【正文】 乎總是 電視 。 P424 首選媒體和補(bǔ)充媒體的概念 ? 結(jié)合起來的品牌識知和品牌態(tài)度目標(biāo)。 ? 4. 相對 低的頻率 就足夠 ， 因?yàn)楸M管轉(zhuǎn)變型態(tài)度建立起來較慢 ， 然而高度介入 /轉(zhuǎn)變型產(chǎn)品的購買周期一般都相當(dāng)長 ， 這樣使得相對低的頻率就足夠了 。 ? 2. 色彩 同樣地增強(qiáng)感官滿足和社會(huì)認(rèn)可 。 ? 4. 相對 低的頻率 就足夠，因?yàn)樾畔⑿屠姹仨氃谝淮位蚨握孤吨斜唤邮堋? ? 2. 沒有色彩 上的要求 。 ? 4. 在購買周期內(nèi)通常需要 高的頻率 ， 因?yàn)檗D(zhuǎn)變型品牌態(tài)度的建立較慢而且典型的低度介入 /轉(zhuǎn)變型產(chǎn)品的購買周期短 。 ? 2. 色彩 同樣地增強(qiáng)感官滿足和社會(huì)認(rèn)可 。 ? 4. 相對 低的頻率 就足夠，因?yàn)樾畔⑿屠姹仨氃谝淮位蚨握孤吨芯捅涣私狻? ? 2. 沒有色彩 要求 。 ? 4. 在購買周期內(nèi)通常需要 高的頻率 ， 使品牌名稱與類別需求之間的關(guān)聯(lián)被頻繁地重復(fù) 。 品牌回憶 ? 當(dāng)廣告活動(dòng)品牌認(rèn)知的溝通目標(biāo)定為品牌回憶時(shí) ， 創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是： ? 1. 運(yùn)用 詞語 內(nèi)容 （ 書面或口頭詞匯 ） 來傳達(dá)品牌名稱； ? 2. 沒有色彩 要求 。 ? 3. 相對 簡短的反應(yīng)時(shí)間 就足夠 。廣告和整體營銷溝通的媒體選擇 媒體戰(zhàn)略包含兩個(gè)主要的決策： ? “在哪兒”，即在哪個(gè)媒體上作廣告（媒體選擇）； ? “以何種頻率”將廣告展露給目標(biāo)受眾（媒體時(shí)間安排） 以溝通目標(biāo)為基礎(chǔ)的媒體選擇 ? 以品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度為基礎(chǔ)的廣告媒體選擇 ? P420 品牌識別 ? 如果廣告活動(dòng)的品牌認(rèn)知方面的目標(biāo)是品牌識別 ， 那么創(chuàng)意內(nèi)容和頻率策略通常是： ? 1. 運(yùn)用 圖象 內(nèi)容來表現(xiàn)品牌的包裝 、 商店標(biāo)識 、 或者為了以后識別的名稱 。 ? 2. 運(yùn)用 色彩 內(nèi)容來進(jìn)一步幫助品牌識別 。 ? 4. 相對 低的頻率 就足夠 。 ? 3. 相對 簡短的反應(yīng)時(shí)間 就足夠 。 品牌 態(tài)度 ? 品牌 態(tài)度 是第二個(gè)普遍的溝通目標(biāo)，品牌態(tài)度的四種 戰(zhàn)略 選擇進(jìn)一步?jīng)Q定著媒體的選擇 低度介入 /信息型（ lowinvolvement/informational） ? 1. 運(yùn)用 詞語 內(nèi)容傳達(dá)信息型利益承諾 。 ? 3. 相對 簡短的反應(yīng)時(shí)間 就足夠 ， 因?yàn)榈投冉槿霑r(shí)的焦點(diǎn)只是一項(xiàng)或二項(xiàng)利益承諾 。 低度與參與 /轉(zhuǎn)變型 (lowinvolvement/transformational) ? 1. 如果轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)是獲得感官滿足或者社會(huì)認(rèn)可 ， 就運(yùn)用 詞語 內(nèi)容 （ 只有在動(dòng)機(jī)是智力刺激或控制時(shí)圖象內(nèi)容才 不是 一種優(yōu)勢 ） 。 ? 3. 相對 簡短的反應(yīng)時(shí)間 就足夠 。 高度介入 /信息型 (highinvolvement/informational) ? 1. 運(yùn)用 詞語 內(nèi)容傳達(dá)信息型利益承諾 。 ? 3. 通常要求 長的反應(yīng)時(shí)間 ， 以便目標(biāo)受眾可以對復(fù)合的利益以及較長的需要更審慎推理的利益承諾作出反應(yīng) 。 高度介入 /轉(zhuǎn)變型 (highinvolvement/transformational) ? 1. 