【正文】 制造商與代理商的功能在變化 轎車制造商 市場（消費者） 市場信息 產(chǎn)品 ? 品牌 /廣告 ? 產(chǎn)品 /廣告 ? 銷售支持 ? 地區(qū)促銷 ? 直接推進(jìn)銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售咨詢 ? 銷售活動 ? 售后服務(wù) 經(jīng)銷商 ? 店內(nèi)促銷 ? 市場信息反饋 ? 產(chǎn)品反饋 ? 地區(qū)市場研究 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 寶馬公司在日本目前通過實施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營銷 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權(quán)獨立經(jīng)銷商 其它獨立經(jīng)銷商 日本消費者 灰色市場 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京公司 95% 5% 進(jìn)口 /營銷 銷售 舉例 126changanx 今后幾年中國微車總體市場增長速度將明顯放慢，消費群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價格為主導(dǎo)的市場競爭日趨激烈 中國微車總體市場 市場競爭狀況 ? 總體價格水平持續(xù)下滑 ? 微車企業(yè)利潤水平不？下降 消費者購買行為變化 ? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個主要市場 ? 不同產(chǎn)品購買者的購買和為差異較大 總體市場發(fā)展 ? 總體市場增長放慢 ? 企業(yè)生存發(fā)展空間有限 ? 競爭日趨激烈 市場結(jié)構(gòu)變化 ? 消費重心由大中城市向二、三級地區(qū)轉(zhuǎn)移 ? 么人購車比例層繼續(xù)上升 中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢 126changanx 中 國 微 車 業(yè) 總 體 上 已 進(jìn) 入 成熟 期， 但 一 些 革 新 產(chǎn) 品 的 推 出 延 緩 了 產(chǎn) 品 生命 周 期 的 進(jìn) 程， 形 成 對 銷售 渠道 增 值 服務(wù) 的 差異 化 要求 產(chǎn) 品 生命 周期 與 渠道 增 值 服務(wù) 對渠道增值服務(wù)的要求 市場增長率 低 高 高 低 ? 導(dǎo) 入 期 ? 衰 退 期 ? 成長 期 ? 成熟 期 中國微車業(yè) 126changanx 采取低成本、廣覆蓋和差異化的渠道策略是中國微車生產(chǎn)企業(yè)在未來市場競爭中取得成功的重要手段 渠道結(jié)構(gòu) /運作能夠及時對快速變化的市場做出反應(yīng) 渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強的滲透性 渠道成本更低，運作效率更高 1 2 3 中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢對渠道變化的影響 渠道策略差異化，針對不同消費市場和消費群體的購買行為 4 總休市場增長速度放慢 消費群體重心向二、三級地區(qū)轉(zhuǎn)移 價格 /利潤水平持續(xù)下滑 購買行為 /要求多樣化 126changanx 昌河的渠道模式注重差異化和強化對渠道的控制力度 差異化的渠道模式 模式 I 模式 II 模式 III 模式 IV 總部 省聯(lián)營公司 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費者 總部 省總代理 區(qū)域代理 區(qū)域代理 消費者 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 總部 區(qū)域代理 區(qū)域代理 消費者 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域代理 總部 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費者 舉例 126changanx 品牌 營銷 對 汽車 生 產(chǎn) 廠 家 來 講 越 來 越 重要 品牌 推廣 的 重要 性 提高 是 因 為 … … ? 除 技術(shù) 特 性 外 需要 附 加 特 性 途徑 ? 為 消費 者 提供 附 加 價值 ? 提高與競爭對手差異化的機會 品牌 價值 的 重要 性 資料 來 源： 羅蘭貝格 消費 者 市場競爭 ? 更加 個 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同 質(zhì) 化 ? 消費體差異化更加明顯 ? 