【正文】 制造商與代理商的功能在變化 轎車制造商 市場(chǎng)（消費(fèi)者） 市場(chǎng)信息 產(chǎn)品 ? 品牌 /廣告 ? 產(chǎn)品 /廣告 ? 銷售支持 ? 地區(qū)促銷 ? 直接推進(jìn)銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售咨詢 ? 銷售活動(dòng) ? 售后服務(wù) 經(jīng)銷商 ? 店內(nèi)促銷 ? 市場(chǎng)信息反饋 ? 產(chǎn)品反饋 ? 地區(qū)市場(chǎng)研究 資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 寶馬公司在日本目前通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商 其它獨(dú)立經(jīng)銷商 日本消費(fèi)者 灰色市場(chǎng) 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京公司 95% 5% 進(jìn)口 /營(yíng)銷 銷售 舉例 126changanx 今后幾年中國(guó)微車總體市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將明顯放慢，消費(fèi)群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 中國(guó)微車總體市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 總體價(jià)格水平持續(xù)下滑 ? 微車企業(yè)利潤(rùn)水平不？下降 消費(fèi)者購(gòu)買行為變化 ? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個(gè)主要市場(chǎng) ? 不同產(chǎn)品購(gòu)買者的購(gòu)買和為差異較大 總體市場(chǎng)發(fā)展 ? 總體市場(chǎng)增長(zhǎng)放慢 ? 企業(yè)生存發(fā)展空間有限 ? 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)重心由大中城市向二、三級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移 ? 么人購(gòu)車比例層繼續(xù)上升 中國(guó)微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 126changanx 中 國(guó) 微 車 業(yè) 總 體 上 已 進(jìn) 入 成熟 期， 但 一 些 革 新 產(chǎn) 品 的 推 出 延 緩 了 產(chǎn) 品 生命 周 期 的 進(jìn) 程， 形 成 對(duì) 銷售 渠道 增 值 服務(wù) 的 差異 化 要求 產(chǎn) 品 生命 周期 與 渠道 增 值 服務(wù) 對(duì)渠道增值服務(wù)的要求 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 高 高 低 ? 導(dǎo) 入 期 ? 衰 退 期 ? 成長(zhǎng) 期 ? 成熟 期 中國(guó)微車業(yè) 126changanx 采取低成本、廣覆蓋和差異化的渠道策略是中國(guó)微車生產(chǎn)企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的重要手段 渠道結(jié)構(gòu) /運(yùn)作能夠及時(shí)對(duì)快速變化的市場(chǎng)做出反應(yīng) 渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性 渠道成本更低，運(yùn)作效率更高 1 2 3 中國(guó)微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)渠道變化的影響 渠道策略差異化，針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的購(gòu)買行為 4 總休市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢 消費(fèi)群體重心向二、三級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移 價(jià)格 /利潤(rùn)水平持續(xù)下滑 購(gòu)買行為 /要求多樣化 126changanx 昌河的渠道模式注重差異化和強(qiáng)化對(duì)渠道的控制力度 差異化的渠道模式 模式 I 模式 II 模式 III 模式 IV 總部 省聯(lián)營(yíng)公司 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 總部 省總代理 區(qū)域代理 區(qū)域代理 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 總部 區(qū)域代理 區(qū)域代理 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域代理 總部 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 舉例 126changanx 品牌 營(yíng)銷 對(duì) 汽車 生 產(chǎn) 廠 家 來(lái) 講 越 來(lái) 越 重要 品牌 推廣 的 重要 性 提高 是 因 為 … … ? 除 技術(shù) 特 性 外 需要 附 加 特 性 途徑 ? 為 消費(fèi) 者 提供 附 加 價(jià)值 ? 提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì) 品牌 價(jià)值 的 重要 性 資料 來(lái) 源： 羅蘭貝格 消費(fèi) 者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 更加 個(gè) 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同 質(zhì) 化 ? 消費(fèi)體差異化更加明顯 ? 品牌 忠誠(chéng) 度 不 斷 下 降， 品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快 ? 消費(fèi) 者 個(gè) 性 特征 對(duì) 購(gòu) 車 決策的 影響 明顯 上 升 ? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境 ? 努力 提 升 品牌 價(jià)值 以 進(jìn) 入 高 價(jià)格層 次 ? 