金融服務(wù)購買行為分析(文件)
【正文】 意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素 是指的 凡是這類需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生 “不滿意 ”。氣味 — 嗅覺顏色 — 視覺味道 — 味覺軟硬 — 觸覺心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺 （ Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。差異是營(yíng)銷的靈魂。 v這樣，消費(fèi)者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。v營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了企業(yè)形成了對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù) 外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi) 經(jīng)常 地作 提醒 。顯然，購買行為是 “習(xí)得性 ”行為。l購買者 ： 是指實(shí)際采購的人。o 營(yíng)銷人員通過調(diào)查研究，就可以識(shí)別出 哪些因素 會(huì) 引發(fā) 人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的 興趣 ，然后制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，幫助消費(fèi)者確認(rèn)需求。 舉例：期望值模型測(cè)算方法o 某乘客決定進(jìn)行國(guó)際旅游，要對(duì)所熟悉的五家航空公司狀況進(jìn)行比較，即可采用此法，為簡(jiǎn)便起見，列表示意：舉例：期望值模型測(cè)算方法（續(xù)） 根據(jù)上表可計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)每一家航空公司的評(píng)價(jià)，具體計(jì)算如下： o A=100+100+90+100+90=50+20+9+10+9=98 o B=100+80+90+100+90 =50+16+9+10+9=94 o C=90+70+100+90+100 =45+14+10+9+10=88 o D=80+60+100+80+60 =40+12+10+8+6=76 o E=90 +80 ++90 +100 =45+16+9+7+10=87 理想品牌模型 no Djk =∑ Wik Bijk Iik i=1式中o Djk代表消費(fèi)者 K對(duì)品牌 j的不滿意程度o Iik代表消費(fèi)者 K對(duì)屬性 i的理想水平o Wjk代表消費(fèi)者 K對(duì)屬性 i給予的權(quán)重o Bijk代表消費(fèi)者 K對(duì)品牌 j所提供的 i屬性的信念強(qiáng)度o n代表屬性數(shù)。個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格；口紅 ：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。 示例屬性 權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ＝ 1一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù)購買決策過程： 方案評(píng)價(jià)用 “理想品牌評(píng)價(jià)法 ”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念 3： 效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。購買決策過程： 方案評(píng)價(jià)用 “理想品牌評(píng)價(jià)法 ”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格 選擇品牌 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 10＋ 8＋ 6177。o ④ 、 改變重要性權(quán)數(shù) ：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。如果產(chǎn)品有任何一種屬性未達(dá)到規(guī)定的水平，該產(chǎn)品就不會(huì)被接受，其他各種屬性再優(yōu)也不能補(bǔ)償這個(gè)較劣的屬性。他們將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排出順序。購買決策過程： 購買決策方案評(píng)價(jià) 購買意圖他人態(tài)度偶然因素 購買決策感知的風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 二月 21二月 21Tuesday, February 16, 2023o 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 二月 21二月 2121:30:5921:30:59February 16, 2023o 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023/2/16 21:30:5921:30:5916 February 2023o 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 二月 2121:30:5921:30Feb2116Feb21o 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 二月 21二月 21Tuesday, February 16, 2023o 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/2/16 21:30:5921:30:5916 February 2023o 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 16 二月 20239:30:59 下午 21:30:59二月 21o 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 二月 2121:30:5921:30Feb2116Feb21o 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/2/16 21:30:5921:30:5916 February 2023o 1空山新雨后，天氣晚來秋。 二月 21二月 2121:30:5921:30:59February 16, 2023o 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 二月 21二月 21Tuesday, February 16, 2023o 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 二月 2121:30:5921:30Feb2116Feb21o 1故人江海別，幾度隔山川。 購買決策過程： 如果在這一屬性上有兩個(gè)或更多的品牌不相上下，則再比較第二重要屬性。至于其他產(chǎn)品屬性，無論是優(yōu)是劣都不會(huì)影響購買決策。o ⑥ 、 改變購買者的理想品牌 ：試圖說服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。o ② 、 改變品牌信念 ：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候，這種策略稱為心理再定位。如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是 “理想品牌 ”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者 “理想品牌 ”的要求，故只能考慮購買最接近 “理想品牌 ”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。示例購買決策過程： 方案評(píng)價(jià)用 “理想品牌評(píng)價(jià)法 ”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念 2： 屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定的偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要，而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)品 屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。信息收集信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的購買決策過程： 購后行為購買決策信息收集需求確認(rèn)對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià) 33購買決策過程購買決策過程： 使用者 ： 是指實(shí)際消費(fèi)
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