【正文】 =困了累了喝紅牛5. 王老吉 =好喝不上火34? 人們出于對(duì)自我的保護(hù)，在信息過(guò)多的時(shí)候，每類(lèi)商品只能記住 27種！其他的不會(huì)被考慮！? 因此，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn) 定位戰(zhàn)略 。蓋茨開(kāi)凌志）? 專(zhuān)屬字眼 （不超過(guò) 9個(gè)字）。? 焦點(diǎn)： 集中在自己專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域。？（打球要懂球性，爬山要懂山性，游泳要懂水性，要銷(xiāo)售必須懂人性?。?：了解人腦運(yùn)作的奧秘，各位都將倍增銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 游戲： 110： 1是樹(shù) —連接（聯(lián)想）? 定位 的定義是給予顧客的一個(gè)印象和感覺(jué)，同時(shí)有一個(gè)專(zhuān)屬的字眼。? 公司如果不能制造某些優(yōu)勢(shì)價(jià)值，就不應(yīng)該進(jìn)入該市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。 與公司的目標(biāo)和資源的匹配性。氣候 熱帶、亞熱帶、溫帶等。需求 信息收集 可供選擇方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)后行為■購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段：16潛在的 新參加 的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）同行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代 產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）顧客（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）競(jìng)爭(zhēng)行為17公司需要了解： ★ 我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ ★ 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？ ★ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？ ★ 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ ★ 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？ ★ 怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？ ★ 哪些競(jìng)爭(zhēng)者需要攻擊和回避？ ★ 怎樣平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的關(guān)系？ 18成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略(聚焦戰(zhàn)略 )企業(yè)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略19營(yíng)銷(xiāo)策劃核心 7要素? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ “STP”） 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（ “4P”）： 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo)20 戰(zhàn)略是方向戰(zhàn)術(shù)是方法 很多公司的營(yíng)銷(xiāo)都是:爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻！ 21市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理（ “STP”）22營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3步驟 (STP)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和溝 通所選擇的定位觀念眾口難調(diào)。購(gòu)買(mǎi)者： 實(shí)際采購(gòu)的人。影響者： 其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 。 ◆ 將來(lái)會(huì)更多地應(yīng)用軟件程序和決策模型。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)： 對(duì)特定問(wèn)題和機(jī)會(huì)進(jìn)行研究。 ◆ 向外界的情報(bào)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)。 ◆ 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào) ◆ 訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素1. 信息系統(tǒng)2. 市場(chǎng)需求3. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4. 購(gòu)買(mǎi)行為5. 競(jìng)爭(zhēng)行為14營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)： 提供結(jié)果數(shù)據(jù) ◆ 訂單 — 收款系統(tǒng)； ◆ 當(dāng)前銷(xiāo)售的最新報(bào)告。推論 2： 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須先于外部營(yíng)銷(xiāo)，在公司沒(méi)有做好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的準(zhǔn)備之前去促銷(xiāo)是沒(méi)有意義的。 一、外部營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)。 二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)。成熟市場(chǎng)，出現(xiàn)少數(shù)壟斷巨頭8推銷(xiāo)觀念 與 營(yíng)銷(xiāo)觀念觀念 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的推銷(xiāo)觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售 獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng) 顧客 需求 整合 營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意 獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)就是推銷(xiāo)就是 把產(chǎn)品把產(chǎn)品 賣(mài)好賣(mài)好營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)就是 讓產(chǎn)品讓產(chǎn)品 好賣(mài)好賣(mài)9營(yíng)銷(xiāo)在公司地位的演變生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 人事財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事10整合營(yíng)銷(xiāo)? 當(dāng)公司所有產(chǎn)部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是 整合營(yíng)銷(xiāo) 。產(chǎn)品過(guò)剩；優(yōu)勝劣汰4 營(yíng)銷(xiāo)觀念 吆喝還得會(huì)吆喝 關(guān)注買(mǎi)方需求， 利潤(rùn)差距大。2 產(chǎn)品觀念 酒好不怕巷子深 高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì) 低價(jià)。0系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理 11. 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五大影響因素3. 