【正文】 銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域代理總部經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者舉例12627Lines品牌營銷對汽車生產(chǎn)廠家來講越來越重要品牌推廣的重要性提高是因為 … … ? 除技術(shù)特性外需要附加特性途徑? 為消費者提供附加價值? 提高與競爭對手差異化的機會品牌價值的重要性 資料來源：羅蘭貝格消費者 市場競爭? 更加個性化要求 ? 技術(shù)、產(chǎn)品和質(zhì)量日趨同質(zhì)化? 消費體差異化更加明顯? 品牌忠誠度不斷下降，品牌轉(zhuǎn)移速度快? 消費者個性特征對購車決策的影響明顯上升? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境? 努力提升品牌價值以進入高價格層次? 新的競爭對手不斷進入主流市場12628Lines五菱將緊緊圍繞骨干經(jīng)銷商培養(yǎng)和品牌建設(shè)進行銷售渠道調(diào)整? 與上汽集團合作后將加快新產(chǎn)品、新車型投放市場，提高經(jīng)銷商的信心和積極性? 為經(jīng)銷商提供經(jīng)營包括五菱在內(nèi)的上汽集團的系列產(chǎn)品的機會，做大品牌，建設(shè)品牌店? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商重新洗牌，篩選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為渠道的骨干，在優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品等方面給予一系列支持，幫助其進一步發(fā)展壯大? 劃分區(qū)域經(jīng)營，保證銷量，做大規(guī)模舉例12629Lines利用綜合的電子商務(wù)戰(zhàn)略在銷售和渠道方面支持中國微車制造商實現(xiàn)戰(zhàn)略目標成為可能網(wǎng)絡(luò)支持銷售和渠道目標的用途資料來源 : 羅蘭 ?貝格元件制造商經(jīng)銷商中介合約 信息 金融 /保險 談判銷售前 銷售合伙終止 送貨流程步驟合伙人增加銷售渠道控制通過一體化和自動化處理提高效率? 通過結(jié)合的跨越實質(zhì)的和自然的渠道的客戶關(guān)系管理增加客戶忠誠度? 創(chuàng)造新的財源? 增加銷售? 新的利潤區(qū)12630Lines昌河在電子商務(wù)建設(shè)方面已邁開實質(zhì)性步伐公司總部省辦事處大經(jīng)銷商舉例12631Lines總結(jié)1263212633Lines根據(jù)公司總體戰(zhàn)略定位，長安微車今后幾年的銷售目標必須明顯高于市場平均增長速度，其中為解決關(guān)聯(lián)交易， 2023年實際銷售目標達到 18萬臺，同比增長 %2萬輛14萬輛 16萬輛增長 15%增長 15%增長１ 5%2023年 2023年 2023年 2023年? 確保微車市場領(lǐng)先者地位? 與競爭對手相對市場份額進一步擴大12634Lines同時要求實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速切換，長安之星將成為 2023年銷售的主檔產(chǎn)品銷量增長及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)換 2023年長安汽車價位轉(zhuǎn)換評價? 長安之星進入 3—5 萬的價格區(qū)域：競爭力強價位結(jié)構(gòu)? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格上的快速切換對網(wǎng)絡(luò)運作有較大的影響2023年 2023年 2023年 2023年30000臺25%長 安 之 星 目標銷量100000臺比例： % 3萬以下35萬5萬以上 銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：基 型 車 ２ ８ ６ ％ 12635Lines從市場容量和市場增長兩方面，可以把微車市場劃分為成熟市場、成長市場、明星市場和飽和市場四類，采取有針對性的營銷策略微車市場地區(qū)細分資料來源：長安公司，羅蘭 ?貝格分析增長速度 [%]總體市場容量 [輛 ]成長市場飽和市場吉林江西陜西 黑龍江天津廣西湖北湖南福建山西海南遼寧甘寧青安徽河北江蘇浙江北京河南山東廣東明星市場成熟市場內(nèi)蒙古重慶四川1）按 2023年 110月啟票數(shù)推算2023年銷售目標不同的策略和目標明星市場成熟市場成長市場補充 /飽和市場鞏固策略：保持投入，強化市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 滲透策略：尋求更大的機會和份額進攻策略：增加資源，爭取更高的份額防御策略：維持現(xiàn)有份額12636Lines根據(jù)設(shè)定的權(quán)值確定 2023年四類市場目標增長率，仍難以完成預(yù)定目標，必須通過商業(yè)渠道增加兩萬臺的商業(yè)庫存銷售增長：6000臺銷售增長：5000臺銷售 增長：10000臺銷售增長：3000臺1234? 