【正文】 卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業(yè)實施差別定價策略時面臨的風(fēng)險以及一些可能的防范措施。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。亞馬遜選擇了68種碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。 三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因 我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴(yán)重問題，現(xiàn)分述如下：,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,（一）戰(zhàn)略制定方面,首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。按照劉向暉博士對網(wǎng)絡(luò)營銷不道德行為影響的分析[]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。當(dāng)然，消費者對產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對消費者進行細(xì)分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。營銷學(xué)意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化，同時，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,賺錢的智慧,朋友開了個公司，拉我去看看。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,就這樣，這個年輕人很快就富裕起來了。因為他發(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不上好梨，只愁買不到盛梨的筐。坐火車經(jīng)過這里的人，在欣賞盛開的梨花時，會醒目地看到4個大字：可口可樂。 日本人一看這情形，頓時失望不已。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,2）自動的調(diào)價議價策略,根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在收益的基礎(chǔ)山上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格的調(diào)整。 （2）是紀(jì)念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”），如古董、紀(jì)念物或 是其他有收藏價值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有辛在網(wǎng)上目睹其芳容，無形中增加多商機。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零售價 的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。 （4）成長性：利用產(chǎn)品成長性推動和占領(lǐng)市場。國際化是海爾目前一個重要發(fā)展戰(zhàn)略。 2000年3月10日，海爾投資成立電子商務(wù)有限公司。海爾作為國內(nèi)同行業(yè)中第一家做電子商務(wù)的信息傳來后，吳先生興沖沖地上網(wǎng)下了一張訂單，弟弟在當(dāng)天就收到了冰箱。…自從海爾啟用電子商務(wù)采購系統(tǒng)后，可以在網(wǎng)上參加招投標(biāo)、查定單、跟蹤定單等等工作，大大節(jié)省了人力、物力和財力，真是一個公開、公平、高效的平臺。 海爾提出的商家、消費者設(shè)計商品理念，是有選擇的，我們不可能讓一個普通的商家或消費者代替專家純粹從零開始搞設(shè)計，這樣他們不知從何下手，我們也難以生產(chǎn)。海爾集團還成立了物流、商流、資金流三個流的推進本部。我們?yōu)榻?jīng)銷商、供應(yīng)商和消費者提供了一個簡單、操作性強的電子商務(wù)平臺，而且進行了循序漸進式的培訓(xùn)，而且在平臺設(shè)計的時候就考慮到如何為應(yīng)用者提供方便和幫助，就連電子商務(wù)平臺的設(shè)計我們也遵循了以客戶為中心的原則。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,七、利用網(wǎng)絡(luò)放大海爾的優(yōu)勢，減低成本和培植新的經(jīng)濟增長點 海爾將利用系統(tǒng)，進一步優(yōu)化分供方。原來，我們是希望在2006年進入世界500強，現(xiàn)在看來，要提前了。2001年，趙勇不斷得到信息，據(jù)說本市的幾家大型餐飲企業(yè)將同時在2002年做出開拓新店的舉措，屈指一數(shù)，2002年將會有7家10000平方米以上的大型點面開業(yè)，而且都集中在市中心一帶。趙勇在訂餐系統(tǒng)建設(shè)的過程中，有條不紊的進行的相關(guān)方面的準(zhǔn)備，“E餐及時送”的送餐車一次購進了10輛長安之星，整合起來了配送中心，聘請了多名相關(guān)人員。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,有鑒于以上幾點，我在思考，網(wǎng)上訂餐是否能夠發(fā)展下去，發(fā)展需要解決那些因素，歡迎大家探討,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,復(fù)習(xí)思考題：,1.網(wǎng)上定價的基礎(chǔ)是什么？ 2.簡述影響網(wǎng)絡(luò)營銷價格的因素。23.3.2019:26:4419:26Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。