新 的 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 不 斷 進(jìn) 入 主 流 市場(chǎng) 126changanx 五菱將緊緊圍繞骨干經(jīng)銷商培養(yǎng)和品牌建設(shè)進(jìn)行銷售渠道調(diào)整 ? 與上汽集團(tuán)合作后將加快新產(chǎn)品、新車型投放市場(chǎng)，提高經(jīng)銷商的信心和積極性 ? 為經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)包括五菱在內(nèi)的上汽集團(tuán)的系列產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，做大品牌，建設(shè)品牌店 ? 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商重新洗牌，篩選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為渠道的骨干，在優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品等方面給予一系列支持，幫助其進(jìn)一步發(fā)展壯大 ? 劃分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，保證銷量，做大規(guī)模 舉例 126changanx 利用綜合的電子商務(wù)戰(zhàn)略在銷售和渠道方面支持中國(guó)微車制造商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為可能 網(wǎng)絡(luò)支持銷售和渠道目標(biāo)的用途 資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格 元件 制造商 經(jīng)銷商 中介 合約 信息 金融 /保險(xiǎn) 談判 銷售前 銷售 合伙終止 送貨 流程步驟 合伙人 增加銷售渠道控制 通過(guò)一體化和自動(dòng)化處理提高效率 ? 通過(guò)結(jié)合的跨越實(shí)質(zhì)的和自然的渠道的客戶關(guān)系管理增加客戶忠誠(chéng)度 ? 創(chuàng)造新的財(cái)源 – 增加銷售 – 新的利潤(rùn)區(qū) 126changanx 昌河在電子商務(wù)建設(shè)方面已邁開實(shí)質(zhì)性步伐 公司總部 省辦事處 大經(jīng)銷商 舉例 126changanx 總結(jié) 126changanx 建設(shè)的要求 126changanx 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略定位，長(zhǎng)安微車今后幾年的銷售目標(biāo)必須明顯高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度，其中為解決關(guān)聯(lián)交易， 2023年實(shí)際銷售目標(biāo)達(dá)到 18萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) % 2萬(wàn)輛 14萬(wàn)輛 16萬(wàn)輛 增長(zhǎng) 15% 增長(zhǎng) 15% 增長(zhǎng)１ 5% 2023年 2023年 2023年 2023年 ? 確保微車市場(chǎng)領(lǐng)先者地位 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大 126changanx 同時(shí)要求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速切換，長(zhǎng)安之星將成為 2023年銷售的主檔產(chǎn)品 銷量增長(zhǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)換 2023年長(zhǎng)安汽車價(jià)位轉(zhuǎn)換 評(píng) 價(jià) ? 長(zhǎng)安之星進(jìn)入 3—5萬(wàn)的價(jià)格區(qū)域：競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 價(jià)位結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格上的快速切換對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有較大的影響 2023年 2023年 2023年 2023年 30000臺(tái) 25% 長(zhǎng) 安 之 星 目標(biāo)銷量 100000臺(tái) 比例： % 3萬(wàn)以下 35萬(wàn) 5萬(wàn)以上 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 基 型 車 ２ ８ ６ ％ 126changanx 從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增長(zhǎng)兩方面，可以把微車市場(chǎng)劃分為成熟市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、明星市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)四類，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略 微 車市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分 資料 來(lái) 源： 長(zhǎng) 安公司， 羅蘭 ?貝格 分析 增 長(zhǎng) 速 度 [%] 總體市場(chǎng)容量 [輛 ] 成長(zhǎng)市場(chǎng) 飽和市場(chǎng) 吉林 江西 陜西 黑龍江 天津 廣西 湖北 湖南 福建 山西 海南 遼寧 甘寧青 安徽 河北 江蘇 浙江 北京 河南 山東 廣東 明星市場(chǎng) 成熟市場(chǎng) 內(nèi)蒙古 重慶 四川 1） 按 2023年 110月啟票數(shù)推算 2023年銷售 目標(biāo) 不同的策略和目標(biāo) 明星市場(chǎng) 成熟市場(chǎng) 成長(zhǎng)市場(chǎng) 補(bǔ)充 /飽和 市場(chǎng) 鞏固策略： 保持投入，強(qiáng)化市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 滲透策略：尋求更大的機(jī)會(huì)和份額 進(jìn)攻策略： 增加資源，爭(zhēng)取更高的份額 防御策略：維持現(xiàn)有份額 126changanx 根據(jù)設(shè)定的權(quán)值確定 2023年四類市場(chǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)率，仍難以完成預(yù)定目標(biāo)，必須通過(guò)商業(yè)渠道增加兩萬(wàn)臺(tái)的商業(yè)庫(kù)存 銷售增長(zhǎng)： 6000臺(tái) 銷售增長(zhǎng)： 5000臺(tái) 銷售 增長(zhǎng)：10000臺(tái) 銷售增長(zhǎng)： 3000臺(tái) 1 2 3 4 ? 