明星市場 ? 成熟市場 ? 潛力市場 ? 補充市場 ? 總體增長目標24000臺必須通過利用商業(yè)資源增加近兩萬臺商業(yè)庫存才能完成目標銷量目標 40000臺差距12637Lines每種類型的市場銷量提升所需要的銷售費用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場的渠道成本最高明星市場銷量與成本增長比較成熟市場銷量與成本增長比較潛力市場銷量與成本增長比較補充市場銷量與成本增長比較15% 20% 10% 45% 15% 5% 20% 10%? 成熟市場銷量增長成本高于潛力市場三倍? ? ? 舉例12638Lines渠道效率提高提升渠道價值利用商業(yè)資源降低目前的渠道成本只有低成本、高價值、充分利用商業(yè)資源的渠道結(jié)構(gòu)才能適應(yīng) 2023年營銷目標的要求1 2 3 41年內(nèi)長安汽車之星的快速切換銷售目標性提高 %降低分公司應(yīng)收帳款，解決關(guān)聯(lián)交易銷售成本控制逐漸走向利潤中心12639Lines長安近年市場份額提升和銷售網(wǎng)點變動函數(shù)表明，靠增加網(wǎng)點奪取競爭對手市場份額變得越來越難市場份額銷售網(wǎng)點依靠網(wǎng)點增加爭取市場份額正變得越來越困難建立直銷分公司和多開網(wǎng)點大幅度推動了銷售19981999 2023 2023長安微車市場份額和銷售網(wǎng)點變動函數(shù)12640Lines現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點銷售能力必須提高 %才能完成 2023年的營銷目標全國平均單點銷售能力提高 長安五省單點銷售能力% %渠道效率必須超過競爭對手注釋：長安五?。核拇?，廣東，山東，河北和河南12641Lines長安現(xiàn)有網(wǎng)點平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競爭對手，反映長安渠道的價值和效率較低2023年主要微車品牌平均零售能力比較 1）長安五菱昌河松花江品牌501482850435243336452023年零售總量（預(yù)）[輛 ]241131125134網(wǎng)點數(shù)208218282251平均網(wǎng)點零售能力[輛 ]1）統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省12642Lines在競爭對手的成熟市場，長安網(wǎng)點平均零售能力也明顯落后于競爭對手15040202300200長安60040080011008000松花江01011五菱12312昌河11123佳寶13332松花江23334長安牡丹江佳木斯大慶齊齊哈爾哈爾濱品牌零售網(wǎng)點數(shù)量最大單點銷售量12643Lines前十名分公司通過對長安之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對長安之星的銷售起推動和支持作用前十名直供商基型車長安之星基型車長安之星總銷量 17854 總銷量 2189112644Lines價格定位較高的產(chǎn)品對渠道價值要求更高，實現(xiàn)長安之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價值，對渠道形態(tài)無需做大的調(diào)整高中低價格定位低渠道價值要素高渠道形態(tài) 價格敏感度 展場建設(shè) 推銷技巧 促銷活動 標準化管理 售后服務(wù) 延伸服務(wù) 品牌價值長安之星基型車12645Lines分公司快速擴張帶來的經(jīng)營成本過高和當?shù)厥袌鋈萘坎蛔阍斐珊芏喾止咎潛p , 至少有 %的分公司 2023年很難達到盈虧平衡分公司年銷售量分布（ 2023年預(yù)計）73543014968總數(shù) 150 300 450 600 750 900 900年銷量12646Lines解決關(guān)聯(lián)交易最根本的辦法是通過培養(yǎng)高價值客戶、提高商業(yè)資源的利用以實現(xiàn)最終銷售培育高價值客戶利用商業(yè)資源工廠庫存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫存保證投放量和銷售能力覆蓋率促進最終銷售解決關(guān)聯(lián)交易從營銷系統(tǒng)解決關(guān)聯(lián)交易問題12647Lines商務(wù)政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性商務(wù)政策要點 分公司 經(jīng)銷商調(diào)價對接商務(wù)支持 /獎勵政策傭金政策運作機制和市場價格管理方法? 鼓勵批發(fā)，支持零售? 分公司牽頭檢查 “三限 ”辦法? 分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價格? 原則上不能批發(fā)? 限價格、限零售、限區(qū)域? 突破三限，罰款 2023040000元? 無條件享受傭金 ? 以承兌匯票付款者降低傭金? 