【正文】 國現(xiàn)場直播，天門山“天門”的名字一下子就走進了世人的視野。期間媒體還產(chǎn)生了 爭論 ，比如“萬一特技飛行員失手讓飛機撞到‘天門’上，會不會破壞這一自然奇觀？”，但這樣的爭論圍繞的都是景點保護，反而對景點的宣傳起到了更好的推動作用。 第二節(jié) 公共關(guān)系的宣傳策略 一、媒體宣傳策略 為了改變這一現(xiàn)象， 1999年 11月，當(dāng)?shù)芈糜尾块T策劃了一次 “穿越天門”的世界特技飛行大獎賽 。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。 （ 4）案例： 天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約 8公里，山頂南北寬，東西長 ，面積 ，海拔，它以發(fā)育較齊全的巖溶地貌區(qū)別于張家界武陵源風(fēng)景區(qū)的砂巖峰林景觀。 （三）方式： 策劃新聞事件 （ 2）目的：以新聞事件為中介，引導(dǎo)大眾傳媒給予宣傳、報道，實現(xiàn)公共關(guān)系。 第二節(jié) 公共關(guān)系的宣傳策略 一、 媒體 宣傳策略 二、 活動 宣傳策略 三、 明星 宣傳策略 四、 贊助 宣傳策略 第二節(jié) 公共關(guān)系的宣傳策略 一、媒體宣傳策略 媒體宣傳策略是公關(guān)宣傳的最基本的策略，指的是根據(jù)媒體性質(zhì)、形象定位、公眾特性、目標(biāo)定位、宣傳費用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略 等， 選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w ，組建最佳的媒體體系，在最恰當(dāng)?shù)臅r機推出媒體宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 啟示 公關(guān)選擇三 S理論把公眾視為加工信息的主體，而不是消極、被動接收信息的對象，重點研究了認(rèn)知主體的內(nèi)部心理因素?？桃庵涣粝赂信d趣的記憶，其他無關(guān)緊要的事，即使實際看過或聽過，也會忘記。 但是，如果偶爾是一點二十三分或者三點二十一分的話，這個符合就會強烈吸引我的意識，以至于當(dāng)后來回想起來時，就會相信看手表時一定會出現(xiàn)一、二、三的組合。 （ 3）選擇性記憶 ——案例 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 原因： 為什么每次看手表，都剛好是一、二、三有關(guān)的時間？其實，每個人一天當(dāng)中總要看好幾次時間，經(jīng)常有事沒事就瞄手表一眼。自此以后，不可思議的事發(fā)生了。它是指受眾總是根據(jù)自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑選出 對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 觀眾跳上舞臺殺死 《 奧賽羅 》 中扮演陰險狡詐的雅各 觀眾把 《 火星侵入地球 》 當(dāng)成現(xiàn)實，造成了大規(guī)模的恐慌 中國古代觀眾跳上舞臺痛打扮演“秦檜”的演員 扮演 《 白毛女 》 中扮演“黃世仁”的演員差點在舞臺上被槍殺 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 理論內(nèi)容 人們往往只能記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往和會被遺忘?？墒茄芯勘砻?，大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫家的本義。研究者在漫畫中以夸張的筆法塑造了一個種族偏見極深的人物形象 ——比戈特先生。同樣內(nèi)容的信息對不同的受眾來說會有不同的理解，有時甚至是相反的，出現(xiàn)這種情況的原因是受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等的不同 。 （ 1）選擇性注意 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 理論內(nèi)容 選擇性理解 是指不同的人對同一條信息會做出不同的理解。這個理論主要研究公眾接受傳播信息中的心理現(xiàn)象。 1947年約瑟夫 但是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會的各方面的時候，網(wǎng)絡(luò)的言論自由都是對“把關(guān)人”理論的挑戰(zhàn)。 “把關(guān)人” 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 二、“把關(guān)人”理論 “把關(guān)人”理論的不足 懷特的“把關(guān)”模式的不足在于 沒有意識到把關(guān)是一種組織行為 ，而認(rèn)為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外這個模式 沒有說明新聞把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。把關(guān)人的傳播行為 出于自己的預(yù)存立場 。 庫爾特 謀求良好的傳播效果。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 一、拉斯韋爾五 W模式 評價： 拉斯韋爾的“五 W”模式 沒能注意到反饋 這個要素，忽視了傳播的 雙向性 。受眾是所有受傳者如 讀者、聽眾、觀眾等的總稱 。它可以是諸如信件、電話等 人際之間的媒介 ，也可以是報紙、廣播、電視等 大眾傳播媒介 。符號包括 語言符號和非語言符號 。傳播者既可以是單個的 人 ，也可以是 集體 。第七章 公共關(guān)系的宣傳策略 主講教師：鐘紅艷 第七章 公共關(guān)系的宣傳策略 公共關(guān)系宣傳的涵義：是公關(guān)傳播工作者在公關(guān)傳播活動中為了讓社會公眾了解本組織的有關(guān)信息而進行的 各種對外公開的傳播方式 。 第七章 公共關(guān)系的宣傳策略 社會組織或個人 媒體 公眾 信息 信息 積極反應(yīng) ? 一個完整的傳播行為應(yīng)該考慮哪些問題？ 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 誰 (WHO) 傳播什么 (Says What) 通過什么渠道 (In Which Channel) 對誰傳播 (To Whom) 取得什么效果 (With What effects) 一、拉斯韋爾五 W模式 控制研究 內(nèi)容分析 媒介研究 受眾研究 效果研究 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 一、拉斯韋爾五 W模式 五個要素的特點： “誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。 “傳播什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 一、拉斯韋爾五 W模式 五個要素的特點： “渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。 “對誰”，就是受傳者或受眾。 “效果”，是信息到達受眾后在 其認(rèn)知、情感、行為各 層面所引起的反應(yīng)。 根據(jù)五 W理論，策劃公關(guān)傳播活動的時候，應(yīng)該全面分析傳播活動的要素， 針對傳播者與受眾的需要 ，選擇合適的傳播渠道和信息。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 二、“把關(guān)人”理論 理論背景 “把關(guān)人”理論又被稱為“守門人”理論，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人， 只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn) 的信息內(nèi)容才能進入傳播的管道。 盧因 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 二、“把關(guān)人”理論 “把關(guān)人”理論內(nèi)容 該理論認(rèn)為，在傳播過程中，把關(guān)人發(fā)揮了極其重要的樞紐 作用，它處于信源和受眾之間，有權(quán)決定中止或中轉(zhuǎn)信息，他們認(rèn)為具有新聞價值、符合時代要求的信息則給予“ 中轉(zhuǎn)” ，即報道出去，否則給予中止，即不予報道。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 二、“把關(guān)人”理論 “把關(guān)人”理論的啟示 根據(jù)把關(guān)人理論，在公共關(guān)系傳播活動策劃中，應(yīng)該重視新聞價值問題的研究，積極開展富有社會意義、符合優(yōu)秀文化發(fā)展方向的公關(guān)活動，處理好與“把關(guān)人”的關(guān)系， 爭取各種“把關(guān)人”支持 ，借助大眾傳媒的報道擴大公關(guān)活動的影響范圍。 在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的時代，這個理論是成立的。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 理論背景 事實并不是像“把關(guān)人”理論認(rèn)為的那樣，一切信息的傳播和接收都是由把關(guān)人決定的，公眾在接收信息的時候是有能動性和選擇性的?？死翆⑦@種選擇性傾向概括為 選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶 ，簡稱為公眾選擇三 S理論。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 理論內(nèi)容 公共選擇三 S理論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 理論內(nèi)容 選擇性注意 是指在眾多信息中，公眾只能對其中某些信息做出反應(yīng)， 傾向于接受那些與自己固有觀念相一致的信息，回避那些與固有觀念相抵觸的信息。它是受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。 （ 2）選擇性理解 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 實驗： 庫珀和雅霍達曾對這種歪曲性理解進行了一次有趣的研究。漫畫上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息，還斷斷續(xù)續(xù)地對醫(yī)生說：“如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我輸美國第六代人的藍(lán)血 !” 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 漫畫家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見的可笑，進而放棄偏見。帶有較深種族偏見的白人，不僅品不出漫畫的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵，進一步堅定了自身關(guān)于種族偏見的預(yù)存立場和原先偏見。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。 （ 3）選擇性記憶 ? 你們有沒有覺得某個數(shù)字跟自己特別有緣？ 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 三、公關(guān)選擇三 S理論 某人在高中時愛上了一位同班女同學(xué)，她的生日是一月二十三日。每當(dāng)這個人無意中看手表時，時間一定是一、二、三的組合，像是一點二十三分、十二點三分、三點二十一分等等。我們對這種無意識的動作通常沒什么感覺，比方說，要是時間是五點四十五分，甚至?xí)嗽?jīng)看過手表。這就是選擇性記憶的表現(xiàn)。但這些無關(guān)緊要的東西其實還留在潛意識里，只不過有時是刻意不去回想，有時候是想也想不起來。根據(jù)其研究結(jié)論，在公共關(guān)系傳播策劃中， 應(yīng)該重視研究公眾的需要和態(tài)度，組織傳播信息時要積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個性、需要和已有的觀念，選擇傳播內(nèi)容， 從而增強傳播活動的影響力。 （一）含義： 第二節(jié) 公共關(guān)系的宣傳策略 一、媒體宣傳策略 （二）途徑： 大眾傳播媒體 視覺媒體 聽覺媒體 視聽兩用媒體 報紙媒體 雜志媒體 戶外媒體 廣播媒體 錄音帶媒體 電話媒體 電影院媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 特點：公開、快速、科學(xué)色彩濃、娛樂價值高、社會權(quán)威性大、容易形成轟動效應(yīng) 手語是否屬于大眾傳播媒體？ 第二節(jié) 公共關(guān)系的宣傳策略 一、媒體宣傳策略 （ 1）含義：策劃新聞事件就是企業(yè)圍繞某個公關(guān)目標(biāo)而開展的，通過巧妙的策劃與安排有意 引起新聞媒體關(guān)注和報道 的宣傳方式。 （ 3）關(guān)鍵：策劃新聞事件成功的關(guān)鍵就在于策劃的事件 具有新聞價值 。令人叫絕的是，在天門山 1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂 ，寬 57米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。由于這將是人類首次駕駛飛機穿越自然溶洞，加上參與這一壯舉的都是 來自世界各地的特技飛行高手 ，具有很強的新聞性，因此這一計劃一公布，立即成為媒體關(guān)注的焦點，各種有關(guān)“穿越天門”活動進展的報道連篇累牘。 因此，那些不信任特技飛行員能成功穿越天門洞的人，希望在天門洞在被撞毀之前去看上一眼。 99年 12月 11 日 14時 28分至 15時 56分， 13名世界特技飛行大師先后駕機 21次安全穿越 巍立于海拔 1264米之上，高 ，寬 57米，最窄處僅 世界最高海拔的自然穿山溶洞 ―― 天門山天門洞。 15時 56分，本次“世飛賽”冠軍愷瑞斯更是為了表達留戀，作了 連滾帶旋