【正文】 青島、成都、上海、南京等城市較弱。 ? 海爾在大連、濟(jì)南、青島、西安、重慶、武漢、鄭州具有較高的市場(chǎng)力，將有較好的銷售效果。 TCL消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來(lái)源： CMMS2023 ? TCL在較年輕群體（ 35歲以下）、中等教育、較低收入人群具有較強(qiáng)的品牌力。 康佳消費(fèi)決策者品牌力分析 資料來(lái)源： CMMS2023 ? 品牌力對(duì)購(gòu)買影響較大，分析品牌力對(duì)未來(lái)市場(chǎng)策略可起導(dǎo)向作用。 ? 海爾購(gòu)買決策者品牌力與整體相當(dāng)，尤其是在最大的消費(fèi)群體品牌力均衡集中，這依賴于海爾的品牌優(yōu)勢(shì)。 康佳消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來(lái)源： CMMS2023 ? TCL王牌彩電消費(fèi)決策者市場(chǎng)力與整體行業(yè)市場(chǎng)力基本相當(dāng)，但在低年齡人群（ 25歲以下）具有較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 海爾的目標(biāo)消費(fèi)群為 2545歲、家庭月收入 10003000元，高中以上文化消費(fèi)群居民。其次影響決定的因素是價(jià)格和質(zhì)量； 資料來(lái)源： IMI2023 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 主要競(jìng)品的界定 資料來(lái)源： CMMS2023 ? 康佳和 TCL王牌是海爾彩電的主要競(jìng)品，目標(biāo)消費(fèi)者（忠誠(chéng)購(gòu)買決策者）特征相似，均為中等家庭收入，較年輕家庭。而且再購(gòu)行為不斷擴(kuò)大。 需求量大 需求活躍 可支付價(jià)格2023元以下10%20234000元47%40016000元20%6000元以上23%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%1999年 2023年新購(gòu)再購(gòu)購(gòu)買彩電可支付價(jià)格 彩電需求組成 資料來(lái)源： CMMS2023 IMI2023 ? 有約 42%的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)可承受的價(jià)格超過(guò) 4000元，為高檔彩電尤其是純平彩電的發(fā)展打下良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。成都、北京、哈爾濱、廣州等地需求較不活躍。 資料來(lái)源： IMI2023 現(xiàn)有彩電類型及擁有數(shù)量分析 資料來(lái)源： CMMS2023 需求量大 需求活躍 彩電區(qū)域市場(chǎng)需求狀況分析 (一） ? 上海、天津、武漢、重慶、南京、沈陽(yáng)、北京具有較大的彩電需求量。 二、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 彩 電 2臺(tái)29%1臺(tái)67%3臺(tái)及以上4%普通屏幕43%平面直角47%其他0%超平8%純平2%現(xiàn)有彩電類型 現(xiàn)有彩電數(shù)量 ? 平面直角和普通屏幕彩電仍是目前家用彩電的主流類型，純平彩電擁有率仍較低。但后三者是社會(huì)消費(fèi)的主體，應(yīng)加強(qiáng)提高。但在初中和高中群體中發(fā)展較弱，這是家電消費(fèi)的重要主體，應(yīng)預(yù)以加強(qiáng)。但在 50歲以上群體中品牌發(fā)展較弱。 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者（年齡）品牌發(fā)展分析 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 ? 海爾品牌具有良好的品牌資源，在消費(fèi)者品牌力的發(fā)展中，在 2039歲群體中發(fā)展最好，而這是社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造主體和消費(fèi)主體。其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶、武漢、昆明、北京等，均超過(guò)了全國(guó)平均水平。 010203040506070收入低 電價(jià)高維修不便功能不適用用水不便電力供應(yīng)不好 無(wú)法接收電視購(gòu)買不便影響發(fā)展因素 農(nóng)村三大家電發(fā)展及影響因素分析 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 2023家電研究報(bào)告 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域品牌發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 ? 海爾品牌在國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)者中具有很高的品牌力，全國(guó)平均達(dá)到 %。農(nóng)村家電市場(chǎng)的發(fā)展尚需要一個(gè)長(zhǎng)期 的培育的過(guò)程，市場(chǎng)引導(dǎo)與培育工作仍將非常艱巨。 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 0102030405060708090100?985 ?986 ?987 ?988 ?989 ?990 ?991 ?992 ?993 ?994 ?995 ?996 ?997年份%彩電冰箱洗衣機(jī)? 農(nóng)村彩電、冰箱、洗衣機(jī)三大家電市場(chǎng)基本仍處于成長(zhǎng)期，且成長(zhǎng)極為緩慢，與城鎮(zhèn)形成明顯差距。 ? 很明顯，空調(diào)正處于成長(zhǎng)期的快速成長(zhǎng)期，此時(shí)期將會(huì)有快速的投資回報(bào)；其它三大家電處于飽和期，新的消費(fèi)將由新購(gòu)和再購(gòu)組成，而且再購(gòu)不斷增長(zhǎng)，新購(gòu)不斷減少； 3861380637883767367336573637 36333607 36023554 354735203461343833933341 33353317 3311 33103305 32943288 32823269322930623023 301930003100320033003400350036003700380039004000新疆 海南 云南 北京 寧夏 福建 湖北 浙江 江蘇 天津 青海 貴州 河北 上海 安徽 四川 山西 河南 吉林 江西 廣東 山東 重慶 廣西 湖南 內(nèi)蒙 陜西 甘肅黑龍江遼寧1000元以下10003000元30005000元500010000元10000元1999年各地城鎮(zhèn)居民購(gòu)買家電支出分析（元） ? 1999年區(qū)域市場(chǎng)居民戶均家電消費(fèi)支出都超過(guò) 3000元，全國(guó)平均達(dá)到 3447元，比 1998年 (2766元）高出 %；其中新疆、海南、云南、北京居前幾位。 