上 /年 % 一般顧客 1次以上 /年 120萬元以下 /年 % 百貨公司根據(jù)購買頻率和購買量 進行市場細分 尋求利益 價格低廉 耐用及品質(zhì) 職業(yè)標志 比重 23% 46% 31% 手表市場的利益細分 (楊克 ?洛維奇， 1962) ? 美國著名鐘表公司集中于第三類細分市場，制造豪華昂貴的 手表，并通過珠寶店分銷。 ? Time公司獨具慧眼，選定前兩類細分市場，推出價廉物美的 “天美時 (Timex)”手表，并破天荒地利用一般商店大量推銷。 ? 傳統(tǒng)酒店市場 星級酒店 (高價位 ) / 招待所 (服務差 ) ? 空擋 — 經(jīng)濟連鎖酒店 品牌連鎖經(jīng)營 目標客戶群 ： 中小企業(yè)商務人事 、 休閑及自助游客 定位： 低價高質(zhì) (優(yōu)質(zhì)舒適的服務 /簡潔的裝修 ) “ 低成本 ” 理念： 無游泳池 、 康樂中心 、 桑拿等附帶設施； 100間客房配置 3035名員工 ， 遠低于傳統(tǒng)的 1:1甚至 1:5的比例 。 發(fā)現(xiàn)新的市場機會：經(jīng)濟連鎖酒店 ? 辦公室 、 臥房用小冰箱 （ 正常冰箱的 1/10大小 ） ? 化妝品冰箱 ? 泡菜冰箱 發(fā)現(xiàn)新的市場機會：小型冰箱 無差異性營銷 差異性營銷 集中性營銷 目標市場策略 無差異性營銷 (Undifferentiated Marketing) ? 把整個市場作為目標市場，只推出一套營銷組合。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
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