廣告媒體選擇戰(zhàn)略-展示頁
2025-01-28 07:57本頁面
【正文】 3. 創(chuàng)意策略：色彩有無、文案長短、版本多少制約媒體選擇 4. 推廣策略：促銷時機與地域制約廣告 5. 銷售數據：季節(jié)性、地域性差異制約廣告 6. 競爭活動：對手廣告投放的地域、時機、媒體、受眾、頻率、訴求、預算等比較 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 Media Goal 基本問題 ? 回答包含 ? 受眾：誰？群體的相對重要性？ ? 地理區(qū)域：應集中力度于何處？各市場加權？全國性 性媒體？廣告 ？ ? 廣告排期要求：季節(jié)性銷售形態(tài)？產品生命周期？反擊競爭對手加權？ ? 文案需求：對色彩、成音考慮？信息復雜性？ ? 折價券：以媒體分配折價券？數量？到達率？ ? 到達率與暴露頻率： R程度？ E程度？ R/E是否依市場不同？或依季節(jié)不同？ ? 測試：對媒體或文案是否測試？用測試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長度、廣告排期？） 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 媒體策略（ 1） ? 要使用什么媒體？ ? 每種媒體使用多少次數？ ? 每種媒體要多少預算？ ? 在一年中的哪些時期中使用？ ? 焦點問題： ? 目標受眾的目的 ? 地理上的目的： ? 金額分配法：市場目標比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷售金額，個市場 ROI均等，在無效市場限制花費，因而產生更多“受眾暴露度送達總數”） ? Impression Allocation：以某市場的目標比例分配“總受眾送達度”，決定其比例（特色：在各市場中產生不等的金額投資，廣告費與銷售額不相關，產生較少的受眾總暴露度，按市場目標比例在各市場中產生受眾暴露度，預設消費者對廣告送達起反應，而非對金額本身） 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 媒體策略（ 2） ? 焦點問題： ? 廣告排期：以 scheduling objective指導策劃者分配全年廣告預算 ? 排期方式： ? Flighting交互安排廣告輕重法：定期波動與定期靜止交互相間 ? Continuous持續(xù)廣告法： ? Pulsing脈動法：結合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎，并以間歇出現廣告重壓于以增強 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 媒體策略（ 3） ? Reach Vs. Frequency ? Target Audience oriented media mix ? CPM, CPRP ? GRP = R x F ? “有效到達率” : 4+ ? 比較“傳播價值” 回歸營銷坐標 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 定義 ? “執(zhí)行廣告運動必要的準備工作。如此 ， 可在合理花費下 ， 劃分出全體客戶的市場區(qū)隔 。 常用的數據庫模式 ? （ 4） 區(qū)隔性模式 ：凡經由交叉編表與集群分析所建構的市場區(qū)隔模式 ， 存入資料庫中 ， 皆可屬于區(qū)隔性模式 。 雖然本模式不能估算個別客戶的終身價值 ， 但能夠提醒企業(yè)重視客戶的長期價值 ， 以建立長期導向的資料庫營銷系統(tǒng) 。 ? （ 3） 客戶終身價值模式 ：客戶終身價值模式可估算一位客戶終身對企業(yè)的貢獻程度 。PRMF模式先根據不同的產品作為先決的分類標準 ， 計算出個別消費者購買特定產品的 RFM大小后 ， 在進行 RFM分析 。 常用的數據庫模式 （ 2） PRMF模式 ：是根據產品分類后的 RMF模式 。 常用的數據庫模式 （ 1） RFM模式 ：主要的原理為 “ 消費者過去的購買行為 ， 乃預測未來購買行為的最好依據 。 資料庫的客戶信息要變動更新 ， 以確保其有效性 。 ? 可以利用統(tǒng)計分析和模式分析技術 ， 來分析客戶資料庫的內容 ， 獲取與營銷活動相關的資訊 ， 以便利用這些資訊來發(fā)展營銷活動 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 消除法準則 識別法準則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網 獨立電視臺 地方電視 電視節(jié)目聯播 ?廣播媒體： 全國性廣播網 獨立廣播電臺 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現場：現場廣告 報紙廣告： ?全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 ?周刊報紙 ?特殊受眾報紙 雜志廣告： ? 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學術與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取
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