三消費(fèi)者購買行為分析-展示頁
2025-02-22 15:13本頁面
【正文】 價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 因素 因素 因素 因素 外 在 內(nèi) 在 影響消費(fèi)者購買行為的因素 一 、文化因素 （一）文化： 文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。 人數(shù)多、差異大 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)、層次上不斷變化 ，受企業(yè)產(chǎn)品及 廣告宣傳影響較大 摻雜感情、沖動(dòng)性購買，非專家購買 受促銷、宣傳、社會(huì)潮流影響較大 ，購買人數(shù)多、市場交易次數(shù)頻繁 但每次交易的數(shù)量和金額不大 （二）消費(fèi)者 市場 的購買對(duì)象 ? 按照消費(fèi)者購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類： ? 便利品 ? 又稱日用品，是指顧客經(jīng)常購買或立即購買，并幾乎不做購買比較和購買努力的商品。是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對(duì)象。 ? 市場營銷出發(fā)點(diǎn)： 研究買主，研究買主的購買行為 —— 顧客就是上帝 。項(xiàng)目三： 消費(fèi)者購買行為分析 任務(wù)一 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式 ? 分析了市場營銷環(huán)境 具體 研究市場 ? 市場： 未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的集合。 ? 消費(fèi)者 ： 為個(gè)人消費(fèi)而 購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭即最終消費(fèi)者。 賣方角度 目的在于：對(duì)癥下藥、有的放矢、分門別類、適銷對(duì)路 消費(fèi)品： ? 個(gè)人 ? 家庭 ? 集體 使 用 者 ? 有形 物品 ? 混合型物品與服務(wù) ? 無形服務(wù) 商 品 二、消費(fèi)者 市場 ? 消費(fèi)者市場又稱為 最終產(chǎn)品市場 ，是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。 ? 與之對(duì)應(yīng)的是 生產(chǎn)者市場 （一）消費(fèi)者 市場的購買行為 特點(diǎn) 。 ? 選購品 ? 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行針對(duì)性比較后，才能決定購買的商品。 文化看不見、摸不著 文化的影響是潛移默化的 文化越來越受到重視 （二）亞文化 有共同的獨(dú)特信念、習(xí)慣和價(jià)值觀的次級(jí)文化群體。社會(huì)階層是按照某種層次排列，較同質(zhì)而且具有持久性的群體。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 上等中層 約12% 沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 勞動(dòng)階層 約38% 中等收入 ,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 二、社會(huì)因素 （一）參考群體 對(duì)個(gè)人的態(tài)度，意見偏好和行為有直接或者間接影響的群體。 （又稱崇拜性群體） 典型如：青少年對(duì)明星的崇拜 個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的 群體 主要群體： 給個(gè)人最大影響的群體。如協(xié)會(huì)、組織。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買不同的商品的影響有所區(qū)別。 參考群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 專家力量； ? 群眾力量； ? 自我觀念； ? “ 意見領(lǐng)袖 ” （ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； ? 相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 ? 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的 身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。 兒童 —— 糖果和玩具 缺乏經(jīng)驗(yàn)，盲目購買 青少年 —— 文娛用品與時(shí)裝 成年 —— 家具、耐用品 成熟 老年 —— 保健 成熟、習(xí)慣經(jīng)驗(yàn) 廣告效用差 家庭階段 特征 購買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。 滿巢一期 最大的孩子不到 6歲 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。
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