【正文】 市場 ? （ 2）有利于服裝及時更新?lián)Q代 ? （ 3）有利于提高服務(wù)水平，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的 ? （ 4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇 案例： ? 半個世紀以來，法國服裝設(shè)計大師克里斯汀 為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費者行為的因素，除從經(jīng)濟角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會學(xué)角度綜合地分析，研究消費者購買行為成為市場營銷學(xué)的重要內(nèi)容。 ?潛在需求 是指消費者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購買欲望的需求。 ? 消費者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。 （一）服裝消費者需求的分類 ?天然需求也稱生理需求， 是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。 四、消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn) 的選擇原則 ? 在確定使用的市場細分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場自然已經(jīng)分割成幾個部分，市場細分的下一步就是選擇一個或若干個子市場作為企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。目前最佳的組合是幾個類型的變量同時使用?？ǖぜ捌渥髌? ?行為因素 ? 消費者的購買行為，就是指消費者的購買習(xí)慣。由于他的設(shè)計刻意追求標(biāo)新立異，充分展現(xiàn)個性氣質(zhì)，因此法國的時裝界 “卡丹革命 ”的旋風(fēng)勁吹。然而，他的服裝設(shè)計并未因此而停步，反而加速發(fā)展了?？ǖぷ詮牟饺敕▏鴷r裝業(yè)，就以服裝設(shè)計敢于突破傳統(tǒng)、富于時代感和青春感而著稱。 ?心理因素 ? 在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費者消費習(xí)慣與特點也會有差異，這是由消費者心理差異引起的。1996年底， “三槍 ”針織精品展在上海展覽中心舉行。在短短一個月里就收到了來自全國 20個省市的近三萬封兒童來信，在此基礎(chǔ)上選出了 “三槍 ”少兒內(nèi)衣的吉祥物 ——“三槍虎 ”。為了使 “三槍 ”少兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里， “三槍 ”集團還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動。根據(jù)人口統(tǒng)計資料顯示，我國 11~15歲的少年兒童占總?cè)丝诘?%，是一個很大的市場。 ?案例： ? 國內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè) “三槍 ”集團自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場后，注意到了兒童內(nèi)衣市場。 ?人口因素 ? 人口是構(gòu)成市場最主要的因素，它與消費者的需求、購買特點及頻率等關(guān)系密切。 三、服裝消費者細分的標(biāo)準(zhǔn) 及差異性分析 ? 服裝消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費者需求差異性的因素細分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。 第三章 服裝消費者購買行為分析 第一節(jié) 服裝消費者細分 ?一、服裝消費者細分的概念 ? 市場細分化就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品欲望與需求的差異，購買行為與購買習(xí)慣的差異，將全部消費者劃分成若干個消費者群體，每個消費者群體構(gòu)成一個細分市場，每個細分市場的消費者群體具有相同的需求。 ?二、服裝消費者細分的意義 ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓新的目標(biāo)市場 ? 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 ? 有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略 ? 有利于滿足消費者的潛在需求 。 ? 地理因素 地理位置 城市規(guī)模 人口密度 氣候條件 行為因素 購買頻率習(xí)慣 購買時間習(xí)慣 購買地點習(xí)慣 心理因素 生活方式 個性 社會階層 品牌偏好 人口因素 性別 年齡 經(jīng)濟收入 家庭生命周期 職業(yè) 文化教育水平 種族與信仰 民族 ?地理因素 ? 地理因素主要是指消費者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。按人口因素細分市場還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會階層等。他們發(fā)現(xiàn)，長期以來我國童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。于是，“三槍 ”集團從 1996年開始進行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場。策劃了 “征選吉祥物 ”的活動。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳， “三槍 ”少兒內(nèi)衣脫穎而出。在這次展銷會上， “三槍 ”集團集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的 14個系列5千多個品種中成為熱銷的產(chǎn)品。 心理因素包括以下內(nèi)容： ? （ 1）生活方式 ? （ 2）個性 皮爾 早在 1955年，他就因標(biāo)新立異而不容于同行，被逐出巴黎時裝協(xié)會。他在厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長統(tǒng)襪 ……他在 20世紀 60年代末推出的一套女式秋季服裝一時轟動了巴黎。 ? （ 3）社會階層 ? （ 4）品牌偏好 皮爾 其包括消費者 （ 1）購買頻率的習(xí)慣 （ 2）消費者購買時間的習(xí)慣 （ 3）消費者購買地點的習(xí)慣 ? 由于不存在統(tǒng)一的市場細分方法，在實際應(yīng)用時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的特點，選擇合適的市場細分標(biāo)準(zhǔn)。只用一個標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場已經(jīng)很少見了，但也要認識到使用過多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會造成過度細分市場，也稱市場碎化，這也是不值得的。 這種選擇是十分重要的，它決定了今后企業(yè)營銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則： ? （ 1）這些子市場是可以度量的和可以識別的 ? （ 2）這些子市場必須是相對穩(wěn)定的 ? （ 3）這些子市場必須是可以通過市場營銷策略去影響的 ? （ 4）這些子市場足夠大，是有利可圖的 第二節(jié) 服裝消費者的購買行為分析 一、服裝消費者需求 消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展而對服裝產(chǎn)品或服務(wù)的需求和欲望。 ?社會需求或心理需求， 是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會性一面，