【正文】 差別定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴(yán)重問題，現(xiàn)分述如下：,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,（一）戰(zhàn)略制定方面,首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當(dāng)時尚無嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網(wǎng)絡(luò)營銷不道德行為影響的分析[]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會受到影響，整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。 綜上，亞馬遜差別定價策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,（二）具體實施方面,我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴(yán)重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結(jié)局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。 首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對差別定價的規(guī)范可以說相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價的對象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時才被認(rèn)為是違法的，但同時，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。 （2）企業(yè)可以對市場細(xì)分并且阻止套利。 （3）不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價格的方法來吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網(wǎng)景瀏覽器和微軟的瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復(fù)購買，重復(fù)購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能并不會特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價格差距，但從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發(fā)現(xiàn)通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。 四、結(jié)論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示 亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個經(jīng)典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因為這是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價試驗，并且在很短的時間內(nèi)就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,首先，差別定價策略存在著巨大的風(fēng)險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨短期目標(biāo)壓力時更應(yīng)如此。具體分析時，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進(jìn)行全面的分析。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,其次，一旦決定實施差別定價，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,（1）通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。營銷學(xué)意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化，同時，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。 （2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價格制定者的地位。 （3）采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,當(dāng)然，為有效控制風(fēng)險，有時在開始大規(guī)模實施差別定價策略前還要進(jìn)行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數(shù)，借助于個性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點是不難的。 實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗，結(jié)果，依靠成本領(lǐng)先的平價策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)全年贏利。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營銷中運(yùn)用差別定價策略存在著很大的風(fēng)險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關(guān)鍵所在。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,賺錢的智慧,朋友開了個公司，拉我去看看。一到他的辦公室，我就發(fā)現(xiàn)桌子上堆了厚厚的商業(yè)智慧類的書籍。朋友見我感興趣，干脆從桌子的側(cè)柜里又拿出了一套電腦光盤，也是商業(yè)智慧類的。 我笑了：“干嗎？嚇唬人哩？這么多的東東，您有時間看嗎？” 朋友一本正經(jīng)地說：“哎！抽時間看么，多少會有長進(jìn)的?！? 我笑了笑，他接著說：“我這叫智力投資。要不，你給我出個點子，怎么樣？”,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,于是，我給他講了一段故事： 有個年輕人決定憑自己的智慧賺錢，就跟著人家一起來到山上，開山賣石頭。 當(dāng)別人把石塊砸成石子，運(yùn)到路邊，賣給附近建筑房屋的人的時候，這個年輕人竟直接把石塊運(yùn)到碼頭，賣給杭州的花鳥商人了。因為他覺得這兒的石頭奇形怪狀，賣重量不如賣造型。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,就這樣，這個年輕人很快就富裕起來了。 3年后，賣怪石的年輕人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。 后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。 當(dāng)?shù)氐镍喞嬷瓭馊獯?，香甜無比。每到秋天，漫山遍野的鴨梨引來了四面八方的客商。鄉(xiāng)親們把堆積如山的鴨梨整車整車地運(yùn)往北京、上海，然后再發(fā)往韓國和日本。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,鴨梨帶來了小康日子，村民們歡呼雀躍。這時候，那個賣怪石的年輕人卻賣掉果樹，開始種柳。因為他發(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不上好梨，只愁買不到盛梨的