【正文】 趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。娃哈哈抓住變化，開(kāi)始與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商 ， 而是精選經(jīng)銷商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)沖擊了國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級(jí)批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了大變局。鼓勵(lì)客戶提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 %－根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利－提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款）－提供 %人才開(kāi)發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn)幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用將庫(kù)存保持在 15天的水平急件 : 1天普通 : 4－ 5天近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款由公司替分銷商負(fù)擔(dān)－對(duì)客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn)－送客戶經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國(guó)外培訓(xùn)n 西安楊森發(fā)展一級(jí)批發(fā)商非常小心，對(duì)于它們的運(yùn)營(yíng)的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠38n 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷格局。所有的一級(jí)分銷商和區(qū)域分銷中心都通過(guò)訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系訂單通過(guò)區(qū)域分銷中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進(jìn)行處理。說(shuō)明123K/A = 關(guān)鍵客戶產(chǎn)品流12330 天12 天7 天Kiosks區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級(jí)分銷商二級(jí)批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/A A B C D 售貨亭零售商JV8訂貨至交貨時(shí)間與分銷商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷商處的銷售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。一級(jí)分銷商安排其向 A, B, C, D 級(jí)商店和二級(jí)批發(fā)商的貨運(yùn)計(jì)劃。從 RDC向分銷商以及關(guān)鍵客戶處的貨運(yùn)主要通過(guò)貨車，貨運(yùn)計(jì)劃由寶潔公司直接安排。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運(yùn)輸都使用鐵路和貨車來(lái)進(jìn)行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉(cāng)儲(chǔ)都外包給倉(cāng)庫(kù)所有者。寶潔公司同時(shí)還幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率產(chǎn)品配送 ? 分銷商負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送寶潔公司銷售模型更新倉(cāng)庫(kù) ? 由分銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)管理賒欠賬款 ? 由分銷商來(lái)進(jìn)行對(duì)零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行實(shí)施。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級(jí)零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。1992的改進(jìn)模型? 實(shí)施初期 ， 這一改進(jìn)的銷售模型毫無(wú)例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量? 寶潔公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行了投資 ， 對(duì)其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn) ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來(lái)了很多的益處? 隨著對(duì)各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn) ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系模型的發(fā)展利用? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷售代表，管理 9個(gè)分銷商的銷售代表寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售代表3個(gè)分銷商督導(dǎo)9個(gè)庫(kù)存商銷售代表大約 90年代初期? 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷售渠道? 批發(fā)商提供倉(cāng)儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù)? