【正文】 豪宅實(shí)現(xiàn)的條件分析 2/17/2023 Code of this report | 21 大漢隆城版權(quán)所有 把握市場節(jié)奏與客戶價(jià)值 ，打造國際化服務(wù)形態(tài)與生活品質(zhì)的產(chǎn)品，建立豪宅的形象氣質(zhì) ? “ 面子”是有溢價(jià)的，尚未達(dá)到富豪階層的客戶，更加重視物業(yè)的“符號”價(jià)值。 對目標(biāo)的深度梳理 2100 25002800 3000 漢川各檔次物業(yè) 2023年價(jià)格至高線 低價(jià)樓盤：永鑫嘉園 /博發(fā)北苑 /都市華庭 城中價(jià)格標(biāo)桿個(gè)盤： CBD中心城 價(jià)值標(biāo)桿個(gè)盤：新漢都 普通樓盤：西湖華庭 稀缺資源 /明星產(chǎn)品：福星城 /文化世紀(jì)城 本項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格： 3000元 /平米左右 2300 2/17/2023 Code of this report | 16 大漢隆城版權(quán)所有 從客戶價(jià)值出發(fā)，依托外部資源和自身產(chǎn)品，打造項(xiàng)目的核心競爭力 ——服務(wù)和生活方式 城市資源價(jià)值 自然資源價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 生活方式 項(xiàng)目競爭力高 項(xiàng)目競爭力低 市場競爭弱 市場競爭強(qiáng) 產(chǎn)品競爭力模型 機(jī)會市場 相對競爭市場 完全競爭市場 提升價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值 現(xiàn)有價(jià)值 項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn) 價(jià)值方式 對目標(biāo)的深度梳理 2/17/2023 Code of this report | 17 大漢隆城版權(quán)所有 第一部分：項(xiàng)目面臨的問題和機(jī)會 第二部分：達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵舉措 第四部分：營銷推廣思路及推售計(jì)劃 報(bào)告核心內(nèi)容 第三部分：項(xiàng)目整體定位 第三部分：項(xiàng)目發(fā)展方向 2/17/2023 Code of this report | 18 大漢隆城版權(quán)所有 ？ R1 R2 —— S＝政策由松到緊、價(jià)值消減、低成本項(xiàng)目競爭、豪宅 KPI不足 —— R1=實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值，陷入周邊樓盤競爭 —— R2=沖擊市場價(jià)格天花板 從 R1到 R2，我們的通路在哪里？ S C Q 分 析 法 R1：某一特定情境導(dǎo)致的某一特定結(jié)果，我們稱之為非期望結(jié)果。 主要供給樓盤供銷情況 2/17/2023 Code of this report | 13 大漢隆城版權(quán)所有 – UP ?DOWN 自然景觀資源價(jià)值突顯，與外圍房價(jià)拉開差距 土地成本提升，漢川將邁入 3000元時(shí)代 市場需求旺盛購買力強(qiáng) 政府規(guī)劃利好優(yōu)勢 政策由松轉(zhuǎn)緊，房價(jià)未來拉升動力減弱 面臨未來競爭的釋放 福星城品牌優(yōu)勢，價(jià)格掌控，價(jià)格瓶頸難以突破 ?項(xiàng)目發(fā)展面臨問題 ?項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會因素 1 2 3 4 1 2 3 項(xiàng)目沒有核心的價(jià)值 UPS，市場價(jià)格突破難度大。 2/17/2023 Code of this report | 12 大漢隆城版權(quán)所有 漢川市場需求旺盛，隱形購買能力較強(qiáng)，剛性需求與改 善性需求成為市場主力。 2/17/2023 Code of this report | 11 大漢隆城版權(quán)所有 土地成本的提升，城市化新區(qū)開發(fā)及功能升級的前提下， 未來一年來房價(jià)標(biāo)桿樓盤售價(jià)或?qū)⑵?3000元 /平米。 項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會 2 漢川近年商品房價(jià)格走勢圖050010001500202325000%10%20%30%40%50%60%房價(jià)基數(shù) 浮動數(shù)值 基數(shù)漲幅房價(jià)基數(shù) 1000 1200 1800 2300浮動數(shù)值 200 300 500 350基數(shù)漲幅 20% 50% 2 7 . 2 0 %2023 年 2023 年 2023 年 2023 年?漢川商品房售價(jià)持續(xù)走高， 2023年達(dá)到峰值 23002650 元 /平米； ?