12第八章國(guó)際分銷(xiāo)策略-展示頁(yè)
2025-02-26 16:08本頁(yè)面
【正文】 ，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面就越廣，故稱(chēng)之為 寬渠道 。 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 起 點(diǎn) 中間商 中間商 終點(diǎn) 短渠道與長(zhǎng)渠道 根據(jù)中間商介入的層次，將分銷(xiāo)渠道按級(jí)數(shù)來(lái)進(jìn)行劃分，如零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則” ? 1. 堅(jiān)持直銷(xiāo) 戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。 ? 直接渠道 就是指企業(yè)在其分銷(xiāo)活動(dòng)中 不通過(guò)任何中間商 ，而直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。 ? 營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu) 是那些不參與商品交換，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如 管理顧問(wèn)公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司 等。第八章 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略 Placing/ Distribution 第一節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng) ? 一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的含義 國(guó)際分銷(xiāo)渠道是企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程。 二、分銷(xiāo)渠道的職能 信息搜集和研究 促銷(xiāo)產(chǎn)品 接洽、談判 融資 配合 物流 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 生產(chǎn)企業(yè) 消費(fèi)群體 M C M M M M M C C C C C D 使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較 三、國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ? （一）國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的涵義 ? 國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是由營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)構(gòu)成 ? 營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同，可分為 經(jīng)銷(xiāo)中間商、代理中間商和營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu) 。 （二）國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的環(huán)節(jié) ? 國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的三個(gè)基本環(huán)節(jié)： ? 第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道； ? 第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道 ? 第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道 第二節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的選擇 一、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 直接渠道和間接渠道 — 兩者區(qū)別就是企業(yè) 在其分銷(xiāo)渠道中是否通過(guò)中間商 的問(wèn)題。 ? 間接渠道 則是指企業(yè) 通過(guò)一個(gè)以上的中間商 向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。 ? 2. 摒棄庫(kù)存 ? A. 以信息代替存貨 ? B. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題 ? 3. 與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 ? A. 與用戶(hù)結(jié)盟 ? B. 與供應(yīng)商結(jié)盟 ? C. 戴爾的渠道 ? 國(guó)際分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)主要涉及兩個(gè)方面： ? 國(guó)際分銷(xiāo)渠道 長(zhǎng)度 ? 國(guó)際分銷(xiāo)渠道 寬度 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 起 點(diǎn) 中間商 中間商 終 點(diǎn) 二、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) （一）分銷(xiāo)渠道的（層次）長(zhǎng)度 ? 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的涵義 ? 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶(hù)或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中間商 中間商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售 商 直接渠道模式 二級(jí)分銷(xiāo)渠道 三級(jí)分銷(xiāo)渠道 一級(jí)分銷(xiāo)渠道 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 批發(fā)商 代理商 批發(fā) 商 生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 代理 商 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī) 構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式 （二）分銷(xiāo)渠道的寬度 ? 從橫向來(lái)分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類(lèi)中間商的多少，企業(yè)的分銷(xiāo)渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。而使用的同類(lèi) 中間商越少 ，分銷(xiāo)渠道就 越窄 。 ? 消費(fèi)品中的選購(gòu)品、非凡品及工業(yè)品中專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、用戶(hù)較固定的設(shè)備和零配件等，較適合采用這種分銷(xiāo)策略。 三、影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道的因素 1. 成本（ Cost） 2. 資金（ Capital） 3. 控制（ Control） 4. 覆蓋（ Coverage） 5. 特征（ Character） 6. 連續(xù)性（ Continuity） 成本（ cost ） 高控制模式的成本尷尬 創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理?xiàng)顤|文說(shuō)，以每人年 3萬(wàn)計(jì)算，創(chuàng)維渠道每年就消耗幾億元，每月簽發(fā)的工資上千萬(wàn)，“手都在發(fā)抖。樂(lè)華同樣受到渠道之累。中等規(guī)模的分公司費(fèi)用也 8萬(wàn)左右。如果每個(gè)環(huán)節(jié)只加 3%，渠
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