【正文】 抽查的方法。公眾調(diào)查可以分成普查和抽查兩種，對于小型人口總體，可以應(yīng)用普查法。由于個別訪談和集體訪談都屬于當(dāng)面訪談，所以我們分三個層次：即個別訪談、集體訪談法和電話調(diào)查法。 訪問法 就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的、有計劃地與被調(diào)查對象進行訪談，直接收集信息的方法。觀察法收集到的信息比較客觀和準(zhǔn)確，方法簡便易行，是公關(guān)人員經(jīng)常采用的方法，但缺點是工作時間長，范圍狹小，易受觀察者的主觀因素的干擾。觀察法要求事前擬定調(diào)查提綱，包括觀察的時間、地點、對象、目的、記錄方式等等。觀察法最大的特點是直觀性，可以排除其他調(diào)查方法的間接性所造成的誤會和干擾。文獻調(diào)查法的來源主要是歷史上遺留下來的資料，所以有時會讓人感到抽象、枯燥，缺乏具體性和生動性，經(jīng)常需要與其他調(diào)查方法配合使用。 某企業(yè)形象要素調(diào)查表 評價與分值 項目 非常 7 相當(dāng)6 稍微 5 中 4 稍微 3 相當(dāng) 2 非常 1 評價與分值 項目 經(jīng)營方針正確 65 25 10 經(jīng)營方針不正確 產(chǎn)品質(zhì)量好 25 65 10 產(chǎn)品質(zhì)量差 服務(wù)水平高 15 20 65 服務(wù)水平低 品牌知名度高 20 70 10 品牌知名度低 創(chuàng)新能力強 90 10 創(chuàng)新能力弱 員工素質(zhì)好 25 50 25 員工素質(zhì)差 市場占有率高 20 70 10 市場占有率低 企業(yè)規(guī)模大 25 50 25 企業(yè)規(guī)模小 期望值 6 6 6 5 實際值 4 3 2 ?三、公共關(guān)系調(diào)查的方法 是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過組織內(nèi)部或外部的文獻資料分析所要調(diào)查問題的方法。由此，可制作該企業(yè)的形象要素調(diào)查表。揭示兩者之間的差距，為今后的公關(guān)工作指出了前進的方向。 ? 將組織自我希望具有的形象與組織實際具有的社會形象進行對比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。 ? 公關(guān)活動條件調(diào)查的內(nèi)容包括： 公關(guān)活動主體人力、財力情況調(diào)查： 公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)查：包括宏觀和微觀調(diào)查。 ? 6 公共關(guān)系活動條件的調(diào)查 ? 組織在整個形象管理過程中，要經(jīng)常、大量地開展公關(guān)實務(wù)活動，這就需要對公關(guān)活動條件展開調(diào)查 。 和諧度調(diào)查要將行為記錄、事實調(diào)查和態(tài)度測量三者結(jié)合起來進行，才能有效把握社會組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)情況。 ? ——綜合項目調(diào)查 認知度調(diào)查：知曉度和熟悉度 美譽度調(diào)查：包括公眾對組織理念、對組織行為、對組織視聽標(biāo)識、對組織產(chǎn)品、對組織服務(wù)的贊譽程度調(diào)查等。包括：對組織產(chǎn)品的評價、對組織服務(wù)質(zhì)量的評價、對組織管理水平的評價、對組織人員素質(zhì)的評價、對組織外向活動的評價。故還需調(diào)查： 公眾構(gòu)成情況：包括內(nèi)部公眾構(gòu)成情況、外部公眾構(gòu)成情況。 組織實力情況調(diào)查 ：包括組織的物資基礎(chǔ)情況、組織的技術(shù)實力情況、組織的財務(wù)實力情況、組織成員的待遇情況。 ? ——“知己”乃第一要事。然后找出差距，確定存在的問題，為組織設(shè)計形象、策劃公關(guān)活動提供依據(jù)。 第一步 ， 公共關(guān)系形象分析 ——調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是 就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析 ， 用 數(shù)據(jù)或文字的顯示 公眾的整體意見 ， 或者就某一具體公共關(guān)系活動條件進行實際考察 。因此，它本身就是一項溝通公眾關(guān)系塑造組織形象的重要公共關(guān)系工作。公共關(guān)系調(diào)查研究是反映公眾意見、希望和要求的過程?！? 