【正文】 00:59:3000:59:3000:592/9/2023 12:59:30 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 00:59:3000:59:3000:59Thursday, February 9, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ? （ 5） 預(yù)測(cè)性模式 ：凡利用回歸分析 、 鑒別分析 、 或類目資料分析等方式所建立的行為預(yù)測(cè)模式 ， 存入模式庫(kù)中 ， 皆可屬于預(yù)測(cè)性模式 。 ? 目的在了解客戶的需求 ， 將客戶需要的商品提供給他 ，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買的商品與時(shí)間區(qū)隔 ， 以便與客戶進(jìn)行長(zhǎng)久的交易 。 資料庫(kù)的客戶信息要變動(dòng)更新 ， 以確保其有效性 。 廣告策劃要素 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 1. 界定營(yíng)銷問題： ? 業(yè)務(wù)從何處來？增加業(yè)務(wù)潛力何在？ ? 最重要市場(chǎng)、最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？ ? 需要刺激試用或支持經(jīng)銷商嗎？ ? 瞄準(zhǔn)一般大眾或特殊群體？ ? 產(chǎn)品使用的次數(shù)如何？有無忠誠(chéng)度？ 2. 轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為可行動(dòng)的媒體目的 ? 若要刺激潛在客戶試用，則覆蓋率重于到達(dá)頻率 ? 若為頻繁使用的商品，則強(qiáng)化到達(dá)頻率為佳 3. 以界定媒體策略去界定媒體解決方法 ? 若打知名度，則擴(kuò)大到達(dá)率 ? 若瞄準(zhǔn)特殊群體，則講究到達(dá)的效果與效率 廣告是營(yíng)銷問題的解決方案之一 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體目的 (Media Objective) ? Media Objective: 指抽象的、質(zhì)化的目的狀態(tài) ? Media Goals: 指具體的、量化的可執(zhí)行、可量度的目標(biāo) ? 任何媒體策劃“目的”都規(guī)定“媒體目標(biāo)”，它是明確的、行動(dòng)導(dǎo)向的陳述，代表營(yíng)銷目的的延伸 ? 媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場(chǎng)和營(yíng)銷策劃相關(guān) 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 Media Goal 制定所需信息 1. 營(yíng)銷目的：媒體目的必須反映營(yíng)銷目的 2. 營(yíng)銷研究：界定市場(chǎng)與消費(fèi)者 3. 創(chuàng)意策略：色彩有無、文案長(zhǎng)短、版本多少制約媒體選擇 4. 推廣策略：促銷時(shí)機(jī)與地域制約廣告 5. 銷售數(shù)據(jù)：季節(jié)性、地域性差異制約廣告 6. 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)：對(duì)手廣告投放的地域、時(shí)機(jī)、媒體、受眾、頻率、訴求、預(yù)算等比較 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 Media Goal 基本問題 ? 回答包含 ? 受眾：誰(shuí)？群體的相對(duì)重要性？ ? 地理區(qū)域：應(yīng)集中力度于何處？各市場(chǎng)加權(quán)？全國(guó)性 性媒體？廣告 ？ ? 廣告排期要求：季節(jié)性銷售形態(tài)？產(chǎn)品生命周期？反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加權(quán)？ ? 文案需求：對(duì)色彩、成音考慮？信息復(fù)雜性？ ? 折價(jià)券：以媒體分配折價(jià)券？數(shù)量？到達(dá)率？ ? 到達(dá)率與暴露頻率： R程度？ E程度？ R/E是否依市場(chǎng)不同？或依季節(jié)不同？ ? 測(cè)試：對(duì)媒體或文案是否測(cè)試？用測(cè)試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長(zhǎng)度、廣告排期？） 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（ 1） ? 要使用什么媒體？ ? 每種媒體使用多少次數(shù)？ ? 每種媒體要多少預(yù)算？ ? 在一年中的哪些時(shí)期中使用？ ? 焦點(diǎn)問題： ? 目標(biāo)受眾的目的 ? 地理上的目的： ? 金額分配法：市場(chǎng)目標(biāo)比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷售金額，個(gè)市場(chǎng) ROI均等，在無效市場(chǎng)限制花費(fèi)，因而產(chǎn)生更多“受眾暴露度送達(dá)總數(shù)”） ? Impression Allocation：以某市場(chǎng)的目標(biāo)比例分配“總受眾送達(dá)度”，決定其比例（特色：在各市場(chǎng)中產(chǎn)生不等的金額投資，廣告費(fèi)與銷售額不相關(guān)，產(chǎn)生較少的受眾總暴露度，按市場(chǎng)目標(biāo)比例在各市場(chǎng)中產(chǎn)生受眾暴露度，預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告送達(dá)起反應(yīng)，而非對(duì)金額本身） 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（ 2） ? 焦點(diǎn)問題： ? 廣告排期：以 scheduling objective指導(dǎo)策劃者分配全年廣告預(yù)算 ? 排期方式： ? Flighting交互安排廣告輕重法：定期波動(dòng)與定期靜止交互相間 ? Continuous持續(xù)廣告法： ? Pulsing脈動(dòng)法：結(jié)合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓于以增強(qiáng) 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（ 3） ? Reach Vs. Frequency ? Target Audience oriented media mix ? CPM, CPRP ? GRP = R x F ? “有效到達(dá)率” : 4+ ? 比較“傳播價(jià)值” 回歸營(yíng)銷坐標(biāo) 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 定義 ? “執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備工作。 :59:3000:59:30February 9, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :59:3000:59Feb239Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , February 9, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :59:3000:59Feb239Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。如此 ， 可在合理花費(fèi)下 ， 劃分出全體客戶的市場(chǎng)區(qū)隔 。 ? 可以利用統(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù) ， 來分析客戶資料庫(kù)的內(nèi)容 ， 獲取與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的資訊 ， 以便利用這些資訊來發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng) 。 資料庫(kù)營(yíng)銷 利益 ? （ 1） 更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方向； ? （ 2） 確保客戶忠誠(chéng)度 ， 避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)； ? （ 3） 確認(rèn)最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶； ? （ 4） 提高銷售效率； ? （ 5） 為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案； ? （ 6） 更容易量化營(yíng)銷結(jié)果； ? （ 7） 改善產(chǎn)品管理 、 銷售通路 、 營(yíng)銷傳播活動(dòng) ， 提供更好的聯(lián)結(jié)； ? （ 8） 資料庫(kù)營(yíng)銷能在任何時(shí)點(diǎn)下 ， 提供客戶相關(guān)的信息 ， 因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量； ? （ 9） 協(xié)調(diào)營(yíng)銷程序中影響客戶的各種要素 ， 達(dá)成完全的關(guān)系營(yíng)銷 。理想的過程是下列的行動(dòng)組合：產(chǎn)品 市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估、客戶簡(jiǎn)介、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算、目標(biāo)對(duì)