【正文】 不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。亞馬遜選擇了68種碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國(guó)在線、雅虎等——的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實(shí)際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個(gè)季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長(zhǎng)95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長(zhǎng)了84%。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,根據(jù) 的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨(dú)立訪問者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了120萬人。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種基本的定價(jià)策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”[i]，然而，沒有什么經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)上可以無往不勝，差別定價(jià)雖然在理論上很好，但在實(shí)施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)作為案例，分析企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及一些可能的防范措施。 2）低價(jià)策略 3）顧客的主導(dǎo)定價(jià) 指為滿足顧客的需求，顧客通過充分了解市場(chǎng)信息來選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品服務(wù)。 3）生產(chǎn)成本的控制 （1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)尋求最適宜的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。 （2）實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和 科學(xué)化。 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) 生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的特性。 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)、策劃、種類。 領(lǐng)會(huì)免費(fèi)價(jià)格策略、免費(fèi)定價(jià)策略的實(shí)施。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基礎(chǔ),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，可以從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)成本的控制和節(jié)約。 （3）與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，按生產(chǎn)進(jìn)行供應(yīng)。 （2）利用互聯(lián)網(wǎng)大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)；拍賣市場(chǎng)定價(jià)。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景,1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的和排名第三位的完成的銷售額的總和。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬美元。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn),二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn) 作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（ amp。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,例如，名為《泰特斯》（）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元?！盵]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。亞馬遜在差別定價(jià)的過程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。 綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。 （3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。 四、結(jié)論：亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示 亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典案例，這不僅是因?yàn)閬嗰R遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因?yàn)檫@是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價(jià)試驗(yàn)，并且在很短的時(shí)間內(nèi)就以慘敗告終。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。 （2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。 實(shí)際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果，依靠成本領(lǐng)先的平價(jià)策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)全年贏利。一到他的辦公室，我就發(fā)現(xiàn)桌子上堆了厚厚的商業(yè)智慧類的書籍。要不，你給我出個(gè)點(diǎn)子，怎么樣？”,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,于是，我給他講了一段故事： 有個(gè)年輕人決定憑自己的智慧賺錢，就跟著人家一起來到山上，開山賣石頭。 3年后，賣怪石的年輕人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。鄉(xiāng)親們把堆積如山的鴨梨整車整車地運(yùn)往北京、上海，然后再發(fā)往韓國(guó)和日本。 5年后，他成了村子里第一個(gè)在城里買商品房的人。鄉(xiāng)親們由單一的種梨賣梨起步，開始發(fā)展果品加工和市場(chǎng)開發(fā)。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,據(jù)說這是五百里山川中惟一的一個(gè)廣告。 當(dāng)日本人尋找到這個(gè)年輕人的時(shí)候，他卻正在自己的店門口與對(duì)門的店主吵架。但當(dāng)他弄清真相后，又驚喜萬分，當(dāng)即決定以百萬年薪聘請(qǐng)他。他還想聽下去，可是，故事已經(jīng)完了。同時(shí)建立網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)。目前，國(guó)內(nèi)的“酷必得”站點(diǎn)提供集體砍價(jià)服務(wù)。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,7）折扣定價(jià)策略,（1）數(shù)量的折扣策略 （2）現(xiàn)金的折扣策略 8）捆綁定價(jià)策略 網(wǎng)上能商店巧妙的利用捆綁手段，使顧客對(duì)購(gòu)買的商品的價(jià)格感興趣。 11）品牌定價(jià)策略 產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量成為影響價(jià)格的主要因素，對(duì)顧客產(chǎn)生很大影響。免費(fèi)價(jià)格有四類形式： （1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，從產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都免費(fèi)。免費(fèi)戰(zhàn)略為了占領(lǐng)市場(chǎng)商機(jī)。 （5）沖擊性目的推市場(chǎng)成長(zhǎng)，開辟出新的市場(chǎng)領(lǐng)地，同時(shí)對(duì)原有 市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,第一是管理方向的轉(zhuǎn)移（從直線職能性組織結(jié)構(gòu)向業(yè)務(wù)流程再造的市場(chǎng)鏈轉(zhuǎn)移）；第二是市場(chǎng)方向的轉(zhuǎn)移（從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移）；第三是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移（從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移）。而電子商務(wù)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，所以，我們必須要進(jìn)入，而且要進(jìn)去就得做好，沒有回頭路。 海爾的電子商務(wù)的特色由“兩個(gè)加速”來概括，首先加速信息的增值：無論何時(shí)何地，只要用戶點(diǎn)擊，海爾可以在瞬間提供一個(gè)T的驚喜；E代表電子手段，T代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而T，就是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)加上電子技術(shù)手段大于傳統(tǒng)業(yè)務(wù),強(qiáng)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。4月18日海爾電子商務(wù)平臺(tái)開始試運(yùn)行，6月份正式運(yùn)營(yíng)。他的杰作很快得到了海爾的回音：一周內(nèi)把貨送到。弟弟高興地打來電話說，他們家住6樓，又沒有電梯，但送貨人員卻把這么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后他買家電也不用跑商場(chǎng)了，就在海爾網(wǎng)站上買！,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,、優(yōu)化供應(yīng)鏈取代本公司的（部分）制造業(yè)，變推動(dòng)銷售的模式為拉動(dòng)銷售模式。從B2C的電子商務(wù)的角度，他促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的繼續(xù)深化的交流，這種交流全方位提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。而且我也有更多的時(shí)間來了解海爾的需求，并為公司又談下了一筆大生意，得到了公司的表?yè)P(yáng)。,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,要做到與客戶之間零距離，不能忽視商家的作用。我們現(xiàn)共有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等58個(gè)門類的9200多個(gè)基本產(chǎn)品類型，這些基本產(chǎn)品類型，就相當(dāng)于9200多種“素材”，,1/24/2021,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,再加上提供的上千種“佐料”——2萬多個(gè)基本功能模塊，這樣我們的經(jīng)銷商和消費(fèi)者就可在我們提供的平臺(tái)上，有針對(duì)性地自由地將這些“素材”和“佐料”進(jìn)行組合，并產(chǎn)生出獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。 三、 海爾實(shí)施電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì) 張瑞敏首席執(zhí)行官提出海爾實(shí)施電子商務(wù)靠”一名兩網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì):”名”是名牌,品牌的知名度和顧客的忠誠(chéng)度是海爾的顯著優(yōu)勢(shì).”兩網(wǎng)”是指海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò).海爾遍布全球的銷售,配送,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及與銀行之間的支付網(wǎng)絡(luò),是解決電子商務(wù)的兩個(gè)難題答案