【正文】 此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害?！盵]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡隱私問題聯(lián)系在了一起。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,例如，名為《泰特斯》（）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,二、亞馬遜公司的差別定價實驗,二、亞馬遜公司的差別定價實驗 作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（ amp。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點106.6875美元后開始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經(jīng)跌至30.438美元。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務虧損仍達8900萬美元。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的和排名第三位的完成的銷售額的總和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明：,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,根據(jù) 的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網(wǎng)站。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景,1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫本文以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價試驗為案例，從該次定價試驗的背景、過程以及失敗的原因入手，分析了網(wǎng)絡營銷中差別定價策略存在的潛在風險及其可能的防范措施。顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價；拍賣市場定價。網(wǎng)絡面對的全球化的市場。 （2）利用互聯(lián)網(wǎng)大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。 （2）可以避免價格波動對產(chǎn)品的影響。 （3）與供應商進行信息共享，按生產(chǎn)進行供應。 1）降低采購成本費用 （1）將采購信息進行整合處理，同一定貨，求得最大的折扣。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,二網(wǎng)絡營銷定價的基礎(chǔ),在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中，可以從降低營銷及相關(guān)業(yè)務管理成本費用和降低銷售成本費用兩個方面分析網(wǎng)絡營銷對企業(yè)成本的控制和節(jié)約。 （4）開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情形、競爭產(chǎn)品價格的變動、促銷活動等。 領(lǐng)會免費價格策略、免費定價策略的實施。網(wǎng)絡 營銷價格策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷定價概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷定價策略 本章結(jié)構(gòu)提示：,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,學習目標,了解網(wǎng)絡營銷定價內(nèi)涵、定價的種類、特點。 掌握網(wǎng)絡營銷定價基礎(chǔ)、策劃、種類。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,第一節(jié)網(wǎng)絡營銷定價概述,一 網(wǎng)絡定價的內(nèi)涵 1)網(wǎng)絡營銷定價的概念 價格對消費者心理始終有著重要的影響,只要價格超過消費者的心理界限,消費者難免會怦然心動地改變既定的購物原則.在網(wǎng)絡條件下,網(wǎng)絡交易成本的交易較低,網(wǎng)上交易的互動性,顧客選擇的余地增大,交易的形式多樣化,造成商品的價格彈性較大.因此企業(yè)應充分審視所有銷售渠道的價格結(jié)構(gòu),設(shè)計合理的網(wǎng)上 交易價格.價格確定的技巧將受到較大的的制約,但同時也為以理性的方式研究擬訂價格策略提供了方便,主要表示:,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,(1)在傳統(tǒng)市場下,消費者對價格信息了解比較少,(2)實行網(wǎng)上會員制,依據(jù)會員網(wǎng)上的交易記錄和偏好,給顧客交易折扣,鼓勵消費者網(wǎng)上交易,以節(jié)省成本. (3)開展智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)上議價,運用給系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產(chǎn)品的需求情況、后續(xù)的購買機會，協(xié)商雙方的滿意價格。 2）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的定價目標 生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價、企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的特性。互聯(lián)網(wǎng)的應用將為企業(yè)其他職能部門節(jié)約哪些些成本。 （2）實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和 科學化。 2）降低庫存 （1）減少資金的占用和減少倉儲成本。 3）生產(chǎn)成本的控制 （1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)尋求最適宜的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,三、網(wǎng)絡營銷定價的特點,1）全球性 采用全球化和本地化相結(jié)合原則進行定價。 2）低價策略 3）顧客的主導定價 指為滿足顧客的需求，顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品服務。簡單的說,就是顧客的價值最大化,顧客以最小的價值獲取最大收益.顧客主導定價是一種雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略.,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,網(wǎng)絡營銷差別定價策略的一個案例分析,摘要：差別定價被認為是網(wǎng)絡營銷的一種基本的定價策略，但在實施中存在著諸多困難。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,差別定價被認為是網(wǎng)絡營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡營銷中要“始終堅持差別定價”[i]，然而，沒有什么經(jīng)營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業(yè)實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防范措施。貝佐斯（ ）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌[]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（ .）和卡瑪特（）兩大零售巨人的市值之和。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,根據(jù) 的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務和免費的電子賀卡服務。雖然亞馬遜的業(yè)務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,亞馬遜公司的經(jīng)營危機也反映在它股票的市場表現(xiàn)上。在業(yè)務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是它經(jīng)營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業(yè)利潤。 ）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。亞馬遜選擇了68種碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為 ()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。,1/24/2021,網(wǎng)絡營銷價格策略,為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。 三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因 我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結(jié)果