資料來(lái)源： CMMS2023 0 0 0 0 0 50204060801001201985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998彩電 冰箱洗衣機(jī) 空調(diào)資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》 城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧 （保有率：臺(tái) /百戶） ? 耐用消費(fèi)品隨保有率不同，而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。鑒于空調(diào)行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，而彩電行業(yè)處于成熟期，手機(jī)行業(yè)幾乎處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，故建議海爾 2023年將空調(diào)作為主力發(fā)展品類，以便獲得更高回報(bào)。 220102030405060食品 衣著 居住 交通 通訊 醫(yī)療 電器 家具 教育 娛樂/旅游 其它生活支出增加生活支出減少家電在城鎮(zhèn)家庭預(yù)期收入 /支出的比重分析 % 第一位 第五位 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 114 114 1001051101151201251301351401451995 1996 1997 1998 1999 2023城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭近年家電購(gòu)買預(yù)期環(huán)比指數(shù)變化趨勢(shì)分析 ? 無(wú)論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，近幾年家電消費(fèi)的預(yù)期環(huán)比指數(shù)均高于平均消費(fèi)水平，而在 1999年下降后，去年達(dá)到近年最高水平，高于平均消費(fèi)水平 38%左右，說(shuō)明家電消費(fèi)是重要的居民消費(fèi)組成。 ? WTO的加入，家電企業(yè)機(jī)遇與威脅并存，如海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢(shì)的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機(jī)遇。 ? 家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費(fèi)特征基本已由產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。 ? 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展尚較緩慢。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙面競(jìng)爭(zhēng)，新一輪兼并整合勢(shì)不可免。技術(shù)更新將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。這對(duì)我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。必將有一批采用科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的企業(yè)迅速崛起，也將有一批守舊的傳統(tǒng)企業(yè)在革命中崩潰。 慶幸的是，自 19951998年幾屆 CCTV1標(biāo)王的迅速崛起和迅速崩潰，引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的深度思考，從而引發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段也由“經(jīng)驗(yàn)型”迅速向“技術(shù)型”過(guò)渡，尤其 19982023三年間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作水平取得了驚人的發(fā)展。 WTO的臨近，更將促進(jìn)這一革命潮流的加速。在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過(guò)于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)課題是解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，即解決產(chǎn)品面向消費(fèi)者的終端消費(fèi)問(wèn)題。 這是由國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展階段決定的。 當(dāng)然，新一輪快速發(fā)展周期的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與上一輪快速發(fā)展周期比較，將會(huì)更加理性和更加可操控性。 因此，可以斷定，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)即將由此進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和 WTO的臨近，會(huì)堅(jiān)定政府的信心和決心。從 1993年起的以“經(jīng)濟(jì)軟著陸”、緊縮銀根等為主體的宏觀調(diào)控政策，使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 8年的“低谷”發(fā)展周期。 這是由國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段“政策導(dǎo)向”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展階段決定的。 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 02468101214161990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023預(yù)計(jì)近年社會(huì)固定資產(chǎn)投資及增長(zhǎng)變化趨勢(shì)分析 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 ? 在經(jīng)濟(jì)“軟著陸”、“緊縮銀根”等政策導(dǎo)向下，自 1993年之后社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率處于基本處于持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，到 2023年呈明顯的攀升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2023年仍將持續(xù)上升，固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)各方面的穩(wěn)定長(zhǎng)期增長(zhǎng)起到重要的刺激和支撐作用。