受外因外因影響較小，預(yù) 計(jì) 2023年，標(biāo)桿項(xiàng)目售價(jià)將 突破 3000大關(guān)； ?漢川商品房價(jià)超過格年增長幅度超過 20%， 09年增長幅度 達(dá)到驚人的 50%。 項(xiàng)目面臨的問題 3 2/17/2023 Code of this report | 9 大漢隆城版權(quán)所有 一軸帶兩河 十景塑新城 本案 生態(tài)公園段 項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會 1 城市規(guī)劃為“一軸帶兩河、十景塑新城，本案處于生態(tài)公園 段，享有稀缺的自然景觀資源。 項(xiàng)目面臨的問題 2 2023 2023 2023 2023 2023 本案 霍都廣場 新漢都 地塊 B 地塊 A 福星城 ＞ ＞ 21萬方 30萬方 25萬方 ＞ 30萬方 注：數(shù)據(jù)來源于大漢隆城實(shí)地調(diào)研，其中霍都廣場 /地塊 A/地塊 B為體量和入市時(shí)間為保守估算。 項(xiàng)目面臨的問題 1 2/17/2023 Code of this report | 6 大漢隆城版權(quán)所有 中心城區(qū)未來將面臨集中放量，稀缺資源的價(jià)值未來將可 能被稀釋，競爭項(xiàng)目土地成本較低，構(gòu)成本案競爭威脅。2/17/2023 Code of this report | 1 大漢隆城版權(quán)所有 漢川市 G（ 2023） 038號地塊 《產(chǎn)品策劃及營銷推廣報(bào)告》 武漢大漢隆成物業(yè)機(jī)構(gòu)榮譽(yù)出品 2023年 8月 10日 謹(jǐn)呈：仙桃聯(lián)美臵業(yè) 2/17/2023 Code of this report | 2 大漢隆城版權(quán)所有 序 言 038地塊 —— 出生已注定不凡 2023年漢川最值得期待的樓盤 聯(lián)美地產(chǎn)將用經(jīng)典來成就榮耀 2/17/2023 Code of this report | 3 大漢隆城版權(quán)所有 ?未來土地供應(yīng)大，我們項(xiàng)目入市的 的時(shí)候，市場供需會不會發(fā)生變化？ ?福星城采取著平價(jià)的策略來掌控著 漢川市場的價(jià)格，我們怎么做才能夠 打破價(jià)格的壟斷？ ?近年來漢川房地產(chǎn)迅速發(fā)展，市場 剛性需求有沒有過度釋放，未來項(xiàng)目 入市后會不會出現(xiàn)成交乏力？ ——王總語錄 ?項(xiàng)目的差異化如何做才能區(qū)隔福星城？ ?入市后均價(jià)能否突破 3000，價(jià)格如何走？ ?產(chǎn)品如何定位，與市場高度契合？ ?以何種策略進(jìn)行營銷推廣？ ?銷售實(shí)現(xiàn)的去化速度和各階段目標(biāo)？ ——開發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo) 客戶語錄 要求和目標(biāo) 回現(xiàn)： ?快速的去化、保證現(xiàn)金流； 利潤： ?銷售售價(jià)高于市場整體水平； 品牌： ?實(shí)現(xiàn)在漢川市場的品牌影響 力。 大漢隆成對目標(biāo)的理解 以較快的去化速度，超越市場的 價(jià)格，創(chuàng)造高溢價(jià)利潤！ 開發(fā)企業(yè)目標(biāo)的理解 2/17/2023 Code of this report | 4 大漢隆城版權(quán)所有 第一部分：項(xiàng)目面臨的問題和機(jī)會 第二部分：達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵舉措 第四部分：營銷推廣思路及推售計(jì)劃 報(bào)告核心內(nèi)容 第三部分：項(xiàng)目整體定位 第三部分：項(xiàng)目發(fā)展方向 2/17/2023 Code of this report | 5 大漢隆城版權(quán)所有 國家堅(jiān)持政策調(diào)控從緊不動搖，未來市場仍將維持慣性， 房價(jià)上升動力將減弱。 項(xiàng)目面臨的問題 2 新漢都 福星城 地塊 A 地塊 B 霍都廣場地塊 2/17/2023 Code of this report | 7 大漢隆城版權(quán)所有 從競爭周期來看， 2023年起區(qū)域內(nèi)將面臨著更為嚴(yán)峻的 競爭。 2023年市場競爭全面來臨 2/17/2023 Code of this report | 8 大漢隆城版權(quán)所有 福星城的品牌優(yōu)勢，平價(jià)策略掌控區(qū)域市場價(jià)格，成為 抑制項(xiàng)目價(jià)格突破的瓶頸。 2/17/2023 Code of this report | 10 大漢隆城版權(quán)所有 漢川房價(jià)基數(shù)較低，近年增幅顯著，未來上漲空間較大。 注：數(shù)字來源來大漢隆城市場調(diào)研。 