【正文】 房地產(chǎn)所有部門，總計(jì)訪談 28人次 （涉及集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、公司高層、中層及骨干員工）。 本報(bào)告為本次項(xiàng)目報(bào)告一（ 《 管理診斷報(bào)告 》 ），旨在對 XX房地產(chǎn)戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)等存在的問題進(jìn)行梳理與診斷，并提出初步建議，問題與結(jié)論不針對任何部門與個人190。聲明190。 本報(bào)告是 XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱 “ XX房地產(chǎn) ” ）戰(zhàn)略、組織、人力資源、企業(yè)文化及信息化規(guī)劃管理咨詢項(xiàng)目第一階段報(bào)告的最終版190。 本報(bào)告中所使用的 XX房地產(chǎn)所提供資料的有效采集終點(diǎn)日期為 2023年 09月 10日190。并在后期根據(jù)需要進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难a(bǔ)訪深入訪談 經(jīng)理總工兼副經(jīng)理 副經(jīng)理 經(jīng)理助理書記項(xiàng)目部項(xiàng)目前期部市場營銷部拉薩分公司征地拆遷部瑞景物業(yè)服務(wù)分公司投資管理部總工辦項(xiàng)目部行政管理部財(cái)務(wù)融資部司機(jī)班導(dǎo)讀1 項(xiàng)目進(jìn)程2 戰(zhàn)略管理診斷3 內(nèi)部資源與能力診斷4 下階段工作安排XX房地產(chǎn)在戰(zhàn)略管理方面存在如下不足 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 ,中高層領(lǐng)導(dǎo)對公司未來應(yīng)該選擇的發(fā)展道路認(rèn)知不一 現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，在提升公司專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)力方面以及抗風(fēng)險方面，存在一定的不足 已經(jīng)開始探索房地產(chǎn)專業(yè)化、市場化的道路，但具體的業(yè)務(wù)發(fā)展模式尚不清晰 對國家房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢及相關(guān)政策缺少關(guān)注和研究，導(dǎo)致缺少制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)1234目前，對于 XX房地產(chǎn)開發(fā)未來的發(fā)展方向，在集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、公司高層、公司中層中存在著不同觀點(diǎn)觀點(diǎn)一： 通過介入以 “ 片區(qū)開發(fā) ” 為代表的綜合地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，逐步提升專業(yè)化水平，成為一家專業(yè)化的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司，并選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行改制，并成功上市觀點(diǎn)二： 在一段時間內(nèi)，還是應(yīng)該重視政府指派的項(xiàng)目，但要考慮項(xiàng)目篩選；同時利用政府資源，更多的介入市場化的項(xiàng)目，包括一級土地開發(fā)、商業(yè)住宅開發(fā)，建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)并持有物業(yè)等觀點(diǎn)三： 在開發(fā)政府項(xiàng)目、市場化項(xiàng)目的同時，考慮成立經(jīng)營類公司，經(jīng)營相關(guān)物業(yè)，獲得持續(xù)性收益；同時考慮相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，成立大宗材料（鋼材等）的商貿(mào)公司觀點(diǎn)四： XX房地產(chǎn)在開發(fā)市場化項(xiàng)目方面沒有優(yōu)勢，缺乏競爭力，還是應(yīng)該立足于政府類項(xiàng)目的開發(fā)，但要加強(qiáng)內(nèi)部的管理水平，降低管理成本，獲得更大的收益…….訪談中各類觀點(diǎn)匯總XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向是什么？