案例啟示 該案例突出了公共關(guān)系活動的“四步工作法”中，調(diào)查研究是首要步驟，它為公共關(guān)系活動的其它步驟提供前提條件。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？” “貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。 討論：一個動機很好，有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動為什么不僅沒有達到目的，反而引起一場官司？如果由你組織，你如何設(shè)計？ “先搞清這些問題” 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備 ……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。最后，市工商局作出處理決定：肇事廠家擅用商家名義，不兌現(xiàn)廣告承諾，造成不良后果。 12月 5日該廠在發(fā)行量逾百萬份的 《 成都晚報 》 和 《 四川日報 》 上刊登廣告，聲言“ 明天吃醋不要錢 ”，憑 12月 7－ 9日的報紙可在成都紅旗商場等五個地點領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的陳醋（廠家事前并未通知有關(guān)商場，自己請了十幾名公關(guān)專業(yè)學(xué)生幫忙贈送陳醋）。 公共關(guān)系“四步工作法” ? 案例：醋海風(fēng)波 成都三圣調(diào)味品廠（一家 20多人，固定資產(chǎn) 50萬，流動資金不足 70萬的小企業(yè)） 1993年 6月研制成功新產(chǎn)品－“陳醋王”， 8月投放市場后，銷量并不樂觀。卡特里普和森特提出了公共關(guān)系的 “四步工作法” 來說明公共關(guān)系運作的程序。第四章 公共關(guān)系工作程序 調(diào)查 策劃 實施 評估 第一節(jié) 公共關(guān)系 調(diào)查 ——起點、基礎(chǔ) 1. 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容 2. 公關(guān)調(diào)查的方法 第二節(jié) 公共關(guān)系 策劃 ——關(guān)鍵 （離開了策劃，漫無目的、不得要領(lǐng)） 1. 組織形象的戰(zhàn)略策劃 2. 公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排 第三節(jié) 公共關(guān)系 實施 ——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃） 第四節(jié) 公共關(guān)系 評價 ——反饋 1952年，被人譽為美國“公關(guān)圣經(jīng)”的 《 有效公共關(guān)系 》 出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特 包括四個基本步驟，即： （ 1）公共關(guān)系調(diào)查研究； （ 2）公共關(guān)系策劃； （ 3）公共關(guān)系實施； （ 4）公共關(guān)系效果評估。廠家為了提高銷量，請四川大中小廣告公司為其作廣告宣傳。一時間領(lǐng)醋成了搶醋，各商場難以招架，被迫掛出免戰(zhàn)牌，無數(shù)消費者感到受愚弄，于是將該廠告到了成都市工商局。因能及時登報向商家及消費者道歉，決定從輕處理，罰款 3萬元。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作。只有搞好了調(diào)查研究，探明事實真相，掌握與組織的活動和政策相關(guān)聯(lián)并受其影響的公眾認知、觀點、態(tài)度和行為，確定組織所面臨的問題，其它諸環(huán)節(jié)才有可能卓有成效地進行下去。也是調(diào)查人員向公眾介紹組織情況，使公眾進一步了解組織的過程。公共關(guān)系工作中信息交流的重要特點，是注重雙向信息交流，即在信息傳播的同時，又有信息的搜集和反饋。 一、 公共關(guān)系調(diào)查的意義與內(nèi)容 ? 使組織能夠準(zhǔn)確地進行 形象定位 ，從而有利于 塑造良好的組織形象 ? 使組織及時把握 公眾輿論 （輿論具有非表面性） ? 為組織決策提供 科學(xué)依據(jù) ? 提高組織公共關(guān)系活動的 成功率 二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查的目的是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍廣泛。 組織基本情況調(diào)查：包括組織總體情況、組織經(jīng)營情況、組織榮譽情況及組織文化情況。 ? ：公關(guān)工作的成功除了“知己”，還要“知彼”。 公眾評價情況：即公眾對社會組織的各種評價（也就是組織形象）。 組織的產(chǎn)品或服務(wù)的形象調(diào)查： ? ： 大眾傳媒的分布情況： 大眾傳媒的功能作用情況： 大眾傳媒所需信息情況： ? ：此處社會環(huán)境指什么？ 基本社會環(huán)境狀況調(diào)查： 具體市場環(huán)境狀況調(diào)查：包括市場需求狀況、消費者狀況、市場競爭狀況等調(diào)查。 和諧度調(diào)查： 就公眾對社會組織的取向而言包括公眾對社會組織態(tài)度贊同的情況、公眾與社會組織情感親和的情況、公眾為社會組織作言語宣傳的情況、公眾與社會組織行為合作的情況的調(diào)查； 就社會組織對公眾的取向而言包括社會組織對公眾合理需要的承認情況、社會組織對公眾合理需求的滿足情況、社會組織對公眾意見和合理化建議的接受采納情況、社會組織與公眾情感溝通的情況、社會組織對公眾或公益事業(yè)給予支持和贊助的情況等。 “三度”調(diào)查使我們把握社會組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級別，從而為公關(guān)活動提供依據(jù)。公關(guān)活動條件的調(diào)查指組織在開展公關(guān)活動之前，對開展活動的主客觀條件進行調(diào)查研究。 ? 7組織形象差距分析。自我期待形象高于實際的社會形象，這并不奇怪，如果組織提出的期待形象與實際社會形象等同，或低于實際形象，那就不能達到激勵組織前進的目的了。 ? 例如對于一個企業(yè)來說，其 經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌知名度、創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模 等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)形象的基本要素。假設(shè)選擇100名公眾為樣本，進行該企業(yè)形象的抽樣調(diào)查，制成一張匯總的企業(yè)形象要素調(diào)查表。文獻調(diào)查法是一種效率高，花費少的調(diào)查方法，可用于其他調(diào)查過程之前，以便盡量減少調(diào)查的開支。 觀察法 是調(diào)查人員進入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對象中直接收集信息的方法。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進行。進入觀察現(xiàn)場后，要做好觀察記錄。對于比較復(fù)雜的事件，觀察法容易受到事物表面性和偶然性的影響，難于反映事物的本質(zhì)。訪問法按照訪談對象的多少可以分成個別訪談和集體訪談，按照訪談的形式可以分成當(dāng)面訪談和電話訪談。 抽樣調(diào)查法 。但大多數(shù)時候，組織要面對人數(shù)眾多的公眾，普查非一個組織人力、物力、財力所及。抽樣調(diào)查法是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法。在上述幾種調(diào)查方式中，都有可能用到問卷，而問卷調(diào)查法也可單獨運用，因此，問卷是公眾調(diào)查的主要工具。問卷要圍繞調(diào)查的主題提問，以測定公眾的情況、認識和態(tài)度。第二個部分是問卷的正文，請公眾回答。 問卷設(shè)計 ? 提問的語氣要簡單，陳述要簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句 ? 問題不能帶有傾向性 ? 不要直接詢問敏感性的問題 ? 問卷的設(shè)計不宜過長 案例 太原市八大商場服務(wù)質(zhì)量 及公共關(guān)系形象調(diào)查問卷 親愛的顧客： 您好！ 為了促使太原市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請您回答下列問題。謝謝合作！ 中北大學(xué)公關(guān)研究中心 您的基本情況 : ： ： ： ~35歲 ~49歲 ： ： ~3000元 ~5000元 ~8000元 上 商場基本情況： 飾： 差 ： 、井井有條 、很一般 ： 差 差 ，您覺得該商場的售貨員的服務(wù)態(tài)度： ： ： 1您每年光顧該商場的次數(shù)有： ~20次 ~30次 ~40次 ： ~1000元 ~2023元 ： ，一般來說： ，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消費者協(xié)會？ ，但不知道到哪兒去找 ？ 售 ？ （些）急需解決的問題？ 民意測驗法 ? 民意測驗 是通過對需要了解的公眾或他們的代表進行問卷調(diào)查，集中了解公眾對組織的看法和