全社會(huì)恩格爾系數(shù)交下降至 49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車等的消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì) 2023年仍將保持較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，約在 910%左右。 三、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的恢復(fù)和宏觀調(diào)控政策顯然在影響人們建立對(duì)未來(lái)的良好預(yù)期方面產(chǎn)生了積極的作用，居民消費(fèi)信心指數(shù)和企業(yè)信心指數(shù)都出現(xiàn)了平穩(wěn)而明顯的上升。預(yù)計(jì) 2023年社會(huì)固定資產(chǎn)投資將進(jìn)一步上升，達(dá)到 14%左右。 二、在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴(kuò)大內(nèi)需、深化經(jīng)濟(jì)主體尤其是國(guó)有大中型企業(yè)的改革等政策的實(shí)施，無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進(jìn)作用。 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀 市場(chǎng)環(huán)境分析 二、 2023年市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 1）彩電 （ 2）冰箱 （ 3）洗衣機(jī) （ 4）空調(diào) （ 5）手機(jī) 目 錄 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 我們將面臨巨大的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇 !! 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 一、到 2023年，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)“軟著陸”和日本經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)起到了良好的促進(jìn)作用，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較好的正增長(zhǎng)，達(dá)到 %的增長(zhǎng)率。2023年海爾家電市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 18日 說(shuō) 明 一、本研究謹(jǐn)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、海爾彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大家電及手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行較詳盡的分析和評(píng)估，從而對(duì) 2023年度海爾四大家電市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。 二、本研究市場(chǎng)資料及數(shù)據(jù)主要來(lái)源于： A、 新生代《中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)》（ CMMS19992023）； B、 IMI《 2023中國(guó)消費(fèi)形態(tài)年鑒》； C、國(guó)家輕工中心《 2023年主要城市家電品牌市場(chǎng)占有率（銷售額）統(tǒng)計(jì)》等； D、并參考了國(guó)家信息中心《 2023年家電市場(chǎng)研究報(bào)告》 、《 2023年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》、及部分其它研究與監(jiān)測(cè)資料 ； 三、競(jìng)品的界定原則： 各品類競(jìng)品的界定主要以品牌力和 2023年度市場(chǎng)力與海爾較為接近，最有可能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品牌，同時(shí)參考了海爾市場(chǎng)人員的建議。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的預(yù)測(cè)，2023年國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍將保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖較 2023年放緩，但仍將達(dá)到 %左右的增長(zhǎng)率。國(guó)內(nèi)大多數(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都相繼出現(xiàn)了趨好的變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度連續(xù) 7年持續(xù)下滑的局面已得到扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了止降回升， GDP增長(zhǎng)率達(dá)到 8%，并首次突破 1萬(wàn)美元。而 GDP增長(zhǎng)率亦仍將進(jìn)一步上升，達(dá)到 %左右。 2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中城市消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率將在 %左右，縣及縣以下增長(zhǎng)率將在 %左右。 資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 近年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP增長(zhǎng)分析 ? 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了近 7年的 GDP增長(zhǎng)率持續(xù)下降的經(jīng)濟(jì)低谷運(yùn)行期之后， 2023年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正止降回升，GDP增長(zhǎng)率仍達(dá)到 8%，預(yù)計(jì) 2023年將繼續(xù)攀升，預(yù)計(jì)達(dá)到 %，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)。 8080130721704220