電波廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo)-展示頁(yè)
2025-03-10 19:47本頁(yè)面
【正文】 聽率、目標(biāo)受眾視聽率） 調(diào)查難。屬于媒介人口概念。 廣播人口，指一定時(shí)間內(nèi)受聽過(guò)廣播節(jié)目的人。 電視人口，指有能力并有條件收看電視節(jié)目的人口。（ 由生活方式推導(dǎo)其何時(shí)、何地、何種方式接觸廣告媒介，購(gòu)物時(shí)間、地點(diǎn)等消費(fèi)習(xí)慣等。常用年齡、性別、教育、經(jīng)濟(jì)等不同指標(biāo)進(jìn)行比照得出。包括目標(biāo)消費(fèi)者（已消費(fèi)過(guò)）、潛在消費(fèi)者（消費(fèi)過(guò)同類產(chǎn)品）、興趣消費(fèi)者。 ? 二、針對(duì)視聽眾的指標(biāo) 視聽眾結(jié)構(gòu)（視聽眾人口構(gòu)成）：是從人口學(xué)角度分析特定電波的人口特征，指在特定視聽眾中，具有不同特征的視聽眾相對(duì)集中的程度。 基本假設(shè)： 消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心接觸時(shí)高。卷入度較高，廣告效果較好。它與干擾度直接相關(guān)。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。它與干擾指數(shù)（度）不同，干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。若超過(guò) 50%，說(shuō)明干擾度較低，廣告效果較好。 如一份 50頁(yè)的雜志有 10頁(yè)廣告，其中某廣告占有 1頁(yè)，即占總廣告發(fā)布量的 10%，說(shuō)明廣告干擾度較大，該廣告效果較差。 （ 2）受眾接觸頻道或時(shí)段的廣告干擾度：包括其中的廣告數(shù)量、廣告產(chǎn)品、廣告時(shí)間、廣告色彩等。一般用廣告占有媒體的時(shí)間與空間多少來(lái)衡量。 相關(guān)性意義在于，消費(fèi)者對(duì)于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對(duì)本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。 ? 相關(guān)性（相關(guān)度， Relevance） 指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。一般包括試聽中對(duì)該節(jié)目的認(rèn)知度、認(rèn)可度、了解度、喜歡度和推薦度等多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)視聽眾打分，加權(quán)而得。 （ 1）媒體形象和地位 （ 2）編輯氛圍：由具體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的，如輕松歡笑的、感傷的、緊張的、有爭(zhēng)議的。作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。電波廣告主要是時(shí)間。第三章 媒體價(jià)值評(píng)估（電波） ? 衡量廣告?zhèn)鞑バЧ幕局笜?biāo)體系（不分媒體），主要有以下三方面： 一、媒體覆蓋率（涵蓋率）方面的指標(biāo)（覆蓋范圍與潛在的 對(duì)象） 二、信息到達(dá)率（覆蓋的實(shí)際對(duì)象）及程度方面的指標(biāo) 三、信息傳達(dá)成本方面的指標(biāo) ? 第二節(jié) 電波廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo) 一、針對(duì)電波媒體的指標(biāo) 電視機(jī)普及率 電視普及率 ＝ (一個(gè)地區(qū) )擁有電視機(jī)的人數(shù)（戶數(shù)） / 總?cè)藬?shù)（戶數(shù)） （人口流動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)電視使其界定遇到麻煩） 收音機(jī)普及率極高，載體也在變化，該指標(biāo)意義不大。 電視媒體覆蓋率 電視媒體覆蓋率 ＝（特定時(shí)間特定地區(qū)）看過(guò)電視節(jié)目的人數(shù) / 總?cè)丝? ? 廣告單位：媒體承載廣告的一定時(shí)間與空間。電視（首）七秒原則，（尾） 5秒標(biāo)版（首因與近因效應(yīng)） 電視的構(gòu)圖：忌喧賓奪主 電視的色彩：注意與廣告信息配合 視覺(jué)符號(hào)（視覺(jué)沖擊力）與聽覺(jué)符號(hào)配合 電視符號(hào)與受眾文化背景的配合 廣播語(yǔ)言 播出者性別 播出者語(yǔ)言特點(diǎn) ? 媒體沖擊力 （ impact） 各個(gè)媒體及其所刊播的廣告單位，具有對(duì)實(shí)際暴露的廣告產(chǎn)生附加效果的影響，如在視覺(jué)化、說(shuō)明、信賴、色彩、印象等方面的 表現(xiàn)力會(huì)不同，這種廣告表現(xiàn)潛力就稱為媒體沖擊力 。 ? 媒體影響力（編輯環(huán)境、關(guān)聯(lián)效果、口碑效果） 媒體自身長(zhǎng)期價(jià)值取向所形成的社會(huì)效果。 ? 廣告欣賞指數(shù) 也稱 “滿意度指數(shù) ”，在美國(guó)稱為 “吸引指數(shù) ”，在日本稱為 “品質(zhì)評(píng)比 ”，在法國(guó)稱為 “興趣指數(shù) ”，是用以認(rèn)定視聽眾對(duì)節(jié)目素質(zhì)的評(píng)價(jià)，并以此考核節(jié)目是否滿足視聽眾需求的指標(biāo)。欣賞指數(shù)是收視率之外的一種品質(zhì)導(dǎo)向指標(biāo)。例如，運(yùn)動(dòng)類商品刊登在體育類節(jié)目上、嬰兒用品出現(xiàn)在教育母親如何育嬰的節(jié)目上、股票分析軟件廣告刊登在股票版上、以高科技為創(chuàng)意訴求的商品出現(xiàn)在介紹科技新知的載具上。 ? 干擾度：受眾在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。 （ 1）受眾接觸媒體的廣告干擾度：包括媒體形象、媒介廣告比、媒介同類廣告比等。 （ 3）受眾接觸廣告的廣告干擾度：可直接通過(guò)在同一種媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來(lái)測(cè)量。若占有 5頁(yè)，即占總廣告發(fā)布量的 50%，說(shuō)明廣告干擾處于平衡狀態(tài)。 ? 1廣告環(huán)境 指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的狀態(tài)與氛圍。 對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行評(píng)估的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。 1媒介環(huán)境：當(dāng)?shù)乜墒湛措姴l道的多少、當(dāng)?shù)仉姴ü?jié)目中廣告的數(shù)量等。 ? 1受眾卷入度（接觸關(guān)注度）
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