【正文】 段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在：（1）生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現(xiàn)徹底的市場細(xì)分。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系。如美國的三大汽車廠商都提供了在線定購服務(wù)，顧客可以按照自己的喜好、需求等自由選擇汽車的部件、顏色、款式等，公司實時計算出價款、汽車綜合性能等指標(biāo)參數(shù)回復(fù)給顧客，供其評價。只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)營銷才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使企業(yè)有能力通過和顧客的不斷交互，得以清楚地了解每個顧客個性化的4C需求，從這個前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。整合營銷追求的是與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性消費的復(fù)歸使其主動性大大地增強。它實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上，這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場上是可行的。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，特別是促銷活動，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)軟營銷的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用達(dá)到一種微妙的營銷效果。如美國著名的AOL公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送E—mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E—mail進(jìn)行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E—mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。互聯(lián)網(wǎng)自有它的“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則就是：“不請自到的信息不受歡迎”。而“軟營銷”是指企業(yè)以強化與顧客(或公眾)的感情和文化交流為內(nèi)容，以淡化商業(yè)活動的盈利意圖為手段，間接服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷模式，它強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服地主動接收企業(yè)的營銷活動。軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。直復(fù)營銷中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果做出評價。目前，比較習(xí)慣和采用的翻譯方法是e—Marketing，e—表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e—Business)、電子虛擬市場(e—Market)等進(jìn)行對應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有多種說法，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e—Marketing等等。有理由相信，隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)的加速普及，集計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式；不久的將來，一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來，它終將取代現(xiàn)有的實體化的市場時代。眾多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù)；從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的Ebusiness(電子商務(wù))到北大方正Egovernment(電子管理)等解決方案的出現(xiàn)，都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場競爭的制高點，成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷模式和營銷手段，其策略也將是一種嶄新的組合。網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，世界上各大公司積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。文章提出網(wǎng)絡(luò)營銷不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 策略20世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界上各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。據(jù)IDC的統(tǒng)計表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá)380億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大，而且預(yù)計到2003年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)?？筛哌_(dá)1．3兆億美元以上。一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber，計算機虛擬空間)進(jìn)行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動；Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下三個特點：網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷是軟營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理的一個理論基礎(chǔ)。這兩種營銷模式企圖通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否喜歡或需要它的產(chǎn)品則不予考慮。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護(hù)。因此，傳統(tǒng)促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網(wǎng)絡(luò)上會適得其反，有可能會遭到唾棄甚至報復(fù)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去。但網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，仍采取廠商理論的觀點是注定要失敗的。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，因此說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。它表現(xiàn)了營銷理論體系中的重心的轉(zhuǎn)移，過去是“由內(nèi)而外”，現(xiàn)在是“由外而內(nèi)”，從理論上已經(jīng)離開了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P理論，而轉(zhuǎn)向強調(diào)4C理論：Customers(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。整合營銷并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢是消費者可以隨時按照自己的要求定制產(chǎn)品，直接參與到企業(yè)的研究開發(fā)中，實現(xiàn)在線定制。因此，從策略上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)著重于滿足消費者差異性強的個性需求，樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度，最終目標(biāo)是實現(xiàn)“一對一”營銷關(guān)系。同時，網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。而消費者的行為也將發(fā)生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對面和自由化。（2）市場的多樣化、個性化和時變化。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動態(tài)的特點，市場會更顯個性化和時變化。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化這兩個方面。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變?yōu)橐粓鲠槍γ總€消費者的營銷，即微營銷。在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。但當(dāng)消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求更多，變化也更多。消費者對商品和服務(wù)的要求將會越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費者將有不同的要求。現(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn)時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；追求實用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告