成為專業(yè)化的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司“ 兩條腿走路 ” ，在維持政府性項(xiàng)目優(yōu)勢的同時，加強(qiáng)商業(yè)化項(xiàng)目的運(yùn)作維持目前的業(yè)務(wù)模式不變，加強(qiáng)內(nèi)部管理? 從訪談的情況來看，對于 XX房地產(chǎn)戰(zhàn)略方向，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、公司高層比較一致的觀點(diǎn)是應(yīng)該走市場化、專業(yè)化的道路，但在具體的業(yè)務(wù)方向以及應(yīng)采取多大的步伐方面，還存在著一定的分歧? 中層對于公司的戰(zhàn)略方向認(rèn)知差別較大，基層員工更是缺少認(rèn)知，這反映出 XX房地產(chǎn)在戰(zhàn)略溝通方面存在不足1爭議的焦點(diǎn)在于是否固守集團(tuán)公司 /政府指派項(xiàng)目，以及未來業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品的選擇如何對待集團(tuán)公司 /政府指派項(xiàng)目? 觀點(diǎn)一 ：認(rèn)為應(yīng)該保留一定的項(xiàng)目篩選權(quán)，對于明顯虧損及缺少利潤的項(xiàng)目，盡量不要做? 觀點(diǎn)二 ：認(rèn)為 XX房地產(chǎn)目前主要依靠政府的項(xiàng)目資源生存，不具備選擇項(xiàng)目的條件，還是應(yīng)該按照指派的任務(wù)完成項(xiàng)目? 觀點(diǎn)三 ：對于部分項(xiàng)目，可以考慮與其他公司進(jìn)行合作，減少公司的壓力，且可以騰出手來，開發(fā)價值更高的項(xiàng)目……未來業(yè)務(wù)模式及產(chǎn)品的選擇? 觀點(diǎn)一 ：保障性住房 /公益項(xiàng)目 +商業(yè)住宅? 觀點(diǎn)二 ：保障性住房 /公益項(xiàng)目 +商業(yè)地產(chǎn)（商鋪、貨物市場等）開發(fā) +物業(yè)持有（出租 /經(jīng)營）? 觀點(diǎn)三 ：綜合地產(chǎn)開發(fā)（城鄉(xiāng)一體化項(xiàng)目，片區(qū)開發(fā)）? 觀點(diǎn)四 ：一級土地開發(fā)? 觀點(diǎn)五 ：淡出保障住房及公益項(xiàng)目建設(shè)，從事純商業(yè)類房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)（住宅、商業(yè)地產(chǎn)等）? 觀點(diǎn)六： 在開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的同時，開展商貿(mào)（大宗材料）、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)……? 總體來看，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)及公司部分高層領(lǐng)導(dǎo)對以上兩方面的問題，有著比較系統(tǒng)性的思考；其他參與訪談人員的觀點(diǎn)則相對發(fā)散? 通過系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃（外部分析、內(nèi)部分析）可以解決 XX房地產(chǎn)未來經(jīng)營模式及產(chǎn)品選擇的問題1造成對于未來發(fā)展道路認(rèn)識不清的原因，主要來自于五個方面公司內(nèi)部缺乏有效的戰(zhàn)略溝通?缺乏戰(zhàn)略溝通意識 ?缺少戰(zhàn)略溝通的有效渠道? 高層與中層之間戰(zhàn)略溝通不夠，領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思想沒有在公司中引起 “ 共鳴 ” ，必然導(dǎo)致對公司戰(zhàn)略認(rèn)識的差異戰(zhàn)略管理職能發(fā)揮不足? 造成對外部環(huán)境缺少研究，對內(nèi)部能力與資源缺少分析，進(jìn)而缺少系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃? 缺乏規(guī)范化的戰(zhàn)略規(guī)劃程序，戰(zhàn)略停留在領(lǐng)導(dǎo)者的頭腦中先天不足? XX房地產(chǎn)的誕生并不是基于商業(yè)目的，更多的是為了完成指令性任務(wù) ? 一直扮演著集團(tuán)公司的項(xiàng)目代建單位的角色，缺少自我發(fā)展的動力? XX房地產(chǎn)成立之時，領(lǐng)導(dǎo)層基本為非專業(yè)人員，對行業(yè)及公司的發(fā)展方向缺乏專業(yè)性的思考集團(tuán)公司沒有給予清晰的定位? 集團(tuán)公司沒有為 XX房地產(chǎn)公司指明發(fā)展方向? 