【正文】 商消費(fèi)者舉例126changanx27Lines品牌 營(yíng)銷 對(duì) 汽車 生 產(chǎn) 廠 家 來(lái) 講 越 來(lái) 越 重要品牌 推廣 的 重要 性 提高 是 因 為 … … ? 除 技術(shù) 特 性 外 需要 附 加 特 性 途徑? 為 消費(fèi) 者 提供 附 加 價(jià)值? 提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)品牌 價(jià)值 的 重要 性 資料 來(lái) 源： XXX消費(fèi) 者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)? 更加 個(gè) 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同 質(zhì) 化? 消費(fèi)體差異化更加明顯? 品牌 忠誠(chéng) 度 不 斷 下 降， 品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快? 消費(fèi) 者 個(gè) 性 特征 對(duì) 購(gòu) 車 決策的 影響 明顯 上 升? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境? 努力 提 升 品牌 價(jià)值 以 進(jìn) 入 高 價(jià)格層 次? 新 的 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 不 斷 進(jìn) 入 主 流 市場(chǎng)126changanx28Lines五菱將緊緊圍繞骨干經(jīng)銷商培養(yǎng)和品牌建設(shè)進(jìn)行銷售渠道調(diào)整? 與上汽集團(tuán)合作后將加快新產(chǎn)品、新車型投放市場(chǎng)，提高經(jīng)銷商的信心和積極性? 為經(jīng)銷商提供經(jīng)營(yíng)包括五菱在內(nèi)的上汽集團(tuán)的系列產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，做大品牌，建設(shè)品牌店? 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商重新洗牌，篩選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為渠道的骨干，在優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品等方面給予一系列支持，幫助其進(jìn)一步發(fā)展壯大? 劃分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，保證銷量，做大規(guī)模舉例126changanx29Lines利用綜合的電子商務(wù)戰(zhàn)略在銷售和渠道方面支持中國(guó)微車制造商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為可能網(wǎng)絡(luò)支持銷售和渠道目標(biāo)的用途資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格元件制造商經(jīng)銷商中介合約 信息 金融 /保險(xiǎn) 談判銷售前 銷售合伙終止 送貨流程步驟合伙人增加銷售渠道控制通過(guò)一體化和自動(dòng)化處理提高效率? 通過(guò)結(jié)合的跨越實(shí)質(zhì)的和自然的渠道的客戶關(guān)系管理增加客戶忠誠(chéng)度? 創(chuàng)造新的財(cái)源– 增加銷售– 新的利潤(rùn)區(qū)126changanx30Lines昌河在電子商務(wù)建設(shè)方面已邁開(kāi)實(shí)質(zhì)性步伐公司總部省辦事處大經(jīng)銷商舉例126changanx31Lines總結(jié)126changanx32126changanx33Lines根據(jù)公司總體戰(zhàn)略定位， XX微車今后幾年的銷售目標(biāo)必須明顯高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度，其中為解決關(guān)聯(lián)交易， 2023年實(shí)際銷售目標(biāo)達(dá)到 18萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) %2萬(wàn)輛14萬(wàn)輛 16萬(wàn)輛增長(zhǎng) 15%增長(zhǎng) 15%增長(zhǎng)１ 5%2023年 2023年 2023年 2023年? 確保微車市場(chǎng)領(lǐng)先者地位? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大126changanx34Lines同時(shí)要求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速切換， XX之星將成為 2023年銷售的主檔產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)換 2023年 XX汽車價(jià)位轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)? XX之星進(jìn)入 3—5 萬(wàn)的價(jià)格區(qū)域：競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)價(jià)位結(jié)構(gòu)? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格上的快速切換對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有較大的影響2023年 2023年 2023年 2023年30000臺(tái)25%長(zhǎng) 安 之 星 目標(biāo)銷量100000臺(tái)比例： % 3萬(wàn)以下35萬(wàn)5萬(wàn)以上 銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：基 型 車 ２ ８ ６ ％ 126changanx35Lines從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增長(zhǎng)兩方面，可以把微車市場(chǎng)劃分為成熟市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、明星市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)四類，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略微 車市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分資料 來(lái) 源： XX公司， 羅蘭 ?