企業(yè)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ STP）5. 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（ 4P）6. 經(jīng)銷(xiāo)商管理 — 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)7. 大客戶(hù)銷(xiāo)售八種武器8. 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)課程內(nèi)容 :2 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念溝通：3企業(yè)靠什么賺錢(qián)？ 持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值 即： 吸引 顧客，并 保持 顧客長(zhǎng)期滿(mǎn)意！如何回答？4顧客是誰(shuí)？使用者經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員司機(jī)、施工工人外部顧客下一道工序上一道工序上級(jí)、老板下屬、員工內(nèi)部互為顧客顧客長(zhǎng)期滿(mǎn)意5 推銷(xiāo) 期望、任務(wù)目標(biāo)、工作成果、忠誠(chéng)、夢(mèng)想 ◆ 顧客總是從他們認(rèn)為提供最高顧客價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品！人人都在營(yíng)銷(xiāo)6吸引與保持顧客 ◆ 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍！ ◆ 公司的任務(wù)中有說(shuō)服不滿(mǎn)意的顧客再次回來(lái)！ ◆ 一般來(lái)說(shuō)，說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買(mǎi)比尋找一個(gè)新的顧客更容易！ ◆ 培養(yǎng)顧客忠實(shí)的任務(wù)稱(chēng)為 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ！7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段：階段 觀念 核心 特點(diǎn) 應(yīng)用環(huán)境1 生產(chǎn)觀念蘿卜快了不洗泥質(zhì)量低下；只要速度。產(chǎn)品供不應(yīng)求； 顧客只對(duì)低價(jià)感興趣。 各走各道，產(chǎn)銷(xiāo)平衡3 推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念 酒好還得去吆喝 “好事不出門(mén)，壞事傳千里 ”（ 250定律）。 品牌觀念形成競(jìng)爭(zhēng)加劇，兼并重組5 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)注社會(huì)與道德問(wèn)題。? 整合營(yíng)銷(xiāo) 包括 2方面含義： 一、各種營(yíng)銷(xiāo)職能 推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。推論 1： 公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。 二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)的工作。11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義12 發(fā)現(xiàn)（ 發(fā)掘 ）顧客需求，然后去滿(mǎn)足它。二、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)： 提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 ◆ 鼓勵(lì)分銷(xiāo)商、零售商和其他中間人報(bào)告重要情報(bào)。 ◆ 建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心（搜集和傳送情報(bào)）。 ◆ 公司自己的營(yíng)銷(xiāo)研究部門(mén)； ◆ 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司 四、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)： ◆ 假若一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要分析一個(gè)問(wèn)題并采取行動(dòng)，他把問(wèn)題輸入適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)模型，該模型就能輸出有分析的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。15 分析購(gòu)買(mǎi)行為 ■參與角色： 一般地，一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分 5個(gè)角色：發(fā)起者： 首先提出或有意思購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。決策者： 在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的 購(gòu)買(mǎi)決策作出完全的或部分的最后決定的人。使用者： 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。23市場(chǎng)細(xì)分橡塑 B1級(jí)市場(chǎng) =？神州占 =？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 =？24主要市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 1/4） 變 量 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理變量地區(qū) 國(guó)家、省、市、州、縣、城鎮(zhèn)、街道等 .城市大小5000人以下 ,500019999人 ,2023049999人 ,5000099999人 ,100000249999人 ,250000499999人 ,500000999999人 ,10000003999999人 ,4000000人及以上 .人口密度 都市、效區(qū)、鄉(xiāng)村等。25主要市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（ 4/4）變量 劃分標(biāo)準(zhǔn)心理因素生活方式 變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個(gè)性 沖動(dòng)型、積極型、交際型、權(quán)力主義、有野心行為因素使用時(shí)機(jī) 一般時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求的利益 方便、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)期使用者狀況 從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用過(guò)、第一次使用、經(jīng)常用使用率 不常用、一般使用、常用品牌忠誠(chéng)度 無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備程度 未知曉、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視26選定目標(biāo)市場(chǎng)27評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)? 評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮 2個(gè)因素： 吸引力： 大小 、成長(zhǎng)性、 盈利率 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 風(fēng)險(xiǎn) 等。? 公司要真正想贏得該細(xì)分市場(chǎng)，它需要發(fā)揮其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。28目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5種模式 橡塑 1 玻璃棉 2 硅酸鋁 3市場(chǎng)