集團(tuán)公司對 XX房地產(chǎn)公司的管控模式不清晰缺乏清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向公司沒有明確的使命和愿景? 導(dǎo)致了眾多戰(zhàn)略議題失去了溝通的核心基礎(chǔ)1沒有明確的使命和愿景，導(dǎo)致眾多戰(zhàn)略議題失去了溝通的核心基礎(chǔ)，必然會造成缺乏清晰的戰(zhàn)略方向使命： 公司為什么而存在?為組織內(nèi)所有決策提供前提?描述一個持久的事實(shí)?可以是一個無限時期的解答?為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo)愿景： 公司會成為什么樣子?指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織發(fā)展?描述一個鼓舞人心的事實(shí)?可以在一個特定時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)?主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)戰(zhàn)略： 如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢?通過外部分析、內(nèi)部資源與能力分析，列出一系列提供產(chǎn)品或服務(wù)的行動?描述公司選擇的 “ 價值方案 ”?確立實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)部保障體系使命： XX房地產(chǎn)為什么而存在?完成政府或 XX集團(tuán)交辦的指令性任務(wù)？?為建設(shè)蘭州的住房保障體系而存在？?通過提供高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)，為股東、客戶及員工創(chuàng)造價值？ ?員工的持續(xù)發(fā)展？愿景： XX房地產(chǎn)司 5年后會成為什么樣子?專業(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)公司？?綜合性地產(chǎn)開發(fā)商？?集綜合性地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)經(jīng)營于一體的多元化集團(tuán)公司？?一家地產(chǎn)行業(yè)的上市公司？戰(zhàn)略： XX房地產(chǎn)該如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢?從事哪些業(yè)務(wù)，放棄哪些業(yè)務(wù)？?為客戶提供什么價值？?應(yīng)該制定什么樣的行動方案？？？？？1優(yōu)秀公司都以使命和愿景統(tǒng)一思想、溝通戰(zhàn)略，同時它們也是戰(zhàn)略的重要組成部分萬科－ 建筑無限生活 金地－ 創(chuàng)造生活新空間 華潤置地 提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的樓宇產(chǎn)品和服務(wù)使人們的生活更加美好；承擔(dān)起快速建設(shè)時期的社會責(zé)任；實(shí)現(xiàn)股東價值和員工價值最大化華遠(yuǎn)地產(chǎn) 責(zé)任地產(chǎn)、品質(zhì)建筑是華遠(yuǎn)地產(chǎn)的企業(yè)使命，也是華遠(yuǎn)基業(yè)常青的根本上海 XX置地 讓都市生活更美好 使命舉例萬科－ 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者 金地－ 做中國最有價值的地產(chǎn)企業(yè) 華潤置地 成為中國地產(chǎn)行業(yè)最具競爭力和領(lǐng)導(dǎo)地位的綜合型地產(chǎn)公司華遠(yuǎn)地產(chǎn) 致力成為一個令人信任和尊敬的負(fù)責(zé)任的房地產(chǎn)品牌企業(yè)。土地相對稀缺是影響蘭州城市擴(kuò)容速度的一個瓶頸 ? 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，也影響了城市擴(kuò)容速度在未來一段時間內(nèi)，推動蘭州房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲?XX房地產(chǎn)目前的大部分項(xiàng)目為收益少且相對固定的保障性住房項(xiàng)目或公益類項(xiàng)目，無法分享房價上漲帶來的收益? 目前無論是從能力方面（包括自主融資能力、投資決策能力、設(shè)計(jì)管理能力、工程管理能力、成本控制能力、物業(yè)服務(wù)管理能力等），還是從資源方面（包括以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的人力資源、資金資源等）來看， XX房地產(chǎn)都尚未做好大力介入商業(yè)房地產(chǎn)市場的準(zhǔn)備? 