貝格 分析增長(zhǎng)速度 [%]總體市場(chǎng)容量 [輛 ]成長(zhǎng)市場(chǎng)飽和市場(chǎng)吉林江西陜西 黑龍江天津廣西湖北湖南福建山西海南遼寧甘寧青安徽河北江蘇浙江北京河南山東廣東明星市場(chǎng)成熟市場(chǎng)內(nèi)蒙古重慶四川1）按 2023年 110月啟票數(shù)推算2023年銷售目標(biāo)不同的策略和目標(biāo)明星市場(chǎng)成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)補(bǔ)充 /飽和市場(chǎng)鞏固策略：保持投入，強(qiáng)化市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 滲透策略：尋求更大的機(jī)會(huì)和份額進(jìn)攻策略：增加資源，爭(zhēng)取更高的份額防御策略：維持現(xiàn)有份額126changanx36Lines根據(jù)設(shè)定的權(quán)值確定 2023年四類市場(chǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)率，仍難以完成預(yù)定目標(biāo)，必須通過(guò)商業(yè)渠道增加兩萬(wàn)臺(tái)的商業(yè)庫(kù)存銷售增長(zhǎng)：6000臺(tái)銷售增長(zhǎng)：5000臺(tái)銷售 增長(zhǎng)：10000臺(tái)銷售增長(zhǎng)：3000臺(tái)1234? 明星市場(chǎng) ? 成熟市場(chǎng) ? 潛力市場(chǎng) ? 補(bǔ)充市場(chǎng) ? 總體增長(zhǎng)目標(biāo)24000臺(tái)必須通過(guò)利用商業(yè)資源增加近兩萬(wàn)臺(tái)商業(yè)庫(kù)存才能完成目標(biāo)銷量目標(biāo) 40000臺(tái)差距126changanx37Lines每種類型的市場(chǎng)銷量提升所需要的銷售費(fèi)用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場(chǎng)的渠道成本最高明星市場(chǎng)銷量與成本增長(zhǎng)比較成熟市場(chǎng)銷量與成本增長(zhǎng)比較潛力市場(chǎng)銷量與成本增長(zhǎng)比較補(bǔ)充市場(chǎng)銷量與成本增長(zhǎng)比較15% 20% 10% 45% 15% 5% 20% 10%? 成熟市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)成本高于潛力市場(chǎng)三倍? ? ? 舉例126changanx38Lines渠道效率提高提升渠道價(jià)值利用商業(yè)資源降低目前的渠道成本只有低成本、高價(jià)值、充分利用商業(yè)資源的渠道結(jié)構(gòu)才能適應(yīng) 2023年?duì)I銷目標(biāo)的要求1 2 3 41年內(nèi) XX汽車之星的快速切換銷售目標(biāo)性提高 %降低分公司應(yīng)收帳款，解決關(guān)聯(lián)交易銷售成本控制逐漸走向利潤(rùn)中心126changanx39LinesXX近年市場(chǎng)份額提升和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù)表明，靠增加網(wǎng)點(diǎn)奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額變得越來(lái)越難市場(chǎng)份額銷售網(wǎng)點(diǎn)依靠網(wǎng)點(diǎn)增加爭(zhēng)取市場(chǎng)份額正變得越來(lái)越困難建立直銷分公司和多開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)大幅度推動(dòng)了銷售19981999 2023 2023XX微車市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù)126changanx40Lines現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點(diǎn)銷售能力必須提高 %才能完成 2023年的營(yíng)銷目標(biāo)全國(guó)平均單點(diǎn)銷售能力提高 XX五省單點(diǎn)銷售能力% %渠道效率必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注釋： XX五?。核拇ǎ瑥V東，山東，河北和河南126changanx41LinesXX現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映 XX渠道的價(jià)值和效率較低2023年主要微車品牌平均零售能力比較 1）XX五菱昌河松花江品牌501482850435243336452023年零售總量（預(yù)）[輛 ]241131125134網(wǎng)點(diǎn)數(shù)208218282251平均網(wǎng)點(diǎn)零售能力[輛 ]1） 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省126changanx42Lines在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟市場(chǎng)， XX網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力也明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15040202300200XX60040080011008000松花江01011五菱12312昌河11123佳寶13332松花江23334XX牡丹江佳木斯大慶齊齊哈爾哈爾濱品牌零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最大單點(diǎn)銷售量126changanx43Lines前十名分公司通過(guò)對(duì) XX之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對(duì) XX之星的銷售起推動(dòng)和支持作用前十名直供商基型車XX之星基型車XX之星總銷量 17854 總銷量 21891126changanx44Lines價(jià)格定位較高的產(chǎn)品對(duì)渠道價(jià)值要求更高，實(shí)現(xiàn) XX之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價(jià)值，對(duì)渠道形態(tài)無(wú)需做大的調(diào)整高中低價(jià)格定位低渠道價(jià)值要素高渠道形態(tài) 價(jià)格敏感度 展場(chǎng)建設(shè) 推銷技巧 促銷活動(dòng) 標(biāo)準(zhǔn)化管理 售后服務(wù) 延伸服務(wù) 品牌價(jià)值XX之星基型車126changanx45Lines分公司快速擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量不足造成很多分公司虧損 , 至少有 %的分公司 2023年很難達(dá)到盈虧平衡分公司年銷售量分布（ 2023年預(yù)計(jì)）73543014968總數(shù) 150 300 450 600 750 900 900年銷量126changanx46Lines解決關(guān)聯(lián)交易最根本的辦法是通過(guò)培養(yǎng)高價(jià)值客戶、提高商業(yè)資源的利用以實(shí)現(xiàn)最終銷售培育高價(jià)值客戶利用商業(yè)資源工廠庫(kù)存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫(kù)存保證投放量和銷售能力覆蓋率促進(jìn)最終銷售解決關(guān)聯(lián)交易從營(yíng)銷系統(tǒng)解決關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題126changanx47Lines商務(wù)政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性商務(wù)政策要點(diǎn) 分公司 經(jīng)銷商調(diào)價(jià)對(duì)接商務(wù)支持 /獎(jiǎng)勵(lì)政策傭金政策運(yùn)作機(jī)制和市場(chǎng)價(jià)格管理方法? 