【正文】 用 試用版本創(chuàng)建 15000 10000 5000 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 / / / / / / / / 35000 30000 25000 20230 0 廣告費(fèi) 用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 上海五大電臺(tái)聽眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 30 25 20 15 10 5 ( 基于過去一個(gè)月聽過廣播的人 ) 45 40 35 0 東方 財(cái)經(jīng) 上海音樂 上海新聞 5564歲 4554歲 3544歲 2534歲 1524歲 文件使用 試用版本創(chuàng)建 媒體傳播范 圍（讀者對(duì) 象） 閱讀狀況 （收聽、收 看） 其他特征 綜合效果 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 167。 ? 例如 : 《 新民晚報(bào)》彩色整版廣告 20萬元 /次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為 200元 文件使用 試用版本創(chuàng)建 2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者 ? 視聽接受者 : —— 接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽接受者比發(fā)行 量大得多 ) ? 有效視聽接受者 : —— 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽接受者人 數(shù) . ? 接觸廣告的有效視聽接受者 : —— 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 3) 毛評(píng)點(diǎn) ( ) () 又稱：總視聽率 ? 購買電視廣告的基本計(jì)算單位 . ? 在媒體的廣告的排期表中 , 個(gè)別視聽率 的全部總和 , 是一種測量媒體計(jì)劃總強(qiáng) 度或總壓力的方法 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽率的計(jì)算方法為 : 某時(shí)段 3 個(gè)廣告的平均收視率為 12% =36 某時(shí)段 4 個(gè)廣告的平均收視率為 4% =16 某時(shí)段 10個(gè)廣告的平均收視率為 9% =90 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 即： 通過 3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá) 142個(gè)毛評(píng)點(diǎn) 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 4 ) 收視（聽）率（ ） ? 是電視媒體的最重要的術(shù)語 . ? 是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定 電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾 群體的百分比 . ? 對(duì)于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有 有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是 否開著 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 例：某城市晚報(bào)的視聽率 ? 某城市人口 100萬， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬份 總數(shù) 婦女（ 35~50歲）青年（ 18~32歲） 城市人口 晚報(bào)讀者 視聽率 100萬 20萬 20% 35萬 8萬 22。二 廣告媒體研究 一、廣告媒體的發(fā)展 ? 不同廣告媒體具有不同的特點(diǎn) ? 空間 時(shí)間 ? —— ：廣告媒體分類 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、媒體研究的主要內(nèi)容 ? 1 媒體的傳播范圍與傳播對(duì)象 考查：二者相交程度 廣告目標(biāo)人數(shù) 媒體質(zhì)量參數(shù)＝ 廣告媒體傳播對(duì)象人數(shù) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 2 媒體被收聽、收看狀況 ? 3 媒體的費(fèi)用 絕對(duì)費(fèi)用 相對(duì)費(fèi)用 —— （千人成本） ? 4 媒體的威信 . 光環(huán)效應(yīng) ? 5 媒體的傳真程度 ? 6 媒體的適用性 ? 7 媒體的使用條件 —— 媒體的效果性 文件使用 試用版本創(chuàng)建 三、評(píng)價(jià)媒體的主要指標(biāo) ? 1 開機(jī)率（）或銷售份數(shù) ? 2 節(jié)目視聽眾占有率（） ? 3 視聽率（） ＝ ? 4 毛評(píng)點(diǎn)（ , ）： 一定時(shí)期內(nèi)視聽率總和 ? 5 視聽眾暴露度（） ? 6 到達(dá)率（） —— 累計(jì) / 凈量 / 無重復(fù)計(jì)算的視聽眾暴露度 ? 7 暴露頻次（） ＝ 247。 （二）廣告支出（廣告費(fèi)）的性質(zhì)： ? 費(fèi)用？ ? 投資？ 廣告支出（廣告費(fèi)）要有一定限度！ 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （繁榮期） （衰退期） 營銷努力程度 （廣告支出） Q（銷售收益） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （三）廣告費(fèi)的內(nèi)容 ? 直接廣告費(fèi)用 制作廣告 （ 10％） ? 為廣告媒體支付 —— 廣告發(fā)布費(fèi) （ 80％） ? 間接廣告費(fèi)用（即：廣告管理費(fèi)） （ 10％） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （四）廣告預(yù)算的影響因素： ? ? ? ? 產(chǎn)品 廣告目標(biāo) 企業(yè)實(shí)力 競爭對(duì)手 文件使用 試用版本創(chuàng)建 二、企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法 (1) 銷售額百分比法 根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測的銷售總量 ,從中 抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi) (2) 目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)銷售目標(biāo) ,確立廣告目標(biāo) 。四 廣告預(yù)算 廣告媒體研究 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 媒體策略 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。二 167。第七章 廣告媒體選擇 167。一 167。三 167。一 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算的概念 （一）廣告預(yù)算的涵義：企業(yè)或廣告商對(duì) 廣告活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃。在根據(jù)廣告目 標(biāo)制定廣告策略 ,廣告計(jì)劃 ,在進(jìn)行預(yù)算 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 3） 利潤百分比法 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計(jì)算 ,從 中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi) （ 4） 銷售單位法 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個(gè)銷 售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用 ,用這一 廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總 的廣告費(fèi)用 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 5） 競爭對(duì)抗法 以競爭對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來 確定本企業(yè)的費(fèi)用 （ 6） 任意支出法 以自身的經(jīng)驗(yàn) , 知識(shí)和市 場的可能的變化 ,主觀地制定 廣告經(jīng)費(fèi) 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 7） 支出可能法 ? 根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告 經(jīng)費(fèi) ? 目前 ,美國前 100名廣告主的 %的廣告量采用 : ? (1) ? (2) 目標(biāo)達(dá)成法 預(yù)期銷售百分比法 文件使用 試用版本創(chuàng)建 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競爭對(duì)手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗(yàn)） 根據(jù)往年的利潤 根據(jù)目前經(jīng)營量力而行 以顧客的成本需要做計(jì)算