如果不能從現(xiàn)在開始，重點(diǎn)培養(yǎng)自身的核心能力與資源， XX房地產(chǎn)公司將會錯過房價上漲所帶來的機(jī)遇房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的市場周期，開發(fā)商對處于不同發(fā)展階段的區(qū)域市場，應(yīng)采取針對性的競爭策略；目前 XX房地產(chǎn)尚未建立起動態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整機(jī)制2 不同發(fā)展階段市場特征不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場吸引力 競爭策略高端住宅普通商品住宅保障性住房市場成長期 ? 果斷進(jìn)入，搶占核心區(qū)域，進(jìn)行戰(zhàn)略性投資? 重點(diǎn)開發(fā)中高端項(xiàng)目 快速上升期 ? 對存量土地進(jìn)行快速開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)快速銷售? 謹(jǐn)慎拿地，防止市場快速進(jìn)入泡沫期所帶來的風(fēng)險 破壞性泡沫期? 盡快銷售存貨，獲取現(xiàn)金流? 對未完成的土地或項(xiàng)目出讓，獲得現(xiàn)金流，規(guī)避風(fēng)險? 有選擇的開發(fā)住宅項(xiàng)目泡沫破裂期價格下跌期? 謹(jǐn)慎開發(fā)新項(xiàng)目? 在資金充裕的前提下，有選擇的抄底低價土地或通過收購方式獲得項(xiàng)目資源市場吸引力 強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 較弱 弱? 目前采用的同時開發(fā)多個同質(zhì)化項(xiàng)目，忽視房地產(chǎn)行業(yè)市場周期波動的做法，存在著極大的風(fēng)險? 在訪談中我們了解到， XX房地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)周期長，項(xiàng)目之間經(jīng)常拆借資金，且出現(xiàn)過資金鏈緊張的情況；由于目前開發(fā)的均為保障性或公益性地產(chǎn)項(xiàng)目，受市場波動影響較小，然而一旦轉(zhuǎn)向市場化的開發(fā)項(xiàng)目，如果還沿用這種方式，將面臨極大的風(fēng)險房地產(chǎn)市場發(fā)展不同階段對企業(yè)提出了不同的管理要求， XX房地產(chǎn)在這方面缺少系統(tǒng)的規(guī)劃更加快捷、便宜的拿到土地? 二手土地逐漸減少，拿地逐漸規(guī)范，價格逐步上升，競爭重點(diǎn)是誰能更加快捷、便宜的拿到土地土地獲取承受更大的資金壓力? 為保證未來土地充足，加大土地儲備量? 國家宏觀調(diào)控，緊縮貸款，企業(yè)融資能力決定其發(fā)展速度融資能力比別人經(jīng)營的更好? 通過建立完善的項(xiàng)目管理、成本控制機(jī)制，提高企業(yè)管控水平，在快速發(fā)展中控制風(fēng)險? 企業(yè)更加依托策劃、運(yùn)作和經(jīng)營的能力管控水平開發(fā)更好的產(chǎn)品? 通過更好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，獲得更高的產(chǎn)品溢價? 產(chǎn)品開發(fā)的競爭將在市場需求基本穩(wěn)定的時候形成產(chǎn)品開發(fā)更強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)? 競爭更進(jìn)一步升級后，產(chǎn)品將趨向同質(zhì)化? 競爭由產(chǎn)品本身向品牌轉(zhuǎn)移企業(yè)品牌中期?XX房地產(chǎn)，由于背靠集團(tuán)公司，在土地獲取和融資方面具有一定的優(yōu)勢，盡管如此，自主的融資能力還有待提升? 從房地產(chǎn)市場發(fā)展的中長期階段來看，更為重要的是提升管控水平、產(chǎn)品開發(fā)能力以及企業(yè)品牌；然而， XX房地產(chǎn)在這方面的意識還比較缺乏，也缺少系統(tǒng)的規(guī)劃短期長期短期2XX房地產(chǎn)要想盡快成為一家專業(yè)化的開發(fā)商，建立以房地產(chǎn)行業(yè)研究為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系，刻不容緩2應(yīng)該關(guān)注的方面 對 XX房地產(chǎn)的意義建立以房地產(chǎn)行業(yè)研究為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系? 識別新的業(yè)務(wù)機(jī)會及威脅? 