欠款者充抵欠款? 享受專賣店獎勵 500元和信息費? 在開票時直接體現(xiàn)? 必須驗收合格簽訂協(xié)議后方可享受? 年銷量在 300臺以上者? 年終才與兌現(xiàn)? 分公司可申請直接享受降價折讓? 沉淀機型可申請調(diào)出? 60天以內(nèi)開票未銷售者對接? 60天以上不予對接? 沒有明確的滯銷車調(diào)換規(guī)定12648Lines新產(chǎn)品推廣沒有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如長安之星在全國各地區(qū)銷售有明顯的不平衡，同一區(qū)域內(nèi)銷售比例的差別很大華北 東北 華東 西南長安之星市場推廣舉例河南%河北%黑龍江%遼寧%浙江%江蘇%重慶%四川%1264912650Lines 中國微車日益增加的銷售復(fù)雜性要求一個系統(tǒng)化的、富于競爭性的銷售渠道策略銷售復(fù)雜性時間交易中要求的提高對新銷售渠道的有限的吸納能力逐漸增加的渠道沖突的危險行業(yè)趨同業(yè)務(wù)范圍擴大傳統(tǒng)渠道飽和必須在許多行業(yè)中進行多渠道銷售購買行為的變化對高盈利性的銷售渠道進行正確的戰(zhàn)略選擇制定有說服力的銷售計劃，這一計劃能適應(yīng)特定的渠道要求不同渠道計劃或渠道控制之間的協(xié)調(diào)銷售組織和機構(gòu)安排對銷售渠道的適應(yīng)1234資料來源 : 羅蘭 ?貝格銷售渠道戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)12651Lines制定長安微車總體渠道策略必須遵循五個原則制定長安渠道策略的原則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)長安公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度渠道經(jīng)濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走 低成本、市場化的道路渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競 爭性渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求1234512652Lines長安微車渠道總體策略是通過樹立直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)袖地位和培養(yǎng)一批高價值經(jīng)銷商隊伍營造長安的渠道核心競爭力? 至 2023年長安直銷網(wǎng)絡(luò)零售能力總和占總銷量 20%左右? 在經(jīng)銷商力量一般或薄弱地區(qū)，直銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)成為微車零售主渠道? 直銷專營店是展示或建設(shè)長安品牌形象的主要載體之一，推動長安微車不斷向前發(fā)展 直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)袖? 至 2023年高價值經(jīng)銷商的零售能力總和占總銷量的 50%左右? 高價值經(jīng)銷商在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)能發(fā)揮零售主渠道作用，具有與競爭對手經(jīng)銷商競爭的實力和能力? 高價值經(jīng)銷商是推進長安全國品牌建設(shè)的主力軍高價值經(jīng)銷商隊伍長安渠道的核心競爭力長安微車總體渠道策略12653Lines目前長安分公司 (地區(qū) )分公司零售區(qū)域市場管理批發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷商沖突未來長安分公司 (省 )區(qū)域市場管理批發(fā)長安直接銷售社會商家實現(xiàn)這一渠道策略的前提是在零售終端必須將長安分公司的渠道職能和組織職能徹底分開，形成公平競爭的渠道機制長安分公司組織職能和渠道職能的分離12654Lines分公司現(xiàn)有運行機制主要在五個方面與經(jīng)銷商發(fā)生沖突結(jié)算方式資源分配特價資源降價對接市場規(guī)范分公司 商家 解決辦法沒有嚴格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨 進貨嚴格現(xiàn)款現(xiàn)貨 對分公司核定一個周轉(zhuǎn)資金額后全部現(xiàn)款現(xiàn)貨緊俏資源首先得到滿足 不能得到緊俏資源 一律公開資源甚至優(yōu)先供應(yīng)商家個別品種享受特批價 一般不能享受特批價 盡量控制非正常原因的特批降價對接無時間限制或允許對接時間較長 嚴格按 60天對接 按 90天全面一致? 有異地批發(fā)權(quán)? 銷售價格偏低? 限制批發(fā)? 理想中市場售價較高? 禁止批發(fā)? 統(tǒng)一零售價支持12655Lines模式 A：垂直雙線渠道羅蘭貝格在此基礎(chǔ)上提出兩種可能的渠道發(fā)展模式模式 B：垂直單線渠道兩種渠道發(fā)展模式