【正文】 稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo) 等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)與管理系 第四講：品牌與包裝策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 一、理解品牌內(nèi)涵 ? 品牌定義： ? 品牌是用來識(shí)別某一個(gè) (或一群 ) 銷售者及其產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常有文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或其組合構(gòu)成。 ——菲利普 ? 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌的構(gòu)成 ? 品牌名稱 ? 品牌標(biāo)志 NIKE Microsoft 蒙牛 商 標(biāo) 品牌中的標(biāo)志和名稱部分進(jìn)過一定法律程序注冊(cè)后，所有者對(duì)其使用受到法律保護(hù)。 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 品牌涵義 ? 產(chǎn)品不僅要鋪到消費(fèi)者眼前更要鋪到消費(fèi)者心里。 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌的含義 ? 屬性：品質(zhì)或服務(wù)、安全 ? 利益：功能利益或情感利益 ? 價(jià)值：產(chǎn)品的價(jià)值或企業(yè)的價(jià)值觀 ? 文化：傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化 ? 個(gè)性：性格 ? 使用者：目標(biāo)人群 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 關(guān)于 可口可樂 你想到什么？ ? 關(guān)于 王老吉 你想到什么？ ? 關(guān)于 蒙牛 你想到什么？ ? 關(guān)于 蘋果 你想到什么？ ? 關(guān)于 老約翰 你想到什么？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌架構(gòu)體系 品牌 企業(yè)品牌 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）品牌 子品牌 副品牌 功能品牌 服務(wù)品牌 公益品牌 經(jīng)濟(jì)與管理系 案例：海爾主副品牌 ? 冰箱：“海爾 — 小王子”“海爾 — 雙王子”“海爾 —大王子”“海爾 — 帥王子”“海爾 — 金王子”等 ? 空調(diào)：“海爾 — 小超人”變頻空調(diào)、“海爾 — 小狀元”健康空調(diào)、“海爾 — 小英才” ? 洗衣機(jī)： “海爾 — 神童”“海爾 — 小小神童”“海爾 — 即時(shí)洗” ? 彩電：“海爾 — 先行者”“海爾 — 探路者” ? 其他：、“海爾 — 小海象”熱水器、“海爾 — 小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾 — 水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾 —小夢(mèng)露”美容加濕器 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌視覺識(shí)別 ——品牌內(nèi)涵的表達(dá) ? 一、視覺識(shí)別的意義 ? 視覺要素是刺激消費(fèi)者的最直觀的線索，可以引發(fā)其聯(lián)想、激發(fā)購(gòu)買欲望，甚至得到特別的體驗(yàn)價(jià)值。 ? 三、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要立足于市場(chǎng)定位，統(tǒng)一反映品牌核心價(jià)值。 —— 《視覺錘》 ? 定位是語(yǔ)言的釘子，需要視覺錘將釘子打入消費(fèi)者的心智中。里斯 ? 感性經(jīng)濟(jì)時(shí)代決定消費(fèi)者感覺的不是產(chǎn)品的技術(shù)或功能，而是產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，新瓶裝舊酒”可能比“舊瓶裝新酒”對(duì)消費(fèi)者有更大的誘惑力 —— 劉春雄 經(jīng)濟(jì)與管理系 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 可口可樂品牌定位 —— 樂觀奔放，積極向上，勇于面對(duì)困難 。主要包括名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、字體設(shè)計(jì)、 Logo、瓶形設(shè)計(jì)等。（ 2）標(biāo)準(zhǔn)色 —— 激情活力的色彩搭配 可口可樂以經(jīng)典的紅百搭配為主，其中紅色代表熱烈、激情。動(dòng)感飄逸的流線型字體傳達(dá)了無(wú)盡聯(lián)想，符合時(shí)代發(fā)展的潮流。 可口可樂標(biāo)志已經(jīng)深入人心，標(biāo)志下方的 s型飄帶，仿佛成風(fēng)破浪前進(jìn)中的帆船，充滿了激情與活力。 1886年可口可樂誕生的時(shí)瓶子的形狀采用的是直桶形瓶子， 1915年夏末，可口可樂又設(shè)計(jì)出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。設(shè)計(jì)師雷蒙德 具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。里斯 (定位大師艾爾 傳承定位理論的首部作品） 闡述了視覺元素在傳遞品牌定位中的重要性。 ——我們不僅需要視覺的錘子還需要語(yǔ)言的釘子。 ? ——視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的視覺錘。 鏈接：視覺元素 —— 品牌定位傳播的利器 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 二、品牌命名策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 課堂討論： ? 你心中印象最深的品牌是？通過其品牌名稱你能想到什么？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名策劃流程 ? 按照品牌定位展開命名創(chuàng)意 ? 通過名稱測(cè)試篩選最佳命名 ? 通過注冊(cè)查詢保證命名合法有效 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名策劃方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品類別定位策劃： 徽府茶行； ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位策劃： 喜之郎；娃哈哈； ? 根據(jù)品牌的物理價(jià)值定位策劃： 飄柔；舒膚佳 ? 根據(jù)品牌的心理價(jià)值定位策劃： 福臨門；金龍魚 ? 根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知資源策劃： 孔府宴酒；李寧；黃山（煙） 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名原則和要求 ? 品牌命名應(yīng)遵循原則 ： ? 易讀易記；反映屬性；引發(fā)聯(lián)想；巧借認(rèn)知；合理合法的要求。品牌名稱能反映產(chǎn)品類別、功能、利益、特征； ? 獨(dú)特性。 ? 創(chuàng)造性。 ? 識(shí)別性。 經(jīng)濟(jì)與管理系 課堂思考 請(qǐng)說出你認(rèn)為好的 品牌命名策劃？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名技巧 ? （ 1）和產(chǎn)品概念相聯(lián)系； ? （ 2）要有時(shí)代性； ? （ 3）名稱要適合記憶和推廣（易讀易記） – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長(zhǎng)短的記憶（四字以下） – 設(shè)計(jì)形狀的記憶 – 色彩的記憶 – 包裝配合的記憶 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名技巧 ? （ 4）不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 碧浪 激浪 浪琴 浪妹 美浪 浪莎 海浪 浪姿 浪友 微浪 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名技巧 （ 5）構(gòu)思巧妙，突出特色 如金六福： 常用的好字、詞有：壽、富、康寧、好德、佳、和、合、念、慈、金等等。 經(jīng)濟(jì)與管理系 品牌命名技巧 （ 7）常用方法 – 聯(lián)想法。測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度 – 比較法。 三、品牌塑造策劃 經(jīng)濟(jì)與管理系 ? 一、差異化 二、生動(dòng)化 三、人性化 打造品牌價(jià)值的三大原則 經(jīng)濟(jì)與管理系 品 牌 營(yíng) 銷 策 略 ◆ 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 ◆ 模 式 創(chuàng) 新 ◆ 服 務(wù) 創(chuàng) 新 經(jīng)濟(jì)與管理系