【正文】 快就獲得數(shù)百萬消費群的一致認同、信任。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。 ? 此后，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，直到 1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬于“萬寶路男人”。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風味”。 ? 當時的廣告大師李奧貝納，于同年 11月拿到 了萬寶路的廣告代理權，立即向莫里斯提出 建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。因而在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙， 1954年的占有率不及 %，是個奄奄一息的品牌。 ? 萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙 。當時，在美國男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認為那是女人抽的玩意兒 。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場。 ? 由于尼古丁上癮的因素，消費者又無法戒掉，乃被誤導至轉換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。 1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人 : 吸煙導致肺癌。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩（ Lucky Strike）及契斯特菲爾德 （ Chesterfields），使得萬寶路的前途雪上加霜。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面?！叭f寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉向消費者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產(chǎn)生相關需求是成為其首選。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。美國在進入 20世紀 70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣” 為何要品牌定位？ ?產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 定位背景 ? 品牌形象大行其道的結果，是不可避 免的形象近似和互相干擾，使消費者 難以區(qū)分。安涅 第五章 品牌定位 ?品牌定位的內(nèi)涵 ?品牌定位的過程 ?品牌定位的方法 ? 如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風向都是不利的。 —— 古羅馬哲學家呂齊烏斯 塞涅卡 ? 美國加州伯克利分校哈斯商學院的大衛(wèi) 同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費者疲于應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。 ? 這時便有了定位理論，解決了這一營銷難題。 ? 如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。 萬寶路的品牌定位 ? 近年來，菲立普 .莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球 180個市場，在美國擁有 38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。 早期的萬寶路原是女兒身 ? 1902年，一位英國煙草制造商，菲立普 .莫里斯 (Philip Morris)來到了紐約設立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當時他手上只有“劍橋” (Cambridge)、“德比” (Derby)、“萬寶路” (Marlboro)三支品牌。 1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。 ? 二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。 ? 1942年七月號讀者文摘的一篇文章報導指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。此時，聰明的莫里斯眼看機不可失，掐準了市場需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。萬寶路雖趕上了這班趨勢列車，但并未在市場上有所建樹，因為在消費者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。 “變性”成功，一路走紅 ? 50年代期間，美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌 : 溫絲頓 (Winston)、肯特 (Kent)、 LM、威瑟羅依 (Viceroy)、泰瑞登 (Tareyton)及百樂門 (Parliament)。 因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的 10%。 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為 : “唇指間的天作之合”。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年 5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場試銷。 ? 貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。 ? 第一波廣告于 1955年 1月，在達拉斯 /霍特 .沃茲打響第一炮。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。 ? 全新的萬寶路形象，是一種樸實的、放松的、戶外干活的硬漢 – 包括 : 牧牛者、海軍軍官、飛官 ….. 等，透過手背上的刺青，傳達他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時光，是值得人們向往、尊敬的。 廣告文案并特別強調(diào)新濾嘴、老風味、更安全的概念 ? 「實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味」。廣告攻勢于 1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下 5,000%的成長奇跡。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費者對“萬寶路男人”的品牌個性，反應不一，但對“牛仔個性”的印象記憶度，最為深刻。 ? 萬寶路牛仔不斷地和消費者溝通它的濾嘴、強調(diào)硬盒蓋特色、誘導女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長白色的煙灰，正是極品煙草的象征。長久下來，消費者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標題或文案，消費者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩 .麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動，當時的總裁麥可 .麥爾思 (Michael Miles)回答他 :「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進一步的評論」。盡管美國政府早在 1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉向平面及戶外媒體，散布