【正文】 ： 35— 50歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 希望通過(guò)二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件； 因職務(wù)的變動(dòng)而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求： 此類(lèi)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以復(fù)式、三房為主。同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場(chǎng)定位確立一個(gè)可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告的訴求對(duì)象。本案的銷(xiāo)售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) ： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢(shì)必會(huì)成為其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)為突出自身樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)時(shí)所會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，這在今后的銷(xiāo)售期間將是相當(dāng)不利的一個(gè)制約因素。 人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢(shì)必會(huì)給本案在今后的推廣銷(xiāo)售方面帶來(lái) 10%的優(yōu)勢(shì)。 小區(qū)會(huì)所 ： 會(huì)所給人最直接的感覺(jué)就是高檔，而本案的各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)由于受土地開(kāi)發(fā)面積的制約，無(wú)法在僅有的占地面積上打造一個(gè)成規(guī)摸的小區(qū)會(huì)所，所以本案必須充分利用會(huì)所的優(yōu)勢(shì)，而前提就是定位的合適與否，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到本案在今后銷(xiāo)售推廣中處于的位置是否有利。 建材： 建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次地了解樓盤(pán)的建造質(zhì)量，可以通過(guò)對(duì)建材品質(zhì)的宣傳來(lái)提升本案在市民心中的形象，同時(shí)又可以成為本案在銷(xiāo)售推廣階段的一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 9 房型 ： 本案總共推出了三個(gè)主力房型，其中 70%為市場(chǎng)需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高）、另外就是各占 15%的復(fù)室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對(duì)于其它樓盤(pán)（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。 （三）分析 規(guī)劃： 從整個(gè)新華路的建筑規(guī)劃來(lái)看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商 配優(yōu)勢(shì)分別占到了 25%、 25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個(gè)規(guī)模接近 30000 平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)）、新華路獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 30%： 周?chē)母?jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。 人文環(huán)境 15%： 人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤(pán)好壞的直接依據(jù)之一，所以我門(mén)在這里將它預(yù)定為 15%壞的通過(guò)新華路這一相當(dāng)高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來(lái)拉升并吸引更多購(gòu)房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定為 5%。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)就熱銷(xiāo)，當(dāng)然這是他多年來(lái)逐步積累的成績(jī)。但是它是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把它預(yù)計(jì)為 5%。 人氣 5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷(xiāo)售策略順利的執(zhí)行。 小區(qū)配套 10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是 非常重要的，對(duì)買(mǎi)房后的生活有很大輔助作用。 周邊配套 5%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問(wèn)題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到 5%。所以 建議發(fā)展商根據(jù)市場(chǎng)的真正需求再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置， 以便在今后的銷(xiāo)售當(dāng)中通過(guò)房型的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的 冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺(jué)效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。我們?cè)诖松献髁速u(mài)點(diǎn)的分析提煉，通過(guò)突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過(guò) 40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來(lái)營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的 25%。 環(huán)境 25%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。 （一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè) 規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合計(jì) 10% 10% 5% 3% 5% 10% 30% 100% （二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析 規(guī)劃 25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。） 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 6 四、區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析 緣起： 有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析；有了對(duì)消費(fèi)者的分析；有了對(duì)本案的分析；我們將三者進(jìn)行結(jié)合對(duì)比分析，通過(guò)百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來(lái)。 （二） 建議 整個(gè)“上海某住宅項(xiàng)目”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體 CI系統(tǒng)，包括 4個(gè)方面的內(nèi)容： 1） 開(kāi)發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合 2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識(shí)別 —— MI 3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識(shí)別 —— BI 4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識(shí)別 —— VI 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí) 的市場(chǎng)知名度。 再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。 例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 5 三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起 目前，隨著上海整體房產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來(lái)越注重自身品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和推廣力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購(gòu)房者的購(gòu)房行為也正在日趨理性 化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 2 目目 錄錄 ：： 企企 劃劃 篇篇 一一 、 企企 劃劃 思思 路路 二二 、 企企 劃劃 緣緣 起起 三三 、 品品 牌牌 策策 略略 思思 考考 建建 議議 四四 、 區(qū)區(qū) 域域 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 心心 理理 權(quán)權(quán) 重重 比比 預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 及及 分分 析析 五五 、 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 成成 分分 及及 消消 費(fèi)費(fèi) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 分分 析析 六六 、 推推 廣廣 案案 名名 的的 緣緣 起起 七七 、 推推 廣廣 核核 心心 概概 念念 八八 、 廣廣 告告 總總 精精 神神 九九 、 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 企企 劃劃 思思 路路 、 賣(mài)賣(mài) 點(diǎn)點(diǎn) 收收 集集 及及 提提 煉煉 流流 程程 圖圖 十十 、 建建 材材 篇篇 十十 一一 、 導(dǎo)導(dǎo) 視視 策策 略略 篇篇 十十 二二 、 售售 樓樓 處處 策策 略略 十十 三三 、 樣樣 板板 房房 選選 擇擇 思思 路路 及及 策策 略略 十十 四四 、 樣樣 板板 區(qū)區(qū) 策策 略略 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 3 一、企劃思路 ““ 上上 海海 某某 住住 宅宅 項(xiàng)項(xiàng) 目目 ”” —— —— 企企 劃劃 緣緣 起起 思思 考考 流流 程程 圖圖 企劃緣起 品牌策略 客戶權(quán)重比分析 目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 廣告總精神 推廣核心概念 案名緣起 企劃思路 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 4 二、企劃緣起 上海某住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃操作，目的是通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)也希望通過(guò)我們專(zhuān)業(yè)的企劃策略來(lái)幫助發(fā)展商樹(shù)立企業(yè)和樓盤(pán)之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過(guò)“上海某住宅項(xiàng) 目”這一起點(diǎn)，為今后帶來(lái)更加美好的發(fā)展前景。上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 1 企劃篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來(lái)源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 在銷(xiāo)售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等等對(duì)于今后的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的評(píng)估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤(pán)在今后的實(shí)際銷(xiāo)售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而我們的目的就在于希望通過(guò)詳盡專(zhuān)業(yè)的策劃方式或推廣手段來(lái)幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過(guò)品牌的確立來(lái)促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷(xiāo)售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷(xiāo)售目的。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司 及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期 75天 100%銷(xiāo)售的銷(xiāo)售佳績(jī) .現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售蒸蒸日上。 （關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)的提案。目的是對(duì)本案樓盤(pán)的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷(xiāo)售做前期鋪墊。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃也是很重視。 設(shè)計(jì)單位 5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購(gòu)房者有一定的影響力；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提 。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。 上海某住宅項(xiàng)目 —— 企劃策略篇 合美企劃 7 單體設(shè)計(jì) 12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。 房型 15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問(wèn)題。 建材 7%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活質(zhì)量，可以此來(lái)彌補(bǔ)其它的不足，所以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘?duì)樓盤(pán)整體售價(jià)的拉 升非常重要。 會(huì)所 1