品牌 忠誠 度 不 斷 下 降， 品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快 ? 消費 者 個 性 特征 對 購 車 決策的 影響 明顯 上 升 ? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境 ? 努力 提 升 品牌 價值 以 進(jìn) 入 高 價格層 次 ? 新 的 競爭 對 手 不 斷 進(jìn) 入 主 流 市場 126changanx 五菱將緊緊圍繞骨干經(jīng)銷商培養(yǎng)和品牌建設(shè)進(jìn)行銷售渠道調(diào)整 ? 與上汽集團合作后將加快新產(chǎn)品、新車型投放市場，提高經(jīng)銷商的信心和積極性 ? 為經(jīng)銷商提供經(jīng)營包括五菱在內(nèi)的上汽集團的系列產(chǎn)品的機會，做大品牌，建設(shè)品牌店 ? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商重新洗牌，篩選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為渠道的骨干，在優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品等方面給予一系列支持，幫助其進(jìn)一步發(fā)展壯大 ? 劃分區(qū)域經(jīng)營，保證銷量，做大規(guī)模 舉例 126changanx 利用綜合的電子商務(wù)戰(zhàn)略在銷售和渠道方面支持中國微車制造商實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為可能 網(wǎng)絡(luò)支持銷售和渠道目標(biāo)的用途 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 元件 制造商 經(jīng)銷商 中介 合約 信息 金融 /保險 談判 銷售前 銷售 合伙終止 送貨 流程步驟 合伙人 增加銷售渠道控制 通過一體化和自動化處理提高效率 ? 通過結(jié)合的跨越實質(zhì)的和自然的渠道的客戶關(guān)系管理增加客戶忠誠度 ? 創(chuàng)造新的財源 – 增加銷售 – 新的利潤區(qū) 126changanx 昌河在電子商務(wù)建設(shè)方面已邁開實質(zhì)性步伐 公司總部 省辦事處 大經(jīng)銷商 舉例 126changanx 總結(jié) 126changanx 建設(shè)的要求 126changanx 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略定位，長安微車今后幾年的銷售目標(biāo)必須明顯高于市場平均增長速度，其中為解決關(guān)聯(lián)交易， 2023年實際銷售目標(biāo)達(dá)到 18萬臺，同比增長 % 2萬輛 14萬輛 16萬輛 增長 15% 增長 15% 增長１ 5% 2023年 2023年 2023年 2023年 ? 確保微車市場領(lǐng)先者地位 ? 與競爭對手相對市場份額進(jìn)一步擴大 126changanx 同時要求實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速切換，長安之星將成為 2023年銷售的主檔產(chǎn)品 銷量增長及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)換 2023年長安汽車價位轉(zhuǎn)換 評 價 ? 長安之星進(jìn)入 3—5萬的價格區(qū)域：競爭力強 價位結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格上的快速切換對網(wǎng)絡(luò)運作有較大的影響 2023年 2023年 2023年 2023年 30000臺 25% 長 安 之 星 目標(biāo)銷量 100000臺 比例： % 3萬以下 35萬 5萬以上 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 基 型 車 ２ ８ ６ ％ 126changanx 從市場容量和市場增長兩方面，可以把微車市場劃分為成熟市場、成長市場、明星市場和飽和市場四類，采取有針對性的營銷策略 微 車市場地區(qū)細(xì)分 資料 來 源： 長 安公司， 羅蘭 ?貝格 分析 增 長 速 度 [%] 總體市場容量 [輛 ] 成長市場 飽和市場 吉林 江西 陜西 黑龍江 天津 廣西 湖北 湖南 福建 山西 海南 遼寧 甘寧青 安徽 河北 江蘇 浙江 北京 河南 山東 廣東 明星市場 成熟市場 內(nèi)蒙古 重慶 四川 1） 按 2023年 110月啟票數(shù)推算 2023年銷售 目標(biāo) 不同的策略和目標(biāo) 明星市場 成熟市場 成長市場 補充 /飽和 市場 鞏固策略： 保持投入，強化市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 滲透策略：尋求更大的機會和份額 進(jìn)攻策略： 增加資源，爭取更高的份額 防御策略：維持現(xiàn)有份額 126changanx 根據(jù)設(shè)定的權(quán)值確定 2023年四類市場目標(biāo)增長率，仍難以完成預(yù)定目標(biāo)，必須通過商業(yè)渠道增加兩萬臺的商業(yè)庫存 銷售增長： 6000臺 銷售增長： 5000臺 銷售 增長：10000臺 銷售增長： 3000臺 1 2 3 4 ? 