發(fā)現(xiàn)當(dāng)前業(yè)務(wù)模式不足，并有針對性的進(jìn)行改進(jìn)? 發(fā)現(xiàn)自身資源與能力的不足，并加以提升?關(guān)注經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)的關(guān)系?研究房地產(chǎn)相關(guān)政策?關(guān)注區(qū)域規(guī)劃?…… ?關(guān)注房地產(chǎn)的市場周期 ?關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展階段 ? 規(guī)避市場風(fēng)險，建立業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整機(jī)制? 在市場波動中，識別業(yè)務(wù)機(jī)會? 加強(qiáng)企業(yè)的穩(wěn)健性，更好的適用市場化的運(yùn)作要求 ? 根據(jù)行業(yè)發(fā)展不同階段的要求，制定提升管理能力的規(guī)劃? 保持企業(yè)的持續(xù)成長 XX房地產(chǎn)在戰(zhàn)略管理方面存在如下不足 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 ,中高層領(lǐng)導(dǎo)對公司未來應(yīng)該選擇的發(fā)展道路認(rèn)知不一 現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，在提升公司專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)力方面以及抗風(fēng)險方面，存在一定的不足 已經(jīng)開始探索房地產(chǎn)專業(yè)化、市場化的道路，但具體的業(yè)務(wù)發(fā)展模式尚不清晰 對國家房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢及相關(guān)政策缺少關(guān)注和研究，導(dǎo)致缺少制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)1234XX房地產(chǎn)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，具有一些獨(dú)特的特點(diǎn)3標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)流程項(xiàng)目取得1土地開發(fā)2投資決策3土地獲取4產(chǎn)品定位5規(guī)劃設(shè)計(jì)6工程建設(shè)7銷售 /招商8物業(yè)管理 /運(yùn)營9土地一級開發(fā)階段 投資分析與決策階段 產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)階段 工程建設(shè)階段 銷售階段 物業(yè)管理階段房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)階段 XX房地產(chǎn)目前業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)土地一級開發(fā)階段 ? 目前從事的基本上為政府指令性項(xiàng)目，沒有明顯的土地一級開發(fā)、投資分析與決策階段的劃分，為一體化開發(fā)? 基本上沒有市場化的投資決策活動，準(zhǔn)照相關(guān)指令 /標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行? 很少一部分項(xiàng)目通過招拍掛獲取投資分析與決策階段產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)階段 ? 主要依賴于設(shè)計(jì)院等單位來實(shí)施? XX房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)管理方面的職能發(fā)揮不足工程建設(shè)階段 ? 主要依賴于監(jiān)理進(jìn)行項(xiàng)目管理? 項(xiàng)目部在工程管理、成本控制方面職能發(fā)揮的有限銷售階段 ? 由于目前開發(fā)的主要是政策性住房，基本不涉及主動營銷，因而營銷部在銷售方面職能發(fā)揮有限? 在對企業(yè)和項(xiàng)目本身的市場宣傳方面，也未開展相應(yīng)的工作物業(yè)管理階段 ? 物業(yè)公司剛剛組建不久，目前主要的工作為拆遷戶的安置，實(shí)際涉及物業(yè)管理內(nèi)容不全面項(xiàng)目群 (所有項(xiàng)目之間 ) ? 多個項(xiàng)目同時鋪開，項(xiàng)目之間存在著資金拆借的情況? 項(xiàng)目高度同質(zhì)化，受政策因素影響大獨(dú)特之處這些特點(diǎn)決定了目前的業(yè)務(wù)模式，在提升專