【正文】 ere怎樣購買Who購買什么Why零售金融服務(wù)與批發(fā)金融服務(wù)的對比Who對比要素 零售金融服務(wù) 批發(fā)金融服務(wù)市場需求 直接需求 派生需求服務(wù)對象 以綜合服務(wù)為中心，較強的技術(shù)操作以及完善的網(wǎng)點和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，直接提供多元化的金融服務(wù)企業(yè)和其他機構(gòu)，趨向與金融機構(gòu)單獨進行交談，協(xié)商交易。批發(fā)金融服務(wù)主要是指金融機構(gòu)為政府、企業(yè)以及其他組織等機構(gòu)提供的金融服務(wù)，該類服務(wù)具有客戶數(shù)量相對較少、交易規(guī)模大、與客戶關(guān)系密切、地理位置集中以及客戶的議價能力較強等特點。o 零售金融服務(wù)與批發(fā)金融服務(wù)對金融購買行為的影響。長期以來，金融機構(gòu)在制定金融服務(wù)產(chǎn)品的時候，僅考慮客戶的貸款供應(yīng)量、透支范圍、信用以及保險等內(nèi)容，沒有在本質(zhì)上把握客戶購買金融服務(wù)的動機以及需求。 動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉是需要，它在主觀上通常是以意向、愿望形式存在的。主要表現(xiàn)在： 金融服務(wù)買賣雙方之間雙向信息交流機制的建立；金融服務(wù)買賣雙方之間委托責(zé)任的形成；金融服務(wù)購買決策過程的復(fù)雜化；金融服務(wù)購買活動風(fēng)險的增加。 13 金融服務(wù)對金融購買行為影響分析o金融服務(wù)的特征對金融購買行為的影響。 ” 銷售便開始紅火起來。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，激起某種心理動機，投其所需，才能引起購買行為。買兩盒高級鞋油只花 10元就可獲得一把價值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。）o 分析說明 ：平銷變暢銷，奧妙何在？請運用所學(xué)理論進行回答。結(jié)果，熱銷，獲利頗豐。老賀靈機一動，計上心來。o 不確定型， 是指金融服務(wù)購買者在購買金融產(chǎn)品之前，沒有明確的或既定的購買目標。按照金融購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度來劃分 12 金融服務(wù)購買者的分類o 全確定型， 是指金融服務(wù)購買者在購買金融服務(wù)以前，已經(jīng)有了明確的購買目標，并對金融服務(wù)的類型、價格的幅度以及收益率等都有明確的要求。o 尋求多樣化的購買行為， 指金融服務(wù)購買者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，缺乏品牌忠誠度或者不滿原服務(wù)的收益率。第三章 金融服務(wù)購買行為分析購買者多購買分散 購買量少 多次購買 購買差 異性大 購買決策 差異性大 購買的周期 性差異性大 購買的 發(fā)展性 金融服務(wù)購 買者的特征 11 金融服務(wù)購買者的特征o 復(fù)雜的購買行為， 指購買者決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購買評價等各個階段。o 產(chǎn)生失調(diào)感的購買行為， 指金融服務(wù)購買者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精細挑選金融服務(wù)機構(gòu)，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。o 習(xí)慣性的購買行為， 指金融服務(wù)購買者習(xí)慣于購買自己熟悉的某金融機構(gòu)的某種服務(wù)產(chǎn)品，在購買后可能評價產(chǎn)品也可能不評價產(chǎn)品。o 半確定型， 是指金融服務(wù)購買者在購買金融服務(wù)以前，已有大致的購買目標，但具體還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成。按照金融購買者的購買目標來劃分 12 金融服務(wù)購買者的分類按照金融購買者的購買態(tài)度來劃分 12 金融服務(wù)購買者的分類o 一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。他先進了一批廉價雨傘，然后推出 “高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘 ”的促銷活動。（雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在 10元，其批發(fā)價僅為 4元，一盒鞋油成本為 5角錢?！?案例 】 買二送一o 分析要點 ：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著?！?案例 】 正話反說出奇效o 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。o 問題 ：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？o 分析提示 ：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實求廉心理，o 針對人們認為廣告是 “王婆賣瓜，自賣自夸 ”的心理活動，運用正話反說，實話實說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細一想，該表每走 1個月才慢 秒，其實已經(jīng)比較精確了，加上降價 20％，更讓人感到價廉物美，反而迅速達到了促銷目的。 金融服務(wù)自身特點如無形性、差異性以及不可分離性等，都對購買者購買行為產(chǎn)生一定的影響。o 金融需求對金融服務(wù)購買動機的影響。客戶對金融服務(wù)的購買動機不外乎價值增值、風(fēng)險最小化等等。 約克（ 1982）認為客戶基本的金融需要包括：現(xiàn)金提取、資產(chǎn)安全、資金劃轉(zhuǎn)、延期付款、財務(wù)咨詢。 零售金融服務(wù)是指金融機構(gòu)以個人、家庭和中小企業(yè)為服務(wù)對象，具有分散性、多樣性、需求差異性和交易頻率高的特點，其業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當廣泛。零售金融服務(wù)與批發(fā)金融服務(wù)的定位人群，由于存在不同的金融需求和期望，故存在購買行為存在一定的差異。交易金額 單筆業(yè)務(wù)金額相對較小 單筆業(yè)務(wù)金額較大經(jīng)營成本 人力成本低，在一定規(guī)模后管理成本基本穩(wěn)定人力成本高，成本隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大而增加客戶流動性流動性高，主要是個人，競爭關(guān)鍵取決于客戶購買金融產(chǎn)品的質(zhì)量流動性低，競爭關(guān)鍵取決于該金融機構(gòu)的總體實力風(fēng)險發(fā)生率服務(wù)對象分散，單筆業(yè)務(wù)金額有限，業(yè)務(wù)規(guī)模大，可以很好地分散風(fēng)險服務(wù)對象集中，單筆業(yè)務(wù)金額高，服務(wù)對象相當集中，經(jīng)營風(fēng)險大。誰是購買者What為什么購買How誰參與購買When在哪里購買購買者 objectives購買組織 operations購買時間 occasions購買地點 驅(qū)動力（產(chǎn)生生理需要的饑寒、安全需要的恐懼、社交和自尊需要的地位和榮譽等）誘因（能夠緩解或者滿足驅(qū)動力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)）反應(yīng)（消費者為了滿足需求而去需找某種商品和勞務(wù)的行為，也就是消費者行為）強化（使刺激 —— 反應(yīng)間的關(guān)系得到強化，它和以前需求欲望的滿足程度直接相關(guān)）巴甫洛模型建立原理行為反應(yīng)反應(yīng)刺激因素“刺激刺激 →→ 反應(yīng)反應(yīng) ”模型模型消費者黑箱購買行為模式：外部刺激因素營銷 其他產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程問題認識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會個人心理