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過(guò)高寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售模型的演變過(guò)程寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于對(duì)客戶管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來(lái)進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制 建議批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場(chǎng)，并及時(shí)協(xié)調(diào)處理要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款－ 7天之內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) %激勵(lì)手段付款方式每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷商成立經(jīng)營(yíng)部，密切合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)庫(kù)存控制理貨送貨退貨上架費(fèi)用培訓(xùn)與分銷商建立庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)監(jiān)控分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓(xùn)理貨標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標(biāo)準(zhǔn)送貨時(shí)間表廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶服務(wù)，所以基本上不用付上架費(fèi)為客戶提供全面且高質(zhì)量的培訓(xùn)客戶需求34渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說(shuō)明業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。商業(yè)客戶缺乏積極性沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益沒(méi)有控制下游商業(yè)和終端28內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議29303132n 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷商自己的投資。目前 XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，紛紛對(duì)究竟如何去做終端工作的手段提出問(wèn)題，迫切需要總部制定出一個(gè)統(tǒng)一連貫的思路，來(lái)指導(dǎo)渠道改革工作的進(jìn)行。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開(kāi)發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級(jí)客戶一樣，然后把這些終端往二級(jí)客戶那兒牽。 ”n “ 以前我們覆蓋終端主要是靠二級(jí)客戶。 ”n “ 現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷售只能靠終端開(kāi)發(fā)。 ”n “ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問(wèn)題是投入的方式和對(duì)象怎么確定 .”n “ 摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭(zhēng)取和擴(kuò)大的重點(diǎn)下游客戶 ,對(duì)之進(jìn)行渠道歸并。藥店代表人數(shù)有限，每人負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量n 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級(jí)城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒(méi)有足夠的人員開(kāi)展工作n 試點(diǎn)片區(qū)專設(shè)的渠道專員是負(fù)責(zé)終端的進(jìn)貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個(gè)試點(diǎn)片區(qū)各設(shè)立一個(gè)渠道專員 ,相對(duì)于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評(píng)述資料來(lái)源 : XXX內(nèi)部資料 “ 藥店人員和控制數(shù)量 ” ， XXX公司人員訪談藥店數(shù)目 (家 )各片區(qū)藥店數(shù)目和 OTC人員設(shè)置情況 OTC代表人數(shù)3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11藥店代表人數(shù)渠道專員人數(shù)0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 70 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 125因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在渠道信息收集– 對(duì)連鎖藥店可通過(guò)打單獲得信息，對(duì)單體藥店進(jìn)行走訪， 1人負(fù)責(zé) 100家左右– 借助分銷商力量收集渠道信息商業(yè)客戶選擇／管理零售覆蓋計(jì)劃– 中心城市作終端工作，而地級(jí)市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求– 絕大多數(shù)零售終端無(wú)專人管理理貨– 工作設(shè)想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率– 理貨工作的目標(biāo)是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點(diǎn)品種，所有品種都要進(jìn)去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對(duì)我們的產(chǎn)品 – 我們對(duì)商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡(luò)是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模– 我們看重商業(yè)客戶的配送能力、資金實(shí)力、還希望商業(yè)客戶愿意幫我們壓點(diǎn)貨，沖沖任務(wù)；最后才是分銷網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿绻懊娴臈l件滿足，分銷網(wǎng)絡(luò)不健全我們可以幫他開(kāi)拓– 對(duì)國(guó)營(yíng)主渠道，著重人性化管理，針對(duì)人開(kāi)展工作；對(duì)個(gè)體戶，著重對(duì)分銷商的支持 資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談26n “ 小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。