明星市場(chǎng) ? 成熟市場(chǎng) ? 潛力市場(chǎng) ? 補(bǔ)充市場(chǎng) ? 總體增長(zhǎng)目標(biāo) 24000臺(tái) 必須通過(guò)利用商業(yè)資源增加近兩萬(wàn)臺(tái)商業(yè)庫(kù)存才能完成目標(biāo)銷量 權(quán)值 目標(biāo)增長(zhǎng)率 新增銷售明星市場(chǎng) 1 1 5 . 9 0 % 6000成熟市場(chǎng) 0 . 8 1 2 . 7 2 % 5000成長(zhǎng)市場(chǎng) 1 . 5 2 3 . 8 5 % 10000飽和 / 補(bǔ)充市場(chǎng) 1 1 5 . 9 0 % 3000現(xiàn)有渠道銷售增長(zhǎng)潛能目標(biāo) 40000臺(tái) 差距 126changanx 每種類型的市場(chǎng)銷量提升所需要的銷售費(fèi)用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場(chǎng)的渠道成本最高 明星市場(chǎng) 銷量與成本增長(zhǎng)比較 成熟市場(chǎng) 銷量與成本增長(zhǎng)比較 潛力市場(chǎng) 銷量與成本增長(zhǎng)比較 補(bǔ)充市場(chǎng) 銷量與成本增長(zhǎng)比較 15% 20% 10% 45% 15% 5% 20% 10% ? 成熟市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)成本高于潛力市場(chǎng)三倍 ? ? ? 舉例 126changanx 渠道效率提高 提升渠道價(jià)值 利用商業(yè)資源 降低目前的渠道成本 只有低成本、高價(jià)值、充分利用商業(yè)資源的渠道結(jié)構(gòu)才能適應(yīng) 2023年?duì)I銷目標(biāo)的要求 1 2 3 4 1年內(nèi)長(zhǎng)安汽車之星的快速切換 銷售目標(biāo)性提高 % 降低分公司應(yīng)收 帳款，解決關(guān)聯(lián)交易 銷售成本控制 逐漸走向利潤(rùn)中心 126changanx 0%10%20%30%40%50%0150 300 450 600 7501000長(zhǎng)安近年市場(chǎng)份額提升和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù)表明，靠增加網(wǎng)點(diǎn)奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額變得越來(lái)越難 市場(chǎng)份額 銷售網(wǎng)點(diǎn) 依靠網(wǎng)點(diǎn)增加爭(zhēng)取市場(chǎng)份額正變得越來(lái)越困難 建立直銷分公司和多開 網(wǎng)點(diǎn)大幅度推動(dòng)了銷售 1998 1999 2023 2023 長(zhǎng)安微車市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù) 126changanx 現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點(diǎn)銷售能力必須提高 %才能完成 2023年的營(yíng)銷目標(biāo) 全國(guó)平均單點(diǎn)銷售能力提高 長(zhǎng)安五省單點(diǎn)銷售能力 2251602023 20232082922023 2023% % 渠道效率必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 注釋：長(zhǎng)安五?。核拇?，廣東，山東，河北和河南 126changanx 長(zhǎng)安現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映長(zhǎng)安渠道的價(jià)值和效率較低 2023年主要微車品牌平均零售能力比較 1） 長(zhǎng)安 五菱 昌河 松花江 品牌 50148 28504 35243 33645 2023年零售總量（預(yù)） [輛 ] 241 131 125 134 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 208 218 282 251 平均網(wǎng)點(diǎn)零售能力 [輛 ] 1） 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省 126changanx 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟市場(chǎng)，長(zhǎng)安網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力也明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 150 40 200 300 200 長(zhǎng)安 600 400 800 1100 8000 松花江 0 1 0 1 1 五菱 1 2 3 1 2 昌河 1 1 1 2 3 佳寶 1 3 3 3 2 松花江 2 3 3 3 4 長(zhǎng)安 牡丹江 佳木斯 大慶 齊齊哈爾 哈爾濱 品牌 零售網(wǎng) 點(diǎn)數(shù)量 最大 單點(diǎn) 銷售量 126changanx 前十名分公司 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)安之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對(duì)長(zhǎng)安之星的銷售起推動(dòng)和支持作用 前十名直供商 5 7 . 5 %4 2 . 5 %基型車 長(zhǎng)安之星 7 6 . 7 9 %2 3 . 2 1 %基型車 長(zhǎng)安之星 總銷量 17854 總銷量 21891 126changanx 價(jià)格定位較高的產(chǎn)品對(duì)渠道價(jià)值要求更高，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價(jià)值，對(duì)渠道形態(tài)無(wú)需做大的調(diào)整 高 中 低 價(jià) 格 定 位 低 渠道價(jià)值要素