明星市場 ? 成熟市場 ? 潛力市場 ? 補充市場 ? 總體增長目標(biāo) 24000臺 必須通過利用商業(yè)資源增加近兩萬臺商業(yè)庫存才能完成目標(biāo)銷量 權(quán)值 目標(biāo)增長率 新增銷售明星市場 1 1 5 . 9 0 % 6000成熟市場 0 . 8 1 2 . 7 2 % 5000成長市場 1 . 5 2 3 . 8 5 % 10000飽和 / 補充市場 1 1 5 . 9 0 % 3000現(xiàn)有渠道銷售增長潛能目標(biāo) 40000臺 差距 126changanx 每種類型的市場銷量提升所需要的銷售費用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場的渠道成本最高 明星市場 銷量與成本增長比較 成熟市場 銷量與成本增長比較 潛力市場 銷量與成本增長比較 補充市場 銷量與成本增長比較 15% 20% 10% 45% 15% 5% 20% 10% ? 成熟市場銷量增長成本高于潛力市場三倍 ? ? ? 舉例 126changanx 渠道效率提高 提升渠道價值 利用商業(yè)資源 降低目前的渠道成本 只有低成本、高價值、充分利用商業(yè)資源的渠道結(jié)構(gòu)才能適應(yīng) 2023年營銷目標(biāo)的要求 1 2 3 4 1年內(nèi)長安汽車之星的快速切換 銷售目標(biāo)性提高 % 降低分公司應(yīng)收 帳款，解決關(guān)聯(lián)交易 銷售成本控制 逐漸走向利潤中心 126changanx 0%10%20%30%40%50%0150 300 450 600 7501000長安近年市場份額提升和銷售網(wǎng)點變動函數(shù)表明，靠增加網(wǎng)點奪取競爭對手市場份額變得越來越難 市場份額 銷售網(wǎng)點 依靠網(wǎng)點增加爭取市場份額正變得越來越困難 建立直銷分公司和多開 網(wǎng)點大幅度推動了銷售 1998 1999 2023 2023 長安微車市場份額和銷售網(wǎng)點變動函數(shù) 126changanx 現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點銷售能力必須提高 %才能完成 2023年的營銷目標(biāo) 全國平均單點銷售能力提高 長安五省單點銷售能力 2251602023 20232082922023 2023% % 渠道效率必須超過競爭對手 注釋：長安五省：四川，廣東，山東，河北和河南 126changanx 長安現(xiàn)有網(wǎng)點平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競爭對手，反映長安渠道的價值和效率較低 2023年主要微車品牌平均零售能力比較 1） 長安 五菱 昌河 松花江 品牌 50148 28504 35243 33645 2023年零售總量（預(yù)） [輛 ] 241 131 125 134 網(wǎng)點數(shù) 208 218 282 251 平均網(wǎng)點零售能力 [輛 ] 1） 統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省 126changanx 在競爭對手的成熟市場，長安網(wǎng)點平均零售能力也明顯落后于競爭對手 150 40 200 300 200 長安 600 400 800 1100 8000 松花江 0 1 0 1 1 五菱 1 2 3 1 2 昌河 1 1 1 2 3 佳寶 1 3 3 3 2 松花江 2 3 3 3 4 長安 牡丹江 佳木斯 大慶 齊齊哈爾 哈爾濱 品牌 零售網(wǎng) 點數(shù)量 最大 單點 銷售量 126changanx 前十名分公司 通過對長安之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對長安之星的銷售起推動和支持作用 前十名直供商 5 7 . 5 %4 2 . 5 %基型車 長安之星 7 6 . 7 9 %2 3 . 2 1 %基型車 長安之星 總銷量 17854 總銷量 21891 126changanx 價格定位較高的產(chǎn)品對渠道價值要求更高，實現(xiàn)長安之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價值，對渠道形態(tài)無需做大的調(diào)整 高 中 低 價 格 定 位 低 渠道價值要素