項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會 3 漢川近年地塊樓面均價(jià)走勢0200400600樓面價(jià)基數(shù) 浮動數(shù)值浮動數(shù)值 50 50 60 100樓面價(jià)基數(shù) 200 240 350 4502023年 2023年 2023年 2023年0 500 1000 1500 2023 2500 3000永和安新漢都西湖華庭隆泉景苑福星城文化世紀(jì)城永鑫嘉園博發(fā)北苑都市華庭26802300258027002800210021002200均價(jià)（元/ ㎡）漢川在售 商品住房價(jià)位銷售情況 注：數(shù)字來源來大漢隆城市場調(diào)研。 項(xiàng)目發(fā)展的機(jī)會 4 項(xiàng)目 上市時(shí)間 開盤銷量 6月份銷量 永和安新漢都 （認(rèn)籌） 200籌 /月 —— CBD中心城 —— —— 文化世紀(jì)城 120套 56套 永鑫嘉園 70套 120套 隆泉景苑 50套 11套 福星城 200套 150套 合 計(jì) —— —— 337套 主要供給樓盤銷量 主要供給樓盤供銷情況（ 2023年 1月 1日 2023年 6月 25日） 面積 80108㎡ 115132㎡ 138145㎡ 戶型 2/2/1 3/2/3/2/2 4/2/2 供應(yīng)套數(shù) 128 1057 286 銷售套數(shù) 117 985 264 銷售率 % % % 注：數(shù)字來源來大漢隆城市場調(diào)研。 外圍支撐因素共享 優(yōu)勢不足以對抗競爭項(xiàng)目發(fā)展屬性界定 2/17/2023 Code of this report | 14 大漢隆城版權(quán)所有 項(xiàng)目面臨的屬性界定 項(xiàng)目如何突破均價(jià) 3000元 /平米？ 如何區(qū)隔與福星城等項(xiàng)目的惡性競爭？ 本案路在何方？ 2/17/2023 Code of this report | 15 大漢隆城版權(quán)所有 沖擊市場價(jià)格天花板，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)格突破。 R2：問題是指不喜歡某一結(jié)果（比如銷售下降），想得到其他結(jié)果（比如銷售增長），我把其稱為期望結(jié)果。盡管我們不具備真正豪宅的 KPI，但形象氣質(zhì)上我們一定是豪宅 價(jià)值突破策略 山窮水復(fù) 柳暗花明 2/17/2023 Code of this report | 22 大漢隆城版權(quán)所有 關(guān)鍵舉措的提出 關(guān)鍵舉措 —— “三個(gè)突破” 營銷推廣突破 項(xiàng)目定位突破 項(xiàng)目的發(fā)展方向突破 媒體選擇 公關(guān)活動 價(jià)格定位 形象定位 物業(yè)形態(tài) 戶型設(shè)計(jì) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 客群定位 園林景觀 立面風(fēng)格 配套設(shè)臵 2/17/2023 Code of this report | 23 大漢隆城版權(quán)所有 突破體系 突破因子 建議方向 市場佐證 項(xiàng) 目 發(fā) 展 方 向 規(guī)劃設(shè)計(jì) 倡導(dǎo) ―3C‖的規(guī)劃理念，遵循項(xiàng)目內(nèi)外景觀資源最大化利用，充分考量項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)與城市未來發(fā)展以及客戶未來生活方式的有機(jī)結(jié)合，打造組團(tuán)式的小區(qū)，特色的濱河商業(yè)等 福星城的良好的市場表現(xiàn)，除了歸結(jié)于強(qiáng)大的企業(yè)品牌外，很大一部分得益于領(lǐng)先市場的規(guī)劃理念，引導(dǎo)了漢川市場上的一個(gè)新的生活方式（集中式商業(yè)街 +組團(tuán)式規(guī)劃）。 戶型設(shè)計(jì) 注重產(chǎn)品的功能性和舒適性的兼?zhèn)?，?chuàng)新性設(shè)計(jì)，提升性價(jià)比 漢川在售樓盤戶型創(chuàng)新性小，與客戶日益提升的生活品質(zhì)需求已經(jīng)脫軌，而新漢都做為唯一的創(chuàng)新 N+1戶型設(shè)計(jì)的樓盤，還未推出既已受到了市場的熱捧，客戶對其贊譽(yù)有加。 配套設(shè)置 建議引進(jìn)漢川首座國際雙語幼兒園及會所 從客戶的問卷調(diào)查結(jié)論顯示，客戶的置業(yè)敏感點(diǎn)中對學(xué)區(qū)房的關(guān)注僅次于戶型和交通，而會所在漢川在售樓盤中均無配置，是一個(gè)市場機(jī)會點(diǎn)。 客群定位 漢川市場內(nèi)的中高端客群 漢川生意人口基數(shù)大，經(jīng)商風(fēng)氣濃厚，大量的外出人群中在珠三角混跡多年，頗有斬獲，隱形購買能力較強(qiáng)，當(dāng)?shù)毓珓?wù)員灰色收入豐厚，急于進(jìn)行財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移，購買高端房產(chǎn)無