鼓勵(lì)批發(fā)，支持零售? 分公司牽頭檢查 “三限 ”辦法? 分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價(jià)格? 原則上不能批發(fā)? 限價(jià)格、限零售、限區(qū)域? 突破三限，罰款 2023040000元? 無(wú)條件享受傭金 ? 以承兌匯票付款者降低傭金? 欠款者充抵欠款? 享受專賣店獎(jiǎng)勵(lì) 500元和信息費(fèi)? 在開(kāi)票時(shí)直接體現(xiàn)? 必須驗(yàn)收合格簽訂協(xié)議后方可享受? 年銷量在 300臺(tái)以上者? 年終才與兌現(xiàn)? 分公司可申請(qǐng)直接享受降價(jià)折讓? 沉淀機(jī)型可申請(qǐng)調(diào)出? 60天以內(nèi)開(kāi)票未銷售者對(duì)接? 60天以上不予對(duì)接? 沒(méi)有明確的滯銷車調(diào)換規(guī)定126changanx48Lines新產(chǎn)品推廣沒(méi)有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如 XX之星在全國(guó)各地區(qū)銷售有明顯的不平衡，同一區(qū)域內(nèi)銷售比例的差別很大華北 東北 華東 西南XX之星市場(chǎng)推廣舉例河南%河北%黑龍江%遼寧%浙江%江蘇%重慶%四川%126changanx49126changanx50Lines 中國(guó)微車日益增加的銷售復(fù)雜性要求一個(gè)系統(tǒng)化的、富于競(jìng)爭(zhēng)性的銷售渠道策略銷售復(fù)雜性時(shí)間交易中要求的提高對(duì)新銷售渠道的有限的吸納能力逐漸增加的渠道沖突的危險(xiǎn)行業(yè)趨同業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大傳統(tǒng)渠道飽和必須在許多行業(yè)中進(jìn)行多渠道銷售購(gòu)買行為的變化對(duì)高盈利性的銷售渠道進(jìn)行正確的戰(zhàn)略選擇制定有說(shuō)服力的銷售計(jì)劃，這一計(jì)劃能適應(yīng)特定的渠道要求不同渠道計(jì)劃或渠道控制之間的協(xié)調(diào)銷售組織和機(jī)構(gòu)安排對(duì)銷售渠道的適應(yīng)1234資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格銷售渠道戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)126changanx51Lines制定 XX微車總體渠道策略必須遵循五個(gè)原則制定 XX渠道策略的原則渠道成長(zhǎng)性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn) XX公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度渠道經(jīng)濟(jì)性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)的前提下，盡可能走 低成本、市場(chǎng)化的道路渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競(jìng) 爭(zhēng)性渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機(jī)制必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求12345126changanx52LinesXX微車渠道總體策略是通過(guò)樹(shù)立直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)袖地位和培養(yǎng)一批高價(jià)值經(jīng)銷商隊(duì)伍營(yíng)造 XX的渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力? 至 2023年 XX直銷網(wǎng)絡(luò)零售能力總和占總銷量 20%左右? 在經(jīng)銷商力量一般或薄弱地區(qū)，直銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)成為微車零售主渠道? 直銷專營(yíng)店是展示或建設(shè) XX品牌形象的主要載體之一，推動(dòng) XX微車不斷向前發(fā)展 直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)袖? 至 2023年高價(jià)值經(jīng)銷商的零售能力總和占總銷量的 50%左右? 高價(jià)值經(jīng)銷商在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)能發(fā)揮零售主渠道作用，具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和能力? 高價(jià)值經(jīng)銷商是推進(jìn) XX全國(guó)品牌建設(shè)的主力軍高價(jià)值經(jīng)銷商隊(duì)伍XX渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力XX微車總體渠道策略126changanx53Lines目前 XX分公司 (地區(qū) )分公司零售區(qū)域市場(chǎng)管理批發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷商沖突未來(lái) XX分公司 (省 )區(qū)域市場(chǎng)管理批發(fā)XX直接銷售社會(huì)商家實(shí)現(xiàn)這一渠道策略的前提是在零售終端必須將 XX分公司的渠道職能和組織職能徹底分開(kāi)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的渠道機(jī)制XX分公司組織職能和渠道職能的分離126changanx54Lines分公司現(xiàn)有運(yùn)行機(jī)制主要在五個(gè)方面與經(jīng)銷商發(fā)生沖突結(jié)算方式資源分配特價(jià)資源降價(jià)對(duì)接市場(chǎng)規(guī)范分公司