n 以茶陵縣和長(zhǎng)沙縣為例，同未做終端工作的長(zhǎng)沙縣相比，茶陵縣由于開(kāi)展了終端工作，銷售額增長(zhǎng)，證明了長(zhǎng)期做終端工作對(duì)銷售額的確有作用評(píng)述注：茶陵縣開(kāi)展了很多的終端工作，而長(zhǎng)沙縣一直未做終端工作資料來(lái)源 : 湖南片區(qū) XXX品種銷售情況技術(shù)分析圖 單位：萬(wàn)元湖南片區(qū)終端工作前后銷售情況試點(diǎn)地區(qū) XXXOTC產(chǎn)品終端覆蓋情況18n 盡管藥品分類管理制度以在逐步實(shí)施，但在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)目前的這個(gè)階段， 非處方藥除了在藥店銷售以外，在醫(yī)院藥房仍占有很大的比例，約占 30％～ 40％n 醫(yī)院開(kāi)設(shè) OTC藥方的優(yōu)勢(shì)：– 醫(yī)院憑借患者對(duì)醫(yī)院、對(duì)醫(yī)務(wù)人員的信任，在原來(lái)的藥房旁或醫(yī)院內(nèi)外開(kāi)設(shè) OTC藥房，由藥師或其他醫(yī)務(wù) 人員參與咨詢指導(dǎo)，加上計(jì)算機(jī)多媒體查詢系統(tǒng)幫助，病人可在獲得正確指導(dǎo)后購(gòu)買 OTC藥品，這樣優(yōu)勢(shì)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商場(chǎng)設(shè)立的藥品專柜和社會(huì)藥房n 上海目前的所有 OTC藥品銷售量在醫(yī)院占了 80％，藥店只占 20％，而 XXXOTC藥品的銷售情況正好相反， 80％的醫(yī)院銷售這塊沒(méi)有得到開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目組還注意到目前 OTC產(chǎn)品忽略了對(duì)醫(yī)院終端的推廣，而在中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)發(fā)展階段，醫(yī)院推廣對(duì)于 OTC產(chǎn)品的銷售有很強(qiáng)的推動(dòng)作用資料來(lái)源 : 邁博健康資訊－醫(yī)藥管理， XXX公司人員訪談19渠道管理方面存在的問(wèn)題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級(jí)及二級(jí)下游的分銷商銷售 XXX產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長(zhǎng)的一個(gè)因素資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談n XXX的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售的一個(gè)配角n XXX公司在簽定銷售協(xié)議的談判中很難使得二級(jí)商業(yè)接受 “ 提供產(chǎn)品流向 ” 、 “ 協(xié)助 XXX開(kāi)發(fā)和服務(wù)零售終端 ” 等條款n XXX的品種給分銷商帶來(lái)的利潤(rùn)空間較小n XXX公司目前針對(duì)商業(yè)客戶的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策主要集中在經(jīng)銷商（ VIP客戶），而二級(jí)及下游的商業(yè)客戶幾乎沒(méi)有資源投入2021而大部分的沖貨問(wèn)題和銷售任務(wù)制定缺乏依據(jù)相關(guān)；相比之下，處方藥銷售預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確，說(shuō)明不了解藥品的流向是 OTC產(chǎn)品銷售計(jì)劃不夠準(zhǔn)確的重要原因2023年 5月產(chǎn)品經(jīng)理銷售預(yù)測(cè)、片區(qū)銷售預(yù)測(cè)和實(shí)際銷售情況比較單位：萬(wàn)元資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談三組數(shù)據(jù)的最大值實(shí)際完成銷售產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)和片區(qū)預(yù)測(cè)的平均誤差為 (24)%和 25%；誤差的方差分別為 – OTC產(chǎn)品 – 處方藥產(chǎn)品 三組數(shù)據(jù)的最小值產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)測(cè)和片區(qū)預(yù)測(cè)的平均誤差為 14%和 22%；誤差的方差分別為 和 22流向不清晰的根本原因還是對(duì)零售終端極其缺乏了解資料來(lái)源 : XXX整理 “ 藥店人員和控制數(shù)量 ” ， 2023年底各省藥店監(jiān)督管理局n 對(duì)藥店零售終端，雖有 OTC藥店小組專門負(fù)責(zé)，但藥店數(shù)量眾多，而藥店工作小組的人數(shù)有限n 藥店代表每人負(fù)責(zé)的目標(biāo)藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量n 對(duì)于目標(biāo)藥店的信息收集由于缺乏各種資源，仍然不是很完備n 對(duì)目標(biāo)藥店以外的藥店、診所、廠礦醫(yī)院等終端信息更是無(wú)法收集評(píng)述各片區(qū)實(shí)際藥店數(shù)與目標(biāo)藥店數(shù)比較單位：家23然而，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為目前的片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法和對(duì)于短期銷售業(yè)績(jī)／利潤(rùn)的過(guò)分強(qiáng)調(diào)恰恰阻礙了銷售人員加強(qiáng)終端工作目前片區(qū)業(yè)績(jī)考核的主要指標(biāo)還是銷售量的增長(zhǎng)，而同樣的費(fèi)用如果用于鼓勵(lì)商業(yè)調(diào)撥所取得的銷售結(jié)果，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于終端（包括下游商業(yè)客戶）促銷，從而導(dǎo)致片區(qū)銷售人員沒(méi)有積極性去做終端工作。 資料來(lái)源 : XXX公司銷售管理部19972023年 OTC與處方藥銷售額情況％%%% %%%2023年 OTC產(chǎn)品銷售比例圖XXX公司 OTC產(chǎn)品的銷售量的份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品單位：億元13XXX公司 OTC產(chǎn)品的庫(kù)存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平主要 OTC產(chǎn)品庫(kù)存水平單位：天 單位：天注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù)XXX公司應(yīng)收賬款水平與國(guó)內(nèi)及國(guó)際同行業(yè)相比較， XXX公司的 OTC產(chǎn)品庫(kù)存水平以及應(yīng)收賬款水平均比