19:26:4419:26:4419:263/20/2023 7:26:44 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023年3月20日星期一7時26分44秒19:26:4420 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。2023年3月20日星期一下午7時26分44秒19:26:4423.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午7時26分23.3.2019:26March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。 9.試選擇不同類型的產(chǎn)品比較其在不同營銷渠道的定價策略的異同點。 趙勇比較高興，經(jīng)常向別人推薦它的E餐及時送業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)的開展避免了勇麗正面與同行業(yè)間的競爭，處在市場空白點，并且媒體的關(guān)注和報道，無形中提升了勇麗的品牌，但是也有其憂慮。 我們公司是青島市第一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對于互聯(lián)網(wǎng)有著比較深刻的認(rèn)識，2001年底底一天，我撥通了趙勇的電話： “趙總，您好，（簡短介紹了公司），我有一個“網(wǎng)絡(luò)訂餐”的思路，不知道能不能耽誤您20－30分鐘，一起交流一下？” “好的，今天下午3：00，在我公司。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,十幾年風(fēng)雨過后的今天，趙勇的勇麗餐飲公司已經(jīng)在青島這個美麗的海濱城市成了一塊餐飲行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲?000年開業(yè)的勇麗美食城至今保持著天天座無虛席的記錄，既讓人贊嘆，亦使人羨慕。正是這種交流，我們在短時間內(nèi)建立了兩個國際工業(yè)園，引進了國際上最好的分供方到青島建廠，為海爾配套。通過網(wǎng)站，海爾可以收集到大量的用戶的信息和反饋。 四、海爾電子商務(wù)平臺的搭建 海爾是國內(nèi)大型企業(yè)中第一家進入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司，率先推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,這成本平攤下來，商家和消費者所得到的產(chǎn)品價格的增長是很微小的。去年我們在內(nèi)部就提出了與客戶之間是零距離，而此前客戶的選擇余地是有限的，這對廠家有利，現(xiàn)在一上網(wǎng)，用戶要定制他自己的產(chǎn)品，這并不是所有企業(yè)都能做到的。一是B2B（企業(yè)對企業(yè)）的電子商務(wù)來說，他促使外部供應(yīng)鏈取代自己的部分制造業(yè)務(wù)；通過B2B業(yè)務(wù)，僅給分供方的成本的降低就收益812%。徐先生從網(wǎng)上看到“用戶定制”模塊，隨即設(shè)計了一款自己的冰箱。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,（一）新經(jīng)濟下的海爾 新經(jīng)濟下海爾的特點，從我們對ＨＡＩＥＲ五個字母所賦予的新含義體現(xiàn)出來： H： A： 網(wǎng)絡(luò)家電 I： E： ( ) R： 的世界名牌的注冊商標(biāo)?,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,這五個字母的新含義，涵蓋了海爾電子商務(wù)的發(fā)展口號、產(chǎn)品趨勢、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、電子商務(wù)平臺、品牌優(yōu)勢五大方面。今年的達沃斯會議又提出了人類在新世紀(jì)將面臨“網(wǎng)絡(luò)革命和基因革命”的觀點，對應(yīng)于這種新趨勢，海爾從 1999年4月就開始了“三個方向的轉(zhuǎn)移”。 （4）對產(chǎn)品和服務(wù)使行 捆綁式免費，既購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時增送其他產(chǎn)品和服務(wù)。 10）產(chǎn)品循環(huán)周期定價策略 網(wǎng)絡(luò)營銷中利用產(chǎn)品周期的四個階段投入、成長、成熟、衰退期四個階段的不同，制定不同的價格。 5）集體砍價策略 網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)，銷售量達到不同數(shù)量時，廠家制定不同的價格。 “也許，賺錢的智慧，只需要一點點！”我講完了，朋友端在手上的茶杯，卻不知為什么，總放不到我的手上。當(dāng)他坐火車經(jīng)過那個小山莊的時候，聽到上邊的故事，馬上被那個年輕人驚人的商業(yè)智慧所震驚，當(dāng)即決定下車尋找此人。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,小小的山莊更加開放搞活了。每到秋天，漫山遍野的鴨梨引來了四面八方的客商?！? 我笑了笑，他接著說：“我這叫智力投資。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,當(dāng)然，為有效控制風(fēng)險，有時在開始大規(guī)模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數(shù)，借助于個性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點是不難的。具體分析時，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營銷倫理