如果轉(zhuǎn)變型動(dòng)機(jī)是感官滿足或社會(huì)認(rèn)可 ， 則運(yùn)用 圖象 內(nèi)容 （ 只有當(dāng)動(dòng)機(jī)是智力刺激或控制時(shí) ， 圖象內(nèi)容才 不是 一種優(yōu)勢 ） 。 ? 3. 除非高度介入 /轉(zhuǎn)變型戰(zhàn)略也必須提供 信息 ，否則相對 簡短的反應(yīng)時(shí)間 就足夠 。 表 152和表 153 是整體營銷溝通媒體選擇的圖表，它們的基礎(chǔ)是兩類品牌認(rèn)知和四類品牌態(tài)度戰(zhàn)略的創(chuàng)作內(nèi)容和頻率策略。 ? P429 補(bǔ)充媒體 (Secondary media) ? 使用補(bǔ)充媒體的原因有三點(diǎn)： ? 可能存在著 相當(dāng)比例的目標(biāo)受眾 是首選媒體不能到達(dá)或者不能以一種有效頻率水平到達(dá)的 ? 可能存在 一種或二種溝通目標(biāo) ， 這些目標(biāo)可以通過非首選媒體的一種媒體以更低的成本實(shí)現(xiàn) ? 可能 在接近和處于購買現(xiàn)場或使用現(xiàn)場時(shí)補(bǔ)充媒體擁有選擇時(shí)機(jī)的優(yōu)勢 ， 即接近于目標(biāo)受眾的決策 。 ? 媒體 戰(zhàn)略 必須要求媒體計(jì)劃的“預(yù)先策劃”。 ? P447 ? 媒體計(jì)劃的 到達(dá)模式 要求經(jīng)理或媒體計(jì)劃者考慮廣告在整年中 何時(shí) 應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)典型的目標(biāo)受眾，同時(shí)考慮每一次廣告或促銷應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá) 哪些 目標(biāo)受眾個(gè)體。然后為適應(yīng)特別的廣告情形再作細(xì)微的調(diào)整。 閃電戰(zhàn)模式 ? 據(jù)估計(jì)，在全國范圍內(nèi)發(fā)布一種使用新品牌名稱的新消費(fèi)品的典型廣告成本為約 3500萬美元，而對于全國性品牌的產(chǎn)品線擴(kuò)展其典型廣告成本為約 2023萬美元。 ? 但是要仔細(xì)留意一點(diǎn) ， 即針對典型目標(biāo)受眾 個(gè)體 的楔子模式 并不 是楔形的 （ 圖16— 3） ， 相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放 —— 每個(gè)階段都有著 等高的 到達(dá)只是頻率 逐漸地降低 。 ? 反楔 /個(gè)人影響模式 (ReverseWedge/PI pattern)。目標(biāo)受眾個(gè)體收到的每次廣告投放的頻率是 遞增的 ，而且到達(dá)也維持在百分之百的目標(biāo)受眾這個(gè)水平上。 短暫時(shí)尚模式 ? 有些產(chǎn)品是嚴(yán)格意義上的 “ 時(shí)尚 ” 產(chǎn)品 ， 其產(chǎn)品生命周期短暫 。 ? 短暫時(shí)尚模式類似于一個(gè)短的閃電戰(zhàn)模式，但二者具有重要的類別：你想要在時(shí)尚生命周期的 引入期 早些獲利，那么這就要求廣泛的到達(dá)（除非你了解誰可能成為革新者）和高的頻率； 已有品牌的到達(dá)模式 ? 規(guī)律型購買周期模式（通常用于快速搬動(dòng)產(chǎn)品，常與投放一起使用） ? 了解模式（用于購買周期長和決策時(shí)間長的產(chǎn)品） ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式（用于購買周期長和決策時(shí)間 短 的產(chǎn)品 ? 季節(jié)性引動(dòng)模式（用于一年中有一個(gè)或多個(gè)季節(jié)性高峰的產(chǎn)品或服務(wù)）。 ? 例如，尼爾森（ Nielsen）公司所提供的關(guān)于美國的數(shù)據(jù)表明一般家庭每 19天買一次人造黃油、每 20天買一次衛(wèi)生紙、每 31天買一次金槍魚、每 48天買一次花生醬、每 50天買一次番茄醬。 ? “了解”到達(dá)模式適用于那些擁有 長購買周期和 長決策時(shí)間 的消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)。 ? 長距離的度假旅游、新汽車以及其他的奢侈消費(fèi)項(xiàng)目